文 | 文化產業評論，作者 | 關御坤，編輯 | 半島

最近，道系短視頻火爆全網。身著道袍的善男信女用最仙的場景帶著最玄的話題。以抖音為例，道系及其相關話題已經累計超過百億次播放量，粉絲突破 10w 的道系網紅就有 64 位。越來越多的人通過道系短視頻變現，這其中既有真道士，也有假商人。變現法則也在通往玄學的路上更加五花八門。然而，玄學是定價浮動最大的生意，沒有之一。超額利潤的背后，是一整套道系玄學的獨門生意經。

道系短視頻萬花筒

【資料圖】

當下，道系短視頻正在高速破圈傳播，抖音、快手、微博等流量平臺話題貢獻度和點贊量都居高不下。

△抖音 # 道系 # 相關話題播放量

目前流行的道系短視頻主要有以下三種風格，看完你一定覺得似曾相識。

道觀修仙風

這類短視頻通常以道觀和道士為核心，為用戶展示道觀生活、祈福、上香、功夫等真實場景，滿足用戶的獵奇心理。這些視頻中又有一些具體的呈現區別。

一類是貼著 " 道觀生活的一天 "" 當道士是如何修行的 "" 娶一個女道士是什么體驗 " 等體驗類標簽，而且入道修行的主角大多都是年輕的俊男美女，目的是吸引、培育更多有獵奇心理和興趣的用戶參與體驗，而在線下，隨之配套的，不少城市的道觀也都開放了體驗一日游、兩日游項目，收費在四五百元到幾千不等。

△道系體驗類短視頻

另外一種是直接呈現道士功夫、上香、畫符的畫面。這類視頻主打的就是一個仙氣飄飄、心誠則靈。匹配文案通常是 " 當你刷到這條視頻，說明你的大運就要來了 "" 掃清業障，你的姻緣馬上就來了 " 等祈愿類標簽，這類視頻有一種神奇的力量，就是當你不小心刷到，很難不為心中美好的愿望送上一個關注或贊。

△網友的祈愿留言接龍

還有一種是道士拍段子，這類視頻主要以玩梗、段子、小劇場等方式講述道家文化的內容、規則等，目的是吸引流量，為破圈掃盲。帶的話題例如有 " 道士有哪些派別 "" 道士可以結婚嗎 "" 道士有工資嗎 "" 假如男朋友是道士 " 等掃盲類標簽。有的玩段子，有的直接講，但多數的目的是對道教文化進行直接科普。

△道系掃盲類短視頻

心靈按摩風

這類短視頻以心靈雞湯為核心，以道士口播、畫外音或搞笑段子為窗口，傳達對于現實、人生、工作、感情、人際關系等的正能量。這類短視頻的特點是，切中當代人迷茫、壓力、孤獨和焦慮的精神痛點，以道士之口表達和傳遞一種對生活的堅持和向往。為 " 我為什么如此活著 " 和 " 我應該如何活著 " 找到一個理論支點。這類短視頻借用道文化之口，通過心靈按摩傳遞出的內容大多都是奮斗、積極、善良等普世價值觀，非常容易激發出人們的精神共鳴。

△道系心靈按摩類短視頻

占卜求測風

這類短視頻以預測為核心，將命理、看相、占卜、畫符、結緣等道家內部或相關文化進行演示，通過教授畫符、結緣、簡易的命理知識等吸引想要求事、問事的用戶。這類短視頻旨在預測和了解前因后果，通過調整布局和做事方式扭轉局勢，并幫助指導決策。它是三種類型的短視頻中最具神秘主義色彩的，也是最容易吸粉和變現的。盡管對于命理、風水等占卜預測方法是否屬于道教文化的內部分支還存在不小的爭議，但不妨礙這類短視頻目前的火熱和絡繹不絕的求測者。

入道修仙是機緣巧合還是命中注定？沒有人能拒絕為神秘力量買單

" 點亮紅心，與視頻產生連接，開始測試 "" 選出一張和你最有感應的牌，測測你的下一任對象在哪里 " 甭管你過去信不信，現在信不信，刷到這樣的視頻，你總能多停留一會兒，然后發現 " 哎？確實很準！"。很多人都有這樣的經歷。

沒有人不想了解現實，沒有人不想預見未來。道教文化中的占卜、預測、符咒等玄學力量以其無處不在、說不清道不明，又加了傳統文化色彩的神秘質感精準地抓住了人類的這兩大基本心理需求。人類與生俱來的作為自然主宰者的自我相信，和對不確定性把握的無能為力，使其更癡迷于對宇宙世界的探尋，和對神秘力量的信仰。古有始皇帝尋覓不老之術，漢武帝研制不老仙藥，今有層出不窮的占卜、預測之風盛行。人們越來越相信，玄學也許能幫助人類找到連接已知和未知世界的鑰匙。

