文 | 財經故事薈，作者 | 劉嵐河，編輯 | 萬天南

(資料圖片僅供參考)

5 月 22 日下午，快手科技（01024.HK）發布 2023 年第一季度業績報告：

總營收同比增長 19.7% 至 252.2 億元；凈虧損 8.76 億元，大幅收窄 86%，調整后凈利潤 4200 萬元，實現上市后集團層面首次扭虧為盈。

上市兩年后，快手的經營策略似乎發生了變化，由燒錢求增長轉移到降本急搞錢上，效果立竿見影。

這一季，快手收入的三駕馬車：線上營銷服務（廣告）、直播和其他服務（包含電商）實現全面增長，營收分別同比增長 15.1%、18.8% 和 51.3%。同時，第一季度快手的 " 銷售及營銷開支 " 同比降低 8%，且占總收入比例也從 2022 年同期的 45% 減少至 34.6%。

降本增效，利潤扭虧的代價是，快手第一季度用戶活躍數據增長趨緩，營收增速亦趨緩。

一位快手高管在朋友圈透露，上市之前，連續三年，快手已經盈利。言下之意，上市之后兩年的持續虧損，更像是主動取舍。

而增速和盈利優先權之間的取舍，將是快手進入發展新周期的起點。

緩增長保盈利

快手財報披露，截止到 2023 第一季度，快手國內業務已連續四個季度實現營業利潤，從 9000 萬增至 9.6 億元；海外分部的經營虧損也環比大幅收窄 45.1%，從而帶來 2023 年第一季度集團層面的經調整利潤凈額轉正至 4200 萬元。

進一步分析發現，快手盈利能力改善，離不開降本增效助攻。

2023 年第一季度，快手的 " 銷售及營銷開支 " 縮減了 7.65 億元，同比降低 8%，且占總收入比例也從 2022 年同期的 45% 減少至 34.6%。

環比 2022 年 Q4，快手 2023 年第一季度的 " 銷售及營銷開支 " 降低了 10.4%。另一方面，快手本季度 " 雇員福利開支 " 同比直降 6.13 億，降幅 11.9%。降本之下，營收增速仍在持續，只是增速放緩，三大業務實現全面增長。線上營銷服務（廣告）同比增長 15.1% 至 130.6 億元，直播收入同比增長 18.8% 至 93.2 億元，其他服務（包含電商）同比增長 51.3% 至 28.3 億元。

其中，線上營銷服務（廣告）收入依然在三大業務中挑大梁，達 51.8%，但對比 2022 年同期的 53.9%，降了 2 個百分點；直播收入占比則從 2022Q1 的 37.2% 略降至 2023 年一季度的 37%；同期其他服務（包含電商）占比從 8.9% 提升至 11.2%。

可以看到，包含電商在內的其他服務不但在 2023 年一季度收入占比有所提升，漲勢在三大業務中也最強勁。

一方面來自品牌自播 GMV 增長約 70%。中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端稱，品牌自播的 GMV 同比提升幅度，遠遠大于 GMV 的總量增幅，這意味著品牌跟快手之間的粘性和合作共贏的力度在不斷加大，自播對平臺電商生態的重要性將進一步凸顯。

另一方面來自 2023 年第一季度起平臺開始征收的達人分銷傭金，這一季度達人分銷渠道的 GMV 同比增長超 50%。

為把品牌自播、達人分銷、泛貨架場景等全域電商場景串聯起來，快手于 2021 年推出 " 全域營銷策略 "，鼓勵商家在達人分銷場、品牌自播場、泛貨架場全域聯動，實現品牌營銷、商品種草和銷售轉化的合一。

快手電商第一季度 GMV 同比 28.4% 的增長，驗證了這一舉措的可行性。

同時，在廣告整體低迷的大環境下，快手廣告收入卻實現同比 15.1% 的增長。

這是過去四個季度以來，快手廣告收入的最好同比增速表現，它的增長得益于快手內循環廣告服務和外循環廣告服務的雙引擎驅動。

所謂內循環廣告，指的是快手平臺上的商家、主播為了獲取更多曝光進行的廣告投放；" 外循環 " 則指來自全域的品牌廣告和效果廣告。

" 內循環 " 和電商業務高度相關，平臺電商的商品交易越頻繁，對內循環廣告增長越有利。

為此，2021 年上半年，快手率先提出 "全店 ROI" 的概念，希望通過內循環廣告撬動電商交易。

內循環和電商交易互相促進，同時帶動了外循環的增長。2023 年第一季度，快手外循環廣告同比增長超 20%。廣告業務實現了 " 內外兼修 "。

值得注意的是，快手在 2023 年第一季度，平均每位日活用戶平均線上營銷服務收入同比增長了 6.1%，從 2022 年 Q1 的 34.9 元增長至本季的 32.9 元。

