文｜一點(diǎn)財(cái)經(jīng)

對(duì)于游戲行業(yè)來說，2023 年將是壓力依舊的一年，但或許也是轉(zhuǎn)型調(diào)優(yōu)的希望之年。

壓力在于，互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，用戶付費(fèi)意愿降低，行業(yè)整體進(jìn)入下行周期，徹底進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。《2022 年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，去年中國游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入 2658.84 億元，同比減少 306.29 億元，下降 10.33%。

(資料圖)

此外，買量這一增長(zhǎng)手段愈加疲軟。去年底馬化騰 " 不再相信買量 " 的宣言，一定程度上掀開了買量營銷的遮羞布，終結(jié)了一些公司依賴買量起勢(shì)的希望。

事實(shí)上，游戲行業(yè)是買量的 " 重災(zāi)區(qū) "，而近年來砸錢買量的招數(shù)越來越失靈了——在短時(shí)間內(nèi) " 鈔能力 " 的確能帶來好看的數(shù)據(jù)，但難以實(shí)現(xiàn)真正的內(nèi)容沉淀和較高的用戶黏性。

買量神話破滅后，游戲廠商需要通過更有效的營銷策略 " 再造神話 "。這就要求它們將目光轉(zhuǎn)向精品化，以質(zhì)量求增長(zhǎng)，而非數(shù)量。

營銷與研發(fā)、注重買量與專注精品，向來是一個(gè)復(fù)雜的選擇性命題，步入行業(yè)調(diào)整期，廠商們向何處去，是一個(gè)需要靜心思考的問題。

每一輪周期過后，護(hù)城河淺的游戲廠商就會(huì)陷入被動(dòng)。經(jīng)歷過熾熱與夢(mèng)幻，在化為泡影之后的 2023 年，各廠商重新審視自身和行業(yè)的潛力。

游戲行業(yè)到了需要自我革新的時(shí)候。

黃金時(shí)代遠(yuǎn)去，買量神話破滅

買量曾是中國游戲廠商繞不過去的關(guān)鍵詞。

顧名思義，買量就是花錢投廣告購買流量。游戲開發(fā)者、發(fā)行商通過批量購買廣告投放，在各大渠道集中曝光自己的產(chǎn)品，以頻繁露臉廣撒網(wǎng)的方式 " 捕獲 " 用戶。

通常，在地毯式投放和大力營銷的策略下，買量高峰期與產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)有著明顯的聯(lián)系，能夠迅速打響產(chǎn)品聲量，幫助廠商快速獲取用戶，助益業(yè)績(jī)。

但如今時(shí)代變了，買量這一雷霆般的手段越來越失效，市場(chǎng)的熱情也在逐漸退卻。

熱云數(shù)據(jù)聯(lián)合 Sensor Tower 發(fā)布的《2022 全球手游買量白皮書》顯示，2022 年手游買量市場(chǎng)投放產(chǎn)品約為 2.03 萬個(gè)，同比下滑 13.7%，是行業(yè)內(nèi)近三年來首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

市場(chǎng)大盤萎縮固然有影響，但根源還在于買量本身出了問題。

首先，買量成本居高不下，買量公司利潤空間進(jìn)一步被壓縮。

買量市場(chǎng)近幾年已十分擁擠，一方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多，2022 年參投游戲數(shù)增長(zhǎng)了 26.7%。另一方面，用戶減少。《2022 年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，去年中國游戲用戶規(guī)模為 6.64 億人，同比下降 0.33%。

一增一減之間，獲客成本被推高，廠商營銷壓力陡然上升。

去年，各主流品類買量 CPA（每實(shí)際行動(dòng)成本費(fèi)）維持高位，最新數(shù)據(jù)顯示，SLG 和仙俠 RPG 游戲 iOS 端單個(gè)用戶獲得價(jià)格已超過 200 元 , 安卓端獲得成本也在 100 元上下。而在買量初期，單用戶 CPA 成本僅需個(gè)位數(shù)，為相當(dāng)一部分中小企業(yè)提供了獲客通道。

時(shí)過境遷，三七互娛對(duì)此或許感受頗深，其銷售費(fèi)用常年遠(yuǎn)超對(duì)手。2023 年第一季度，三七互娛銷售費(fèi)用高達(dá) 19 億元，遠(yuǎn)高于世紀(jì)華通的 6 億元和完美世界的 2.4 億元。但據(jù) DataEye 測(cè)算，由于買量成本飆升，三七互娛的營銷效率呈逐年下降的趨勢(shì)，從 2017 年的 3.5 降至 2021 年的 1.85，低于吉比特、完美世界、世紀(jì)華通等同行。