不一定遁入道門，入道修行成人生態度

如今入道修仙成為當代年輕人生活方式中的時尚話題。與刻板印象中傳統老道士形象截然不同，今天的道士正呈現出相當年輕的面孔。無關宗教信仰，" 入道 " 并不一定是要遁入道門，入道修行和瑜伽、健身、繪畫、街舞一樣，正在成為現代人的一種生活方式和思維態度，尤其是道文化中的 " 釋懷過去 "" 專注當下 "" 掌握自己的命運 " 等價值觀念，深受當下飽受學習、工作和生活壓力的 80、90 后追捧。

△入道修行是興趣

道系青年，新標簽，就是那么酷

" 道系青年 "，抖音上給出的解釋是，熱衷保健續命、云游四海并盛行 " 錦鯉之交 " 的年輕人。與懷揣人生社會理想的 " 儒系青年 "，按規矩辦事的 " 法系青年 "，以及看淡一切的 " 佛系青年 " 有所區別，" 道系 " 一派執著于自我追求和隨性逍遙。" 愛咋咋地 "" 不需要社交 "" 我行我素 " 的道系文化彰顯著當代青年人強勢、瀟灑的人生態度。這也滿足了當代年輕人對貼標簽的熱衷，道系青年，也很酷啊。

卷不動了，所以躺平；躺不贏了，于是入道。

道系文化的出現很精準的契合了當下年輕人生活狀態和心理期待的改變：從佛系的消極躺平到強勢的自我彰顯，在不卷就不會贏的職場和生活中，越來越多的青年人選擇躺平，但越躺越發現始終有更努力的人層出不窮地出現，這讓躺平一派更加失去了生存空間。于是他們選擇用強勢的發聲創造屬于自己的生活方式。

我的世界我說了算。

道系短視頻撈金術

爆款流量以后，許多人發現了商機。

識別道系短視頻的變現邏輯需要搞清楚三個問題：

一是變現方式？

二是用戶畫像？

三是成本大小和獲利情況？

多元化變現手段：流量引導交付

流量是道系短視頻變現的核心。通過公域吸粉獲取爆款流量后，將其導入到私域進行交付，這就完成了變現的整個過程。目前道系短視頻的主流變現方式有三種，一是咨詢；二是帶貨；三是文旅體驗。

咨詢，是指把粉絲引流到直播占卜、后臺私信、微信群等私域為主、公域為輔的場景進行一對一咨詢，咨詢內容包括通過命理、看相、抽簽、起名等方式對用戶的情感、工作、人生大事進行預測和決策指導。其中，直播連麥通過刷禮物進行在線變現，其它通常按照次數或時長進行收費，按照次數的收費方式相當靈活，從 " 隨心 "（也就是不規定統一單價，按照用戶自己的心意或默認的行業通價收取），到幾十、幾百、幾千元、甚至著名的 " 大家 " 收費幾個 w 一次的都有。按照時長的收費則一般設置統一的單價，從 300 元半小時，500 元一小時，到兩三千元一小時的也都有。

△道系尋物（圖 13-16）△某博主咨詢價目表

帶貨，也是目前各類平臺上非常流行的變現方式。帶貨的品類通常包括道家文化用品，比如五帝錢、各類符咒、手串、風水用品等；相關產品，書籍、課程等也都有。以提升運勢、改善磁場、調整風水、周易學習等為名，將這些商品掛車交易。這類帶貨和其它帶貨不同，它不是直接描述某某商品有多好，接著通過使用場景描述誘導購買。而是通過帶標簽的 # 開運妙招 # 提升桃花運 # 零基礎玄學入門為噱頭等進行營銷，以 " 一定不能是封建迷信那種，但又帶點神秘色彩 " 的大師人設，賭上 " 中國人骨子里還是會信起名、風水之類的 " 的基因自信，完成付費轉化。

△視頻后抖音櫥窗內上線了祈愿吊墜△吸引了超多粉絲評論區接龍轉化購買

文旅體驗，則是通過各種各樣的道觀體驗視頻，吸引粉絲以游學、禪修、旅游等名義到道觀進行生活體驗。如前文所述，這類產品的轉化率在于付費體驗。由基礎門票 + 項目套票的模式構成，進入道觀收取一個單次的門票價格，然后里面的禪修班、禮儀班、辟谷班、功夫班等各類名目繁多的班型和項目需要額外收費。在時間段上，還出現了暑期班、工作日班、周末班等針對不同用戶群體的不同班型。目前國內道文化比較著名的武當山、龍虎山、宜春崇道宮等都開設了這樣的文旅體驗項目。