另外，快手直播收入也 " 漲 " 勢喜人。

這得益于平均月付費用戶和月度付費用戶平均收入的同比增長，其中，平均月付費用戶同比增長 6.4% 至 6010 萬，而月度付費用戶平均收入呈兩位數同比增長。

在供給端，第一季度，快手工會的活躍主播數量同比增長超 140%。供需兩端雙向奔赴，快手直播收入穩步提升。

最終，運營成本降低，三大業務全面開花，使得快手第一季度集團層面整體實現盈利。

但降本增效的代價是，快手用戶和營收增速雙雙放緩。

2023 年第一季度，快手平均日活躍用戶為 3.74 億，同比增長 8.3%；平均月活躍用戶為 6.54 億，同比增長 9.4%。而在 2022 年 Q1，平均日活躍用戶和月活躍用戶同比增長率分別為 17% 和 15%；再環比 2022 年 Q4，這兩個增長數據分別為 13.3% 和 10.7%；無論同比環比，用戶增速明顯放緩。

此外，本季度，快手應用的每位日活躍用戶日均使用時長為 126.8 分鐘，低于 2022 年 Q4 的 133.9 分鐘。

營收增速亦趨緩。2022 年第一季度，快手營收同比增長 23.8%，本季營收同比增幅降至 19.7%。" 快 " 手開始減速，尋求穩定發展。

開始求穩的快手，卻偏偏遇上了 " 狂飆 " 的抖音。

快手企穩，抖音兇悍

相比于快手的企穩，抖音要 " 兇悍 " 得多。

5 月 16 日，抖音電商總裁魏雯雯在 " 抖音電商生態大會 " 上披露：過去一年，抖音電商 GMV 同比增長 80%。

這個數據，快手 2023 年第一季度為 28.4%，2022 年全年為 32.5% ——在這場瑜亮之爭中，快手贏了自己，但并未走出被抖音壓制的陰影。

不止電商，廣告營收上，抖音同樣遙遙領先。

2023 年第一季度，快手的廣告收入為 131 億元；抖音官方雖然沒有明確的財報數據，但我們可以從公開資料中窺得一二。

根據第三方機構 QuestMobile 發布的《2022 全景生態年度報告數據》，2022 年 1-10 月，抖音、微信 ( 朋友圈 ) 、快手、今日頭條、百度、微博 APP 位居互聯網廣告收入占比 TOP6，其中抖音占比 28.4%，快手占比 12.6%，相差整整兩倍之多。

據此估算，抖音第一季度的廣告收入大約在 300 億左右，而快手 2022 年全年的廣告收入也不過 490 億元。

由此看來，抖音的商業變現能力輕松碾壓快手。

再來看用戶數據。

根據 Quest Mobile 發布的《2022 中國移動互聯網報告》，截至 2022 年年中，視頻號月活躍用戶 8.13 億，抖音 6.8 億。而財報顯示，快手第一季度月活躍用戶 6.5 億，相比視頻號和抖音，快手有些遜色。

同時，在應用市場的排名，抖音也壓快手一頭。

《財經故事薈》在 " 七麥數據 " 實時檢索 " 影音視聽 " 領域的 APP 排行時，發現抖音排名第一，快手排名第六。

比抖音整整早入局 5 年的快手，為什么現在落了下風？追根溯源，在于兩個平臺用戶、內容以及推流邏輯的不同。

首先，在用戶、內容方面的差異導致了快手和抖音的貨幣化率不同。

由于快手用戶以三線及以下城市 " 老鐵 " 為主，內容更貼近生活；而抖音多以 19-24 歲喜歡時尚的年輕人為主，內容偏娛樂向。

這種生態，反應到電商業務上，就是白牌和品牌的分化。對比兩家平臺近一周的品牌榜單數據，以美妝為例，除了第一名花西子相同之外，快手《品牌熱度榜》不乏 " 朵拉朵尚 "" 韓熙貞 " 等草根品牌，二者分列榜單二三位；而在抖音《品牌熱 DOU 榜》中的二三名，卻是 " 蘭蔻 "" 巴黎歐萊雅 " 這樣的全球大牌。大牌們對抖音更為偏愛。根據抖音發布的《2021 年抖音奢侈品行業年度盤點》，截止到 2021 年 11 月，" 全球百強奢侈品公司 " 榜單中超過 60% 的公司已有品牌入駐抖音。2021 全球百強奢侈品榜單 TOP10 數據來源：德勤