2023 年第一季度，三七互娛的營業(yè)收入為 37.65 億元，同比減少 7.9%，大手筆的營銷費(fèi)用，并沒能帶來更好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

其次，用戶的審美水平不斷上升，對(duì)劣質(zhì)廣告的 " 抗性 " 提高了。

買量的特點(diǎn)是 " 短平快 "，講究迅速鋪量，常換常新，大多數(shù)素材的角色形象并不十分精美，甚至可能是山寨來的形象，" 開局一條鯤 "" 一刀 999"" 是兄弟，就來砍我 " 等劣質(zhì)動(dòng)態(tài)圖曾引起網(wǎng)友們的吐槽和質(zhì)疑。

如今大部分素材無法吸引用戶太久了，單個(gè)素材使用效率低，生命周期短。AppGrowing 信息顯示，累計(jì)投放 1-3 天的素材占比近 80%，其中超 60% 的素材僅投放一天。

要做到高質(zhì)量，需要絞盡腦汁拼創(chuàng)意，還需要更多時(shí)間精細(xì)制作，在難以做到精準(zhǔn)投放、觸達(dá)核心玩家的情況下，想要提升轉(zhuǎn)化率無疑是 " 竹籃打水 "。

此外，買量市場(chǎng)亂象叢生，需要更規(guī)范。

國內(nèi)手游發(fā)展初期，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不十分充足，直達(dá)用戶的渠道方較為強(qiáng)勢(shì)，品質(zhì)一般的游戲通過買量也有可能躋身熱門榜單。

于是，" 數(shù)據(jù)大于一切 " 的畸形觀念就此誕生，在快速、大量的指標(biāo)要求下，買量素材盜用、濫用的情況屢見不鮮。前段時(shí)間，米哈游訴三七互娛發(fā)布的抖音廣告侵權(quán)，就是買量亂象的典型體現(xiàn)。

并且，面向 " 做數(shù)據(jù) " 的買量還容易導(dǎo)致腐敗，造成公司財(cái)產(chǎn)的流失。馬化騰稱 " 以后大家不要跟我說什么買量的故事，我已經(jīng)不信這個(gè)了 "。可見，買量塑造的 " 繁榮 " 已不值得信任。

種種跡象表明，靠粗暴買量賺快錢的 " 黃金時(shí)代 " 一去不復(fù)返了，游戲廠商們需要適應(yīng)新市場(chǎng)環(huán)境的節(jié)奏，才能不被時(shí)代淘汰。

內(nèi)容化營銷，后買量時(shí)代的增長(zhǎng)秘鑰

競(jìng)爭(zhēng)激烈、成本升高只是買量疲軟的表象。

從本質(zhì)上來講，傳統(tǒng)以網(wǎng)羅用戶為目標(biāo)的策略沒能做到 " 品效合一 "，才是其中的癥結(jié)所在。

為突破瓶頸，部分廠商開始謀求轉(zhuǎn)型，試圖減少對(duì)傳統(tǒng)買量的依賴，其中一大特征是游戲營銷走向內(nèi)容化、品牌化，尋求營銷的 " 品效合一 "。

以往，圖片素材占比較高，如今，人們獲取信息的渠道正在深刻變革，同時(shí)隨著主要玩家群的年齡更替，短視頻、直播正成為廣告投放的重要戰(zhàn)場(chǎng)，由此，游戲廠商們營銷策略正從投放效果廣告轉(zhuǎn)向達(dá)人直播和效果型短視頻。

近日騰訊光子工作室群推出的熱門游戲《黎明覺醒：生機(jī)》吸引了行業(yè)的廣泛關(guān)注，其在全平臺(tái)與 PDD、大司馬、周淑怡等頭部游戲主播合作，同時(shí)依靠各大 MCN 在眾平臺(tái)常駐發(fā)展，鼓勵(lì) UGC 內(nèi)容的產(chǎn)出。

騰訊游戲產(chǎn)業(yè)鏈較為完備，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行長(zhǎng)鏈路營銷，圍繞 IP 構(gòu)建商業(yè)矩陣，能夠?qū)τ脩粢?guī)模、市場(chǎng)營收、口碑破圈等多個(gè)維度實(shí)現(xiàn)提升，同時(shí)利用強(qiáng)社交黏性最大化挖掘產(chǎn)品的商業(yè)潛力。

