文｜勝馬財(cái)經(jīng)，作者｜陸馬，編輯｜歐陽文

在增長(zhǎng)快車道上飛奔的酒鬼酒在去年猛踩急剎車。

(資料圖)

勝馬財(cái)經(jīng)獲悉，近日，酒鬼酒發(fā)布了 2022 年報(bào)，曾接近翻倍的業(yè)績(jī)?cè)鏊訇┤欢埂?bào)告期內(nèi)，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 40.5 億元，同比增長(zhǎng) 18.63%；實(shí)現(xiàn)凈利 10.49 億元，同比增長(zhǎng) 17.38%。分季度來看，酒鬼酒去年的業(yè)績(jī)?cè)鏊僭谌ツ甓径瘸霈F(xiàn)斷崖式下滑，并在去年四季度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

并且業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)延續(xù)到了今年一季度。酒鬼酒一季報(bào)顯示，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 9.65 億元，同比下降 42.87%；凈利潤(rùn) 3 億元，同比下降 42.38%。

馥郁香怎么突然就不 " 香 " 了？

酒鬼難賣

勝馬財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，酒鬼酒的年報(bào)通篇都寫著 " 去年真的很不好賣 "。

在 2022 年一季報(bào)交出接近超 80% 的營(yíng)收增速后，酒鬼酒第二季度的營(yíng)收增速驟降至 5.25%，并開始一蹶不振，其三、四季度的單季度增速分別為 2.47% 和 -27.12%，在理應(yīng)是白酒消費(fèi)旺季的四季度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。并且這一頹勢(shì)延續(xù)到了 2023 年一季度，營(yíng)收凈利雙降超 40%。

從中能看出酒鬼酒當(dāng)下的困境，每賣一瓶酒都比之前賺的更少了。

先從量的角度來看，詳細(xì)拆解庫存組成，2022 年酒鬼酒的高端產(chǎn)品線內(nèi)參系列的銷售量同比增加 15.16%，但庫存量增加的更多，同比增加 46.41%，產(chǎn)銷率為 137.75%。

被定位為大單品的紅壇酒鬼所處的酒鬼系列的銷售情況也不樂觀，庫存同比大增了 67.01%，產(chǎn)量遠(yuǎn)超銷量，產(chǎn)銷率高達(dá) 142.86%。

動(dòng)銷受阻的情況下，酒鬼酒的整體成品酒庫存從 2021 年的 5914 噸提高到 7375 噸，同比大增 24.7%。券商研報(bào)調(diào)研顯示，酒鬼酒目前的省外部分區(qū)域市場(chǎng)如河南市場(chǎng)庫存仍處于較高的狀態(tài)。

值得一提的是，在成品酒大幅增加的同時(shí)，酒鬼酒的基酒儲(chǔ)備卻出現(xiàn)了下滑，其基酒庫存從 3.81 萬噸減少至 3.52 萬噸，在未來或?qū)⒚媾R增長(zhǎng)后勁不足的壓力。

為了將積壓的庫存變現(xiàn)，一方面，酒鬼酒不得不在渠道上投放更多費(fèi)用達(dá)到促銷清庫存的目的。2022 年其銷售費(fèi)用達(dá)到 10.24 億元，同比增長(zhǎng)了 19.12%，財(cái)報(bào)中表示 " 主要系本期營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)及加大促銷費(fèi)用投入所致 "。其銷售費(fèi)用率維持在高位運(yùn)行，2022 年全年和 23 年一季度分別達(dá)到 25.28% 和 26.03%。

另一方面，酒鬼酒不得不給經(jīng)銷商更多優(yōu)惠，把酒賣給經(jīng)銷商。吊詭的是，2022 年末酒鬼酒的應(yīng)收帳款僅有 25.5 萬元，并首次出現(xiàn)了應(yīng)收賬款融資欄目，金額高達(dá) 1.79 億元，其以合計(jì)約 4500 萬元銀行承兌票據(jù)的方式幫經(jīng)銷商貸款拿貨。全年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額僅錄得 4.01 億元，同比大幅縮減 74.39%。

從價(jià)的角度來看，其站位高端市場(chǎng)的內(nèi)參系列批價(jià)持續(xù)下行，經(jīng)銷商渠道價(jià)格一度只有 800 元，與千元以上的零售價(jià)之間存在嚴(yán)重倒掛。今日酒價(jià)數(shù)據(jù)顯示，目前內(nèi)參一批價(jià)穩(wěn)定在 750 元 / 瓶。

華鑫證券研報(bào)指出，酒鬼酒過去高 B 端渠道費(fèi)用的投放雖然起到推動(dòng)經(jīng)銷商積極配合產(chǎn)品推廣的作用，但也容易造成經(jīng)銷商通過低價(jià)轉(zhuǎn)貨、竄貨的方式套取費(fèi)用，產(chǎn)品價(jià)盤不穩(wěn)的同時(shí)，品牌端建設(shè)效果不足。

面對(duì)渠道竄貨、批價(jià)下行的壓力，酒鬼酒開始主動(dòng)控量。今年 4 月，酒鬼酒旗下的內(nèi)參公司發(fā)布《關(guān)于明確 52 度 500mL 內(nèi)參酒 2023 年度銷售總量的通知》，明確提出為落實(shí)配額管理要求，2023 年 52 度 500mL 內(nèi)參酒銷售總量不超過 800 噸，而年報(bào)顯示，其全年銷量也不過 1100 余噸。

渠道利潤(rùn)不足、價(jià)盤不穩(wěn)需要提價(jià)，但對(duì)旗下產(chǎn)品頻繁提價(jià)，市場(chǎng)卻并不買單，其積壓的庫存就是現(xiàn)成的例證。如何實(shí)現(xiàn)價(jià)盤與動(dòng)銷的平衡是酒鬼酒亟待解決的問題。

