打榜、控評、反黑、應援……曾經只出現在娛樂圈里的各種 " 飯圈化 " 術語，開始出現在汽車圈里了。

作者 | 福里斯特

(資料圖)

編輯 | 陸一鳴

題圖 | Unsplash

時間倒轉回 5 月底，比亞迪公關總經理李云飛大概怎么也想不到，自己回應 " 比亞迪被長城汽車舉報 " 一事時引用的一句話，會意外押中今年的高考題。

今年高考第一天，有眼尖的網友發現，全國乙卷語文作文的部分材料，剛好與李云飛轉發比亞迪聲明的微博內容一致。

隨后，" 比亞迪押題成功 " 消息登上熱搜，有網友評論稱，兩碼事看似毫不相干，但卻 " 意外地給比亞迪帶來了額外的公關效果 "。

比亞迪回應舉報的聲明。（圖 / 微博 @不會武功的武功李云飛）

話說回來，長城汽車和比亞迪的 " 舉報門 " 事件過去大半個月，但討論熱度依然不減。如果沒有意外的話，這可能是 2023 年汽車圈最大的 " 名場面 "。

點開相關評論區，兩邊粉絲的 " 互懟 " 甚至 " 謾罵 " 仍在繼續，連不太懂車的普通網友聞訊來圍觀。看起來，事情本身并不重要，圍觀比亞迪和長城這對在過去齊頭并肩的 " 同門兄弟 " 決裂，才是令大家興奮的重頭戲。

好好的車圈，

怎么跟飯圈扯上關系了？

似乎可以這樣講：現在的汽車圈癲狂起來，已經和飯圈沒啥區別了。早在長城汽車和比亞迪的 " 舉報門 " 事件之前，類似的事情已經時有發生。

遠的不說，今年 4 月的上海車展里，一向低調的沃爾沃汽車，就曾拋出 " 新勢力會的，我們三年就學會了；我們會的，新勢力十年都學不會 " 的爭議性言論，引發輿論熱議，被視為是老牌車企向新勢力 " 發起總攻 "。

與此同時，沃爾沃社交媒體評論區也被聞訊趕來的新勢力車企粉絲們占據，紛紛指責此番拉踩 " 不講武德 "。

劍指新勢力，火藥味特別足。（圖 /VOLVO TECH DAY）

事實上，如今在馬路上馳騁的大多數純電動車，都有著數量可觀的忠實粉絲。尤其是近幾年誕生的新車企，粉絲數量則更為龐大。這些新勢力車企的粉絲不是自稱 " ×× 粉 "，就是自詡為 " ×× 友 "，猶如籃球界 " 詹粉 " 與 " 科蜜 " 一樣狂熱。

追星追到汽車界，最明顯的變化便是買車的方式和原因。

比起過去買車前得認真考慮一輛車的性能如何、性價比到底劃不劃算、未來在二手車市場上到底能不能賣出去，現在的人們買車，品牌忠誠度越來越重要：" 只要我認可這個品牌，我就會選擇氪金支持它，不論需要花費 10 萬元還是 100 萬元。"

畢竟在粉絲的心目中，自家 idol 永遠是充滿魅力的。

這屆汽車圈，為什么突然開始為 idol 瘋狂了起來？（圖 /《腦殘粉》）

更有狂熱的粉絲，不僅身體力行地購車支持，還用真金白銀為自己的 " 信仰 " 宣傳推廣。

2019 年 10 月，一位蔚來車主承包了上海 1.2 萬輛出租車廣告屏幕，引發輿論嘩然——在純電動車還算不上大眾化消費品的當時，這樣的舉動足以令人咋舌。據媒體報道，曾有人按照市場行情推算分析，這波投放大概價值兩三百萬元，等同于當時五六輛頂配 ES8 的總價。

也難怪，曾經有人在社交平臺上詢問，為什么會有那么多人選擇新勢力造的車，最高贊的回答只有六個字：粉絲自帶濾鏡。

這其中少不了當下最叱咤風云的車企——特斯拉的推波助瀾。沒人能夠否認，特斯拉以及其 CEO 馬斯克是當下自帶流量的超級網紅，任何一個舉動都會在互聯網上引發激烈討論。而特斯拉也正是靠著這種方式頻頻出圈賺取流量，順帶將之前長期低迷的銷量一路往上拉，一躍成為全球市值第一的車企。

汽車界的 " 飯圈 " 始祖，非馬斯克莫屬。（圖 / 視覺中國）

陸續崛起的造車新勢力們從特斯拉身上看到了發達的秘訣，在營銷、宣傳、運營上無限地與用戶靠近，像鯰魚一樣攪動原本低調的汽車市場。風潮之下，越來越多的車企開始大打與消費者的 " 感情牌 "，拉近和用戶之間的關系。