相對(duì)傳統(tǒng)買量的營銷方式來說，達(dá)人直播作為強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)安利的形式，在留存用戶上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，能夠最大限度地展現(xiàn)游戲產(chǎn)品的游戲性，UGC 內(nèi)容則從更多角度開發(fā)游戲的趣味性，不僅能吸引大量愛好者，也讓游戲玩法有更高概率走向大眾圈層，為產(chǎn)品的持續(xù)破圈創(chuàng)造了條件，對(duì)游戲運(yùn)營有著長(zhǎng)期價(jià)值。

傳統(tǒng)買量大廠也踏上了轉(zhuǎn)型之路，2022 抖音游戲投放半年榜數(shù)據(jù)顯示，在去年 2-7 月的半年內(nèi)，三七互娛的《云上城之歌》投放了 6631 場(chǎng)直播和 49 個(gè)短視頻，達(dá)人直播每個(gè)月能為其貢獻(xiàn)約 1 億流水。

效果型營銷內(nèi)容有著不低的門檻，它要求廠商對(duì)用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求有足夠的了解，對(duì)于大部分產(chǎn)品來說，持續(xù)輸出好內(nèi)容并不是一件容易的事，像《原神》動(dòng)輒引起熱潮可遇不可求。

不過《原神》的 UGC 內(nèi)容持續(xù)破圈，讓業(yè)界不僅看到了有趣的游戲二創(chuàng)內(nèi)容對(duì)新一代玩家的吸引力，也看到了 B 站等其他平臺(tái)的宣傳價(jià)值。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容是吸引用戶的關(guān)鍵。在抖音、快手、B 站乃至小紅書等平臺(tái)上，內(nèi)容豐富的 UGC 生態(tài)持續(xù)吸引用戶的關(guān)注，為游戲產(chǎn)品提供了更多的曝光機(jī)會(huì)。

網(wǎng)易的《哈利波特：魔法覺醒》就是一個(gè)典型例子，其社交媒體營銷的主戰(zhàn)場(chǎng)是微博和小紅書，達(dá)人營銷的主戰(zhàn)場(chǎng)則在抖音和 B 站。

預(yù)熱上熱搜、進(jìn)駐小紅書，舉辦多起 UGC 作品征集活動(dòng)，如今的營銷玩法花樣更多、門檻更高，破圈效果普遍也會(huì)更好。

無論如何做廣告營銷，最終目的都是吸引玩家投入游戲。傳統(tǒng)依賴買量的方式就像抽盲盒，能否火爆有一定的運(yùn)氣成分，長(zhǎng)期效果則取決于游戲的品質(zhì)。

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精品化，助力 " 長(zhǎng)跑 " 的靈丹妙藥

行業(yè)承壓下，逆風(fēng)翻盤是所有游戲廠商的期望。

在 " 短平快 " 的買量手段逐漸失效后，游戲精品化或許就是化解困境的 " 靈丹妙藥 "。不過，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，現(xiàn)狀是 " 缺乏精品 " 的焦慮普遍存在行業(yè)中。

例如前段時(shí)間，預(yù)告因商譽(yù)減值導(dǎo)致 2022 年虧損 60 億至 80 億元的世紀(jì)華通遭到投資者詰問：" 公司號(hào)稱‘游戲 A 股第一’，為何卻一直靠吃老本，自研的新游戲不出爆款？"

世紀(jì)華通入局游戲行業(yè)本就是跨界而來，當(dāng)年為增強(qiáng)游戲底蘊(yùn)收購了盛大游戲（現(xiàn)盛趣游戲），如今重點(diǎn)布局的 IP 游戲《慶余年》就出自盛趣游戲之手，但該游戲上線后表現(xiàn)遠(yuǎn)不及預(yù)期，如今已在 iOS 免費(fèi)榜 500 名之外。其他如吉比特、三七互娛等廠商都曾被詬病爆款游戲青黃不接。

精品游戲?yàn)楣編淼拈L(zhǎng)期價(jià)值有目共睹，完美世界 2022 年報(bào)顯示，旗下《夢(mèng)幻新誅仙》《幻塔》《完美世界：諸神之戰(zhàn)》等精品游戲?yàn)槠湄暙I(xiàn)了良好業(yè)績(jī)?cè)隽浚撃甓扔螒驑I(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入 72 億元，同比增長(zhǎng) 6.09%。