抖音為此還在榜單中開設了 " 奢侈品 " 版塊。比如，最近一周，《抖音熱 DOU 榜》手機榜單前 1-5 位的熱度在 20.2 萬 -23.5 萬之間，而奢侈品榜單這一數據在 18 萬 -20.8 萬之間，兩者不相上下。

反觀快手，僅有 LV、卡地亞、COACH、雅詩蘭黛等大牌幫著撐門面，并且品牌在平臺的運營狀況也和抖音大相徑庭。

以巴黎歐萊雅為例，截止發稿前，在抖音平臺有 482.1 萬粉絲，獲得了 977.4 萬贊；而在快手僅有 2.9 萬粉絲 1.2 萬贊。其他大牌的境遇也大都如此。

同樣，在快手上混得風生水起的白牌在抖音上也未必吃得開。

王蟲，是護膚品 " 萊潤 " 的創始人，在快手已經營兩年，積累了 399 萬粉絲。他的六成粉絲會復購，且退貨率能做到 1%-1.5%，在快手得心應手；可萊潤在抖音上還是 " 查無此人 "。

快手和抖音平臺品牌調性的差異，直接影響各自電商業務的 "貨幣化率"。

貨幣化率 = 營收 /GMV，對于電商平臺而言，此處的 " 營收 " 包含廣告收入和傭金兩部分。

根據中信建投證券的相關研究，電商貨幣化率指的是電商平臺運營模式下將 GMV 轉化為營收的比率，其貨幣化的途徑主要包括廣告和傭金兩部分，前者為賣家為在平臺獲取流量而向平臺支付的推廣費用，后者則為平臺按交易流水向賣家收取固定比率的交易傭金，衡量的是電商平臺的變現能力。

貨幣化率越高，說明電商的變現能力越強。

大品牌相對于白牌，更有能力和意愿為獲取流量而投廣告，投廣告提升了貨幣化率，從而提升了平臺的變現能力；平臺的高商業價值再反過來吸引品牌投放，兩者相互促進，即快手所說的廣告 " 內循環 " 和 " 外循環 " 的雙驅動。

所以大品牌越多的平臺，往往貨幣化率也高，營收能力也就越強。

據知名投資人李成東介紹，快手電商和抖音電商 2022 年的貨幣化率分別為 3% 和 13%，差距如此之大，快手的商業表現不如抖音，也在情理之中。

其次，在推流邏輯上，快手和抖音，前者奉行 " 普惠 "，后者熱衷 " 爆款 "。

快手從成立之初，就提倡 " 去中心化，去家族化 "。在流量分發上，奉行的是公平普惠的原則，即每一個普通用戶的內容都應該被外界看到。所以，快手不會刻意引導爆款話題，也不扶持頭部大 V，對所有用戶一視同仁。

而抖音更有 " 計劃經濟 " 的味道。

短視頻上傳之后，抖音平臺會基于內容質量、創作者的粉絲數量等給與這條內容一個初始流量池，將視頻推送給具有相同興趣標簽的用戶和這個創作者的部分粉絲。

當內容互動數據達到一定標準后（比如 5 秒完播率 50%，整體完播率 10%，點贊率 20%）這條內容會滾動到下一個流量池；數據如果持續好，內容就會持續滾到更大的流量池，這種機制就極易制造爆款和頭部 KOL。

" 舉個例子：假設大家都有 100 個用戶去傳視頻，快手會盡量使這 100 個用戶的視頻讓更多的人都看到，而不是其中的一兩個視頻讓很多人看到。

但抖音會從 100 個視頻里選出三五個最優質的視頻，讓幾乎所有人都看到。" 一位在抖音快手等平臺運營了多年自媒體賬號的李姓運營師這樣說道。

對此，一家名為 " 沉浸文化 " 的 MCN 機構的創始人王玉玨也深有同感。2018 年 5 月，他創辦了上述 MCN 公司，在快手和抖音上都有入駐。

王玉玨告訴《財經故事薈》：" 快手更加重視私域流量，簡單來說，用戶發布的短視頻，更容易被關注自己的粉絲看到；抖音以公域流量為主，用戶抖音上不一定會刷到自己關注賬號的短視頻，但很大程度上會看到全網比較火的內容。"