志在省外，卻拿不下大本營(yíng)湖南

一個(gè)略顯尷尬的事實(shí)是，作為湖南省內(nèi)唯一的上市酒企，酒鬼酒的省內(nèi)市占率遠(yuǎn)低于區(qū)域龍頭。

據(jù)券商研報(bào)數(shù)據(jù)，2022 年湖南省白酒市場(chǎng)規(guī)模 280 億元，遠(yuǎn)低于河南、山東等白酒消費(fèi)大省近 600 億的體量，也低于白酒生產(chǎn)大省四川約 400 億的體量。就在容量相對(duì)較小的湖南市場(chǎng)，酒鬼酒的省內(nèi)市占率也僅為 7.5%，與之對(duì)比，古井貢酒和山西汾酒在省內(nèi)的市占率分別約為 30% 和 40%。

酒鬼酒的發(fā)展空間明顯受到全國(guó)化酒企的嚴(yán)重?cái)D壓。華鑫證券研報(bào)顯示，2022 年，湖南三分之二的市場(chǎng)份額被全國(guó)化酒企占據(jù)，以茅臺(tái)為代表的醬香型白酒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 80 億元，占比 28.07%，而濃香型及其他香型的中高端白酒合計(jì) 60 億元，五糧液、國(guó)窖和劍南春均超過了 5 億元。

在省內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展空間不足的前提下，酒鬼酒管理層在 2021 年提出了深度全國(guó)化的戰(zhàn)略，嘗試攫取更大的市場(chǎng)空間。

按照實(shí)現(xiàn)全國(guó)化策略，可以將主打次高端價(jià)格帶的酒企分成兩類。一類是通過覆蓋不同價(jià)格帶，產(chǎn)品不斷迭代升級(jí)以實(shí)現(xiàn)輪動(dòng)放量，典型如洋河股份、古井貢酒均是采用這一策略；一類是靠主要大單品進(jìn)行放量，并依托足夠廣的渠道實(shí)現(xiàn)全國(guó)化覆蓋，典型如坐擁水晶劍的劍南春、打造出青花 20 的山西汾酒。

酒鬼酒采用的是后一種策略——寄希望于酒鬼系列的紅壇產(chǎn)品放量開拓省外市場(chǎng)。但這又對(duì)其渠道的廣度和精細(xì)程度以及品牌力提出更高要求。2022 年，酒鬼酒開啟紅壇大單品戰(zhàn)略，在酒鬼系列中占比已超過透明裝，目前紅壇、透明裝分別在酒鬼系列中預(yù)計(jì)占比 18%、17%，整體占比分別為 11% 和 10%。

在渠道上，對(duì)外擴(kuò)張全國(guó)市場(chǎng)將對(duì)酒鬼酒復(fù)制成熟市場(chǎng)的能力提出考驗(yàn)。但問題在于，一方面，本應(yīng)是酒鬼酒" 成熟市場(chǎng) " 的大本營(yíng)湖南市場(chǎng)稱不上成熟，市占率僅在個(gè)位數(shù)；另一方面，其經(jīng)銷商數(shù)量相比其他次高端酒企仍有較大差距。

截至今年一季度，山西汾酒、舍得酒業(yè)分別有 3647 和 2285 家經(jīng)銷商，遠(yuǎn)多于酒鬼酒不足 1600 家的經(jīng)銷商數(shù)量。經(jīng)銷商數(shù)量越多，往往意味著品牌有能力覆蓋更多的銷售終端點(diǎn)位，乳業(yè)龍頭伊利就是靠著其 2 萬家經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)獨(dú)一檔的渠道覆蓋能力。

品牌力方面，本應(yīng)為酒鬼酒拔高品牌天花板的單品內(nèi)參在渠道上價(jià)盤不穩(wěn)，面臨強(qiáng)勢(shì)品牌的擠壓。券商研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021 年，除飛天茅臺(tái)、普五、國(guó)窖 1573 之外，其他品牌占高端市場(chǎng)份額共 7.88%，青花郎、君品習(xí)酒、M9、內(nèi)參分別占比 3.66%、1.05%、0.75%、 0.59%，其中內(nèi)參的市場(chǎng)份額最少。

而在紅壇瞄準(zhǔn)的宴席場(chǎng)景內(nèi)，其需要直面與水晶劍的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)中金公司研報(bào)，全國(guó)宴席主流用酒 200 元至 500 元價(jià)格帶，水晶劍在四川、河南、浙江以及酒鬼酒的大本營(yíng)均有一席之地，而紅壇僅在湖南市場(chǎng)有明顯優(yōu)勢(shì)地位。

除此之外，酒鬼酒在產(chǎn)能上與其它次高端酒企亦有差距。公開信息顯示，酒鬼酒產(chǎn)能約為 1.2 萬噸，不僅少于頭部酒企動(dòng)輒 20 萬噸的水平，也遠(yuǎn)少于同樣主攻次高端價(jià)格帶舍得的 6 萬噸產(chǎn)能。

在諸多方面尚需完善的既定事實(shí)或許影響到酒鬼酒全國(guó)化競(jìng)爭(zhēng)的底氣。在今年的投資者交流會(huì)上，酒鬼酒表示 " 今年對(duì)湖南市場(chǎng)的要求大于省外市場(chǎng)。" 并提到一季度業(yè)績(jī)下滑是短期渠道回款有所波動(dòng)，今年渠道 3、4 月份的動(dòng)銷遠(yuǎn)好于 2022 年。

目前來看，湘西名酒能否重歸增長(zhǎng)的快車道尚需要時(shí)間的檢驗(yàn)。