網(wǎng)易也收獲了自己的意外之喜——《蛋仔派對(duì)》在國內(nèi)市場(chǎng)的收入和用戶數(shù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，DAU 突破 3000 萬，刷新網(wǎng)易游戲有史以來記錄，2022 年度業(yè)績(jī)發(fā)布之后，網(wǎng)易 CEO 丁磊在電話會(huì)議上表示，" 我對(duì)《蛋仔派對(duì)》充滿信心 "，稱長(zhǎng)期服務(wù)至少 10 年。

《蛋仔派對(duì)》與之前大熱的 PC 端游戲《糖豆人：終極淘汰賽》有著相似的多人亂斗闖關(guān)綜藝玩法，并有著不錯(cuò)的獨(dú)創(chuàng)度，十分適合朋友之間進(jìn)行娛樂放松活動(dòng)，憑借其休閑 + 競(jìng)技的趣味玩法設(shè)計(jì)，自去年 12 月以來，《蛋仔派對(duì)》基本霸占了 iOS 免費(fèi)榜第一。

最典型的案例當(dāng)屬米哈游和《原神》。據(jù) Sensor Tower 發(fā)布的數(shù)據(jù)，自 2020 年 9 月發(fā)布《原神》以來，米哈游在全球范圍已累計(jì)獲得約 280 億元人民幣的收益，《原神》也在 2022 年躋身全球手游營收排行榜第三位。

耀眼的表現(xiàn)引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注，有游戲公司尋求融資時(shí)被問到 " 有沒有信心做出下一個(gè)《原神》"，并且有認(rèn)為騰訊 " 做不出《原神》"" 錯(cuò)過米哈游 " 的論調(diào)流傳甚廣。

騰訊當(dāng)然有精品游戲。2015 年正式上線的《王者榮耀》將 MOBA 手游推向巔峰，曾多次刷新 DAU、營收等行業(yè)記錄，至今保持著不小的熱度；乘著 " 吃雞 " 熱潮推出的《和平精英》同樣火遍國內(nèi)外，Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，2022 年前三季度，《和平精英》（包括國際版）在 iOS 和安卓平臺(tái)總收入達(dá)到 16 億美元，下載量過億次。

問題在于，下一個(gè)業(yè)內(nèi)頂流精品花落誰家？游戲廠商該如何踐行精品化戰(zhàn)略。

《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，關(guān)鍵在于一增一減：增加研發(fā)投入，減少游戲擴(kuò)張，更專注于高質(zhì)量游戲，改變 " 量大于質(zhì) " 的局面。

加大研發(fā)投入已成為全行業(yè)共識(shí)，DataEye 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，67 家上市公司中有 40 家在 2021 年增加了研發(fā)費(fèi)用，完美、三七公司增幅超 30％。只是，三七互娛的研發(fā)還有待加強(qiáng)，其 2022 年的研發(fā)費(fèi)用為 9.05 億元，研發(fā)費(fèi)用率為 5.52%，與 2021 年 7.7% 相比不升反降。

" 一定要聚焦精品，不要浪費(fèi)任何一個(gè)版號(hào)的機(jī)會(huì) "，馬化騰在騰訊內(nèi)部員工大會(huì)上如此強(qiáng)調(diào)。

騰訊、網(wǎng)易等大廠早已做出反應(yīng)，一方面停運(yùn)表現(xiàn)不好的游戲項(xiàng)目，另一方面復(fù)活有潛力的老游戲。

觀察騰訊動(dòng)作，2022 年度內(nèi)騰訊下架了 29 款游戲，其中有《QQ 堂》《QQ 連連看》等運(yùn)營多年的老游戲，也不乏《秦時(shí)明月世界》《征服與霸業(yè)》等運(yùn)營不足一年的新產(chǎn)品。整裝待發(fā)的則有《無畏契約》《寶可夢(mèng)大集結(jié)》《DNF 手游》等具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

如今，游戲產(chǎn)業(yè)正進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展期，《2022 年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》表示，未來我國的游戲產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將更加取向合理化，走向質(zhì)與量并齊的局面，對(duì)中國游戲行業(yè)的價(jià)值和未來發(fā)展有著充足的信心。

前景是美好的，但不是每一個(gè)玩家都能順利通往價(jià)值彼岸。當(dāng)此之時(shí)，游戲廠商所要做的，就是淡化依賴買量的局面，合理規(guī)劃產(chǎn)品線，充分發(fā)揮每一個(gè)版號(hào)的價(jià)值。修煉內(nèi)功，以不俗的游戲品質(zhì)，迎接 " 冬去春來 " 的未來。