由于抖音將分發權限掌握在自己手中，能夠把控內容質量，所以可以快速讓內容匹配到人。反映到產品上，就是它單列展示的界面。

刷過抖音的人都知道，抖音短視頻會單列滿屏地展示在用戶面前，用戶喜歡就看下去，不喜歡就劃走，2 秒內就能確定這個內容自己是否感興趣，幾乎不需要決策時間。這樣內容到人再到交易的轉化路徑比較簡單，效率也非常高。

而快手奉行 " 流量普惠 "，" 放養 " 內容，主張讓用戶審美疲勞的內容會自然從用戶的界面消失，因此它首頁采用雙列展示，讓用戶對內容有所選擇，這樣用戶就需要花時間決策。

從用戶瀏覽到確定點擊這一過程，其一本身會流失很多內容曝光的機會，其二用戶轉化的流程變多，內容到人的匹配效率變慢，這樣也喪失了很多從內容轉化為交易的機會。

所以，更長的鏈路，不可避免導致效率的流失，使得快手的電商業務雖然 GMV 增長迅猛，但增速沒趕上抖音，貨幣化率也次于抖音，營收表現上和抖音尚有差距。

有保留的 " 抖音化 "

后知后覺的快手，意識到原有的算法和產品存在的低效后，開始嘗試 " 抖音化 "。

2020 年 9 月，馬宏彬擔任快手商業化業務負責人，力促快手在算法和商業化產品上的 " 抖音化 "。

同年快手上線 8.0 版本，正式推出單列上下滑與雙列點選并存的模式，即用戶可以自由切換這兩種界面。

快手的上述改版，很快便有了效果。2020 年第三季度，快手廣告同比增長超 100%，線上營銷營收占比超過 4 成。

而馬宏彬在任的兩年，快手線上營銷收入也從 2020 年的 218 億元增長到 2022 年的 490 億元，" 抖音化 " 初有成效。

不過，快手的社區情結根，依然植于產品的 DNA 里，這既是快手的底色，也是快手的優勢。

根據財報數據，在 2023 年第一季度末，快手應用的互關用戶對數累計達到 296 億對，同比增長 57.6%。

除了產品依然留有快手最經典的 " 雙列 " 展示外，快手的 " 全域營銷 " 也強調 " 私域留存 " 的概念。

" 在全域營銷中，常常會有這樣的場景發生：商家通過達人帶貨去觸達潛在的用戶和客戶群體；達人種草后所形成的種草流量，一方面可在達人直播間內被直接轉化，另一方面經由算法被推薦至商家自播的經營陣地處，沉淀為品牌的人群資產，有助于后續二次轉化。" 快手電商產品負責人葉恒這樣說。

平臺上的商家和品牌，亦能清晰感知到兩個平臺的差異。

" 在抖音直播間進進出出的用戶，購買常常是偶發的，品牌和用戶之間的連接不強；但是快手用這一招，留住了用戶，幫助品牌建立了私域流量池，后續的二次轉化也就更加容易。"

這種強調 " 私域留存 " 的打法，優劣勢都非常明顯。劣勢，效率低，商業化增長緩慢，不像抖音的快進快出；優勢，用戶粘性高，轉化穩定，有助于品牌和商家長期經營。

" 在快手做投放，漲粉要比抖音慢，留存之后，也要等更久，才會轉化。" 一位在 MCN 行業工作 5 年的主播操盤手對《財經故事薈》如是說，" 不過，如果你堅持熬過去，讓粉絲認你這個人，后續直播的轉化，就會進入穩定區間，不太容易動搖。"

這從兩個平臺的頭部主播更迭中，也可見一斑。在快手，辛巴及其家族的表現，始終讓其他主播難忘其背；而在抖音，頭部網紅的排位，并不如快手那般穩定。

如此看來，" 慢下來 "" 穩扎穩打 " 倒是適合現階段的快手，符合產品的初心，又能將注意力集中在盈利上，一舉兩得。

而快手與抖音之間的瑜亮之爭，必然還會長期持續。