紅星資本局原創

記者 | 劉謐

(資料圖片僅供參考)

編輯 | 肖子琦

居民飲食口味各有不同，因此在餐飲行業，能夠把門店開到全國各地的品牌，絕對算是行業的佼佼者；而能夠到達萬店規模的，更是少之又少。

目前能實現萬店連鎖的品牌，有蜜雪冰城、華萊士、正新雞排、絕味鴨脖，被網友稱之為餐飲界 " 四大天王 "。

紅星資本局發現，" 四大天王 " 中，只有華萊士號稱自己 " 絕不加盟 "；這家洋快餐 " 天王 "，又是如何做到全國范圍內瘋狂開店的？

開店速度驚人的華萊士

在社交媒體上，華萊士與 " 花式整活 " 的競爭對手相比，相對比較低調，微博粉絲數也不過 10 萬。不過從門店數量來看，華萊士在西式快餐已遠超一眾玩家。

據窄門餐眼數據，截至 2023 年 6 月 6 日，華萊士的門店數量已達 20065 家。

超兩萬家是什么概念？當下華萊士門店數量已經比肯德基、麥當勞、德克士、漢堡王這幾家快餐巨頭，門店數的總和還要多。

來源：窄門餐眼、紅星資本局（數據截至 2023 年 6 月 6 日）

那么，華萊士又是何時成長起來的呢？

公開資料顯示，華萊士成立于 2001 年，由華懷余和華懷慶兩兄弟創辦，第一家門店開在福建師范大學門口。

當時的麥當勞、肯德基進入中國市場后，其新穎的吃食和明亮的環境吸引了一大批消費者。

于是兩兄弟開始 " 模仿 " 麥當勞與肯德基，開設炸雞漢堡門店。此后兩兄弟發現，由于當時肯德基、麥當勞門店主要集中在一線城市，二三線城市消費者想吃吃不到，四線以下城市的消費者甚至可能沒有聽說過。

隨后華萊士開始調整戰略，將門店主要開在下沉市場，此后依靠下沉市場企業逐漸壯大起來。

2005 年，華萊士開始向其他省市進軍；2013 年，華萊士全國門店數量已經超過 4000 家。

不過，華萊士的擴張提速期，還得是最近幾年。

根據窄門餐飲數據顯示，2019-2022 年，華萊士分別新增門店 3459 家、4023 家、5402 家、1826 家；四年時間，華萊士新開門店 14710 家。

而這個開店速度，幾乎是肯德基、麥當勞的 4～5 倍，更是遠超德克士、漢堡王等品牌。

來源：窄門餐眼、紅星資本局

從門店的選址來看，窄門餐眼數據顯示，目前華萊士三線城市門店數量最多，占總門店數量的 24.72%；其次為二線城市、四線城市、新一線城市，分別占比 20.8%、19.31%、18.12%。