△武當山道院招生視頻

個性化用戶畫像：職場人的百憂解

在用戶畫像方面，道系短視頻的受眾群體相當廣泛，但針對不同的內容，仍然需要更為精準的用戶定位。比如，年輕的 95 后、00 后因為對未來比較迷茫，又充滿了對不確定性的好奇和期待，因此對于個人情感、人生走向等趨勢類分析預測更為感興趣；而已經處于中年分界的 90 后、80 后則更偏好對個人成長、事業和家庭中關鍵事項的選擇。更為成熟的 70 后、60 后一代雖然不是道系短視頻的主流用戶，但這類用戶的消費能力更強，消費習慣更加垂直，愿意為感興趣的內容支付更高的客單價格。

總體而言，道系短視頻的主流用戶是這一代 " 職場人 "，" 心存對未來的期待，并為未知付費。"" 用美好的未來愿景給自己一個暫時向現實妥協的理由。" —— " 和自我和解 " 的人生態度成為疫情后并不太好過的職場人的 " 百憂解 "。

撈金有道：零成本 + 超額利潤 = 暴利賽道

前文都是從用戶思維去思考道系短視頻，那從產品思維來考慮，這是不是一個零門檻和暴利的生意？

是的。道系短視頻所屬的玄學賽道是一個無需成本但變現很強的賽道，越來越多的人將玄學作為副業，獲取收入源。

一方面，玄學不受周期影響，隨時隨地都能夠變現。過去的三年疫情表現出，經濟環境越緊張，人們的情緒和心理越不穩定，越寄希望于超自然的力量，玄學的市場表現反而更好。而在經濟穩定的大環境下，人們物質生活越來越豐盈，也會更加注重精神層面的獵奇和體驗。

另一方面，玄學不需要成本，無論你的主業是什么，只要能搞到流量就能變現。為什么說這是個零門檻的行業，魚龍混雜的短視頻博主中，不乏假道士、假大師。然而這不是貶義詞，很多博主他本身并不會預測、占卜這項技能，但通過與當地的道士、大師合作，一個擅長流量；一個在后臺提供技術支持，這就成為了一種零門檻的商業模式。只要你肯做，并且找到了合作途徑，這門生意就成了。

而且玄學行業的復購率很高，一開始抱著試試看的心態，可能拿不到很高的客單價，但一旦這個用戶通過重復鏈接產生高信任度，那么就會產生重復消費，這時候就可以推薦給他們更高客單價的商品。這樣就非常暴利。

△某用戶付費咨詢后還想再次咨詢被博主婉拒 ...

綜上所述，流量、私域轉化和合作這三個方面是道系短視頻變現的三個關鍵詞。

小眾文化 + 傳統文化：道系短視頻的出路何方

綜合來看，道系短視頻的內容主要向更 " 玄 " 和更 " 真 " 兩個方向發展。一是更玄。這是不少博主目前選擇的路徑之一，拍一些玄的、修仙類短視頻，" 不說假話，但說玄話 "，以搞笑、獵奇為主，把道系玄學作為現實壓力的超自然釋放，在搞笑的同時積累精準用戶，偷偷完成變現交付。二是更真。把道系文化生活化，更加貼近現實，類似于普通人也能當道士這一種。從變現方式來看，受大環境影響，目前選擇不直接用道系玄學賺錢的博主更多，把它貼上心理學或傳統文化標簽，做一些情感咨詢、文化講座，利用玄學引流，要么靠講課、帶貨、廣告賺錢，要么做平臺，依靠渠道和資源分紅。

△油管上的道士做法視頻

值得關注的是，不少短視頻粉絲過萬的道系博主都會把內容帶上 # 傳統文化 # 國風等標簽，一個不得不提的原因就是道系文化在這么大流量的今天，依然是小眾文化。往大了說，就算把塔羅、星座等西方玄學都囊括進來，大眾對于玄學圈是什么看法，信的人認為這是一門技術，不信的人認為這是娛樂或者騙子。那么對于想從中尋找商機的人來說，一個不得不考慮的問題是，目前流量平臺對于這樣的內容還是有很多限制，比如敏感詞、限流等等，動不動就惹上 " 擦邊 " 風險，還有一些不能描述的原因。

不過，作為中國本土第一教，道教的突然爆火從某種角度說明了其具有相當高的社會認可度，這也與中國人的傳統文化讓我們天然親近和關注道系視頻有著密不可分的關系。

那么，根植于道教文化的道系短視頻未來在何方？

首先是尺度把控，乘著互聯網短視頻的流量浪潮，但不娛樂至死，也不過度消費當代職場人這樣或那樣的情緒，發揚中華傳統文化的精髓，引導人們尋求心靈的高度寧靜和精神的真正自由。其次是規模效應，這股風刮得越大，就越需要更加專業化和規范化的內容輸出，控制傳播風險。最后是精準定位，如果真的想用道系玄學賺錢，那么這個受眾必須足夠精準，且逐步下沉到興趣社交，那么接下來對興趣圈層的社群維護，即：如何讓信你的人越來越信你，這是想用道系玄學賺米的人必須要考慮的。