更有的車企另辟蹊徑，在線上線下各構建一個交流平臺，買車的沒買車的都能在這個平臺里交流互動，讓人們豐富生活、擴展人脈。

曾經高高在上的管理層們，親自下場充當起維系社交的 " 大管家 "，有的甚至還時不時在車主群里發幾個紅包活躍氣氛——當然前提條件是，來這里聊天的人，得是這家車企的忠實粉絲。

車圈 " 飯圈化 "，損人就能利己？

在鬧到變味之前，車企這種打 " 感情牌 " 的營銷方式，初衷是好的。

早前，就有車主接受媒體采訪時坦言，" 特斯拉們 " 的活動既多又有意義，" 甚至還能認識不少在大廠工作的大佬 "，人脈圈得以擴大。

畢竟在這之前，全世界所有的車企的營銷模式都相對保守，傳播范圍僅僅限于對汽車感興趣的人，聊的也都是機械性能、運動駕駛等與車直接相關的話題；位居幕后的車企職業經理人，往往是股東和經銷商面前的熟客，卻不被普通消費者所知曉，更不用說招攬 " 粉絲 " 了。

有業內人士早前接受媒體采訪時表示，和在娛樂圈里盛行的 " 飯圈 " 不同，汽車圈的粉絲更有點 " 吃飯圈子 " 的意思，大部分是為了蹭資源。也有公關專家認為，這種類似 " 飯圈 " 的汽車圈文化，其實是互聯網文化在現實生活中的體現，同時也是新勢力車企通過社群強黏性來增強銷售轉化的一種方式。

汽車圈本質上是個 " 人脈圈 "。（圖 /《速度與激情 8》）

不過當粉絲越來越多、越來越混雜，原本略顯低調的 " 吃飯圈子 " 開始偏離預設的發展軌道。打榜、控評、反黑、應援……曾經只出現在娛樂圈里的各種 " 飯圈化 " 術語，慢慢地滑到了汽車圈里。

流量加持之下，過去行事低調的車企高管們也大膽了不少，頻出金句的同時順便拉踩一下友商，將原本只講汽車、只關注科技和駕駛體驗的發布會變成了火藥味十足的舞臺——這邊說 " 車上不需要那么多大屏 "，那邊就會反懟稱 " 不要輕易定義那些你連用都沒用過的產品 "，順便加上一句略帶指向性的話不點名批評對方。

" 損人就能利己 " 的風氣，逐漸在車圈占了上風，讓人不禁發出 " 貴圈真亂 " 的感慨。

然而有趣的是，粉絲能因明星 " 翻車 " 而 " 粉轉黑 "，車企也會因為同樣的理由遭受包括粉絲在內的輿論指責。比如今年以來特斯拉的多次漲價，讓剛喜提新車的車主們很不滿，不是在互聯網上投訴、舉報，就是到特斯拉的體驗店前拉橫幅 " 抗議 "。

新勢力車企之一蔚來前幾天宣布全系車型降價 3 萬元，同時取消終身免費換電的權益，忠誠的粉絲們會再次破口大罵嗎？（圖 / 視覺中國）

有汽車博主坦言，一些與汽車有關的小事被輿論曝光之后，大家很多時候不是就事論事，而是帶著 " 不友好 " 的情緒和對方互懟、謾罵，仿佛早些年討論油車電車的優劣一般。

似乎一旦購買了某種產品，就自動加入了某個陣營，從此便有義務放大對方的不足，將自身存在的缺點放置一旁。而那些原本可以迅速解決的事情，在口水戰中被無限放大，最后打成了死結，讓原本雞毛蒜皮的事情陷入僵局。

汽車市場本應該百花齊放，而不是過度極端化的粉絲認同。（圖 / 視覺中國）

在汽車這樣一個龐大而細分的市場中，本來就不該有非此即彼、非黑即白的絕對言論。任何產品都會有人站在對立面批評，這是社會現實，畢竟別人都夸你，并不能代表你就一定很優秀。但過度上頭、不理智的行為，最終反倒會遭到流量的反噬。

更不用說在互聯網內外各種各樣非理性的 " 損人就能利己 " 行為，其產生的作用無異于 " 殺敵一千，自損八百 "。說到底，汽車再怎么吹也只是一輛汽車，與其想方設法更致命地擊中對方軟肋，倒不如好好地思考怎樣把自己的短板彌補上，用實際行動來增加消費者的好感度。

畢竟 " 飯圈 " 是一把雙刃劍，有人能夠因此起高樓，就有人會因此瘋狂塌房。

校對：賴曉妮，運營：小野，排版：鐘穎琳

《爭論 車企營銷 " 飯圈 " 化》 中國汽車報 2021-08-31

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