對比之下，麥當勞則主要在一線城市與新一線城市比較集中，兩者分別占比 24.77%、24.59%；而三四線城市的門店占比較少。

由此可見，目前華萊士在全國的門店布局比較均勻，下沉市場仍是華萊士的基本盤，同時也在一線與新一線城市開了不少店。

其實華萊士這個策略與蜜雪冰城類似，先占領低線城市，然后再向高線城市進行擴張。

華萊士憑啥能迅速開店兩萬家

國內的炸雞漢堡行業，一直都十分內卷。在眾口難調的市場，華萊士能開超 2 萬家門店的秘訣是什么？

產品緯度看，華萊士確實夠便宜。

其實早期華萊士在福州開店時，定價和肯德基、麥當勞差不多；但一方面是品牌力不如肯德基、麥當勞，一方面是當地的居民消費能力有限，華萊士銷量自然不佳。

不得已，華萊士只能選擇降價促銷。

于是華萊士直接推出 " 特價 123" 活動，即可樂 1 元，雞腿 2 元和漢堡 3 元，直接以便宜的價格狙擊對手。

這個策略很有效，很快華萊士日營業額大幅上漲，華萊士也受此啟發，開始進攻低價的下沉市場。

從目前各大西式快餐人均消費對比情況來看，據窄門餐眼數據顯示，華萊士的人均客單價為 18.94 元，而其他的西式快餐品牌人均單價大多都在 30 元以上。

依靠低價的策略，華萊士的外賣單量也久居外賣平臺榜首。根據 2020 年美團發布的報告，華萊士全平臺總訂單量排名第一，超過了肯德基和麥當勞。

其次從商業模式看，華萊士的 " 玩法 " 也很新奇。

在華萊士的官方微信公眾號上，企業特別提醒道 " 我們沒有開放加盟 "。不過能開兩萬家門店，也絕不是企業單單依靠自己的力量。

其實華萊士所謂的不加盟，是通過 " 門店眾籌 " 模式，將員工或合作者變成門店合伙人 。

簡單地說，就是大家一起出錢出力、眾籌開店，股份也共持。這種商業策略也被稱為 " 福建模式 " ——店不是一個人的，而是大家的 。

據此前多家媒體報道，華萊士的合作要求是個人持股不得超過單店的 40%，此外還要有 5% 給到門店員工，剩下的股份由公司持有。

通過這樣一種眾籌開店、員工持股、總部控股的模式，華萊士將員工、合作伙伴、公司三者的利益綁定到了一起。

更重要的是，公司通過持股加盟店，有利于財務并表為后續上市做準備。如今華萊士的母公司華士食品，已經成功掛牌新三板。

而華萊士的賺錢方式也發生了改變，企業主要通過向線下門店賣原材料來獲取收益。

根據華士食品 2022 年財報顯示，企業營收 71.44 億元，其中賣原材料干活與原材料凍貨是企業的主要營收來源，兩項收入占企業總收入比為 97.55%。

來源：企業財報、紅星資本局

總的來說，" 平價漢堡 " 與 " 合作聯營 " 是華萊士能夠在全國范圍內迅速擴張的核心邏輯，此后華萊士再依靠門店數量優勢以進行產業鏈整合，實現降本增效，以確保了終端門店的市場競爭力。

華萊士也有煩惱

雖然門店開到全國各地，但華萊士也有很多煩惱。

先說企業內部面臨的問題；首先是低價模式確實賺不到什么錢。

財報顯示，2022 年華士食品營收 71.44 億元，同比增長 24.36%；歸屬于掛牌公司股東的凈利潤 1.69 億元，同比下滑 10.12%。企業的凈利潤較低同業也陷入了增收不增利的困境之中。

毛利率角度來看，近年來華萊士的毛利率也在不斷降低，2019 年企業毛利率為 6.76%，2022 年毛利率降至 4.24%。

這在餐飲行業，毛利率水平算是十分低了；據中國飯店協會的調研數據顯示，2020 年餐飲企業的毛利率均值為 50.08%。

除了利潤微博，食品安全相關問題也一直困擾著華萊士。

近年來，國內有多家媒體都曾報道過華萊士存在食品安全隱患等相關問題，相關的討論也在社交平臺上層出不窮。

此外，華萊士面臨的外部煩惱也不少，如今這個行業競爭正越發激烈。

一方面是頭部玩家肯德基、麥當勞近幾年開始紛紛向下沉市場進攻。

肯德基正在試點為下沉市場定制的 " 小鎮模式，2020 年在河南新鄉的封丘縣城開了 " 小鎮模式 " 的第一家門店后，去年肯德基的六成新門店都集中在 3-6 線城市，且計劃 2023 年再開 1000 家 " 小鎮店 "。麥當勞中國首席執行官曾表示要重點布局下沉市場，并讓麥咖啡先行。

另一方面，行業內也不乏有實力的新玩家。比如，總部位于福州，被稱為 " 翻版華萊士 " 的塔斯汀。

據窄門餐眼數據，目前在全國塔斯汀開設門店超 4000 家，人均客單價與華萊士一樣都在 20 元以內。

對于消費者來說，想吃一份平價洋快餐，選擇確實越來越多，華萊士不再是唯一的選擇。

利潤微薄、食品安全問題頻發、競爭對手云集；說華萊士如今正處于 " 內憂外患 " 之中，或許并不為過。

小結

商業世界里，難有 " 一招鮮吃遍天 "，洋快餐 " 天王 " 的背后也危機四伏；但對于不少小鎮青年來說，華萊士確實讓自己實現了漢堡自由，也承載了不少青春回憶。