文 | 鋅刻度，作者 | 黎炫岐，編輯 | 文婕

這個夏天，從短款緊身，到長款如裙，各式各樣的防曬衣成為了 " 爆紅 " 單品。

電商平臺的數(shù)據(jù)則更為直觀，618 期間，服飾類的防曬新品成交同比增長 180%，單一消費者購買的防曬服飾件數(shù)是過去的 2 到 3 倍，防曬衣 GMV 同比增長 136.70%。

(資料圖)

當年輕人們被防曬衣裹得密不透風，" 防曬焦慮 " 卻仍難掩飾。從防曬霜到防曬衣再到防曬口罩和防曬帽，防曬裝備的層層升級既與高溫天氣緊密聯(lián)系，也離不開國產(chǎn)防曬服飾品牌 " 蕉下們 " 的推波助瀾。

然而，當大品牌們忙著營銷，年輕人們卻早已開始涌向代工廠和 " 平替 "。

從頭到腳，越防越焦慮

" 無防曬不出門。" 這是 " 早八打工人 " 陳晶最近的 " 人生準則 "。

陳晶從小就不算 " 白皮 "，但直到讀大學后，她才格外在意膚色這件事，" 大概是因為不管是社交平臺上，還是身邊大部分人的審美還是趨向于白幼瘦，我自然而然就開始想讓自己變白。" 陳晶告訴鋅刻度，她最初的防曬方式其實主打一個 " 省事 "，以為多涂幾層防曬就萬事大吉。但從去年開始，她意識到，" 還得是物理防曬。"

于是，兩年間，陳晶的物理防曬裝備箱不斷充實。如今打開她的衣柜，其中有大概三分之一都塞滿了各式各樣的防曬衣和防曬帽，柜門上還掛著不少冰袖、防曬面罩和防曬腿套。

" 別以為防曬衣就不需要顏值了，也講究一個顏色搭配和款式區(qū)別的。" 陳晶稱，在不同的場合，她也會選擇不同類型的防曬裝備，比如 " 打工時就穿長款養(yǎng)蜂人式，約會就穿緊身顯瘦款，爬山則選擇沖鋒衣款。"

總之，陳晶目標明確，" 一旦出門就得全方位無死角防曬，贏過紫外線。"

比起陳晶，身在北京的林心雨則算得上 " 防曬老手 "，" 養(yǎng)兒不一定防老，但防曬肯定防老。" 是她常年掛在嘴邊的話。從高中開始，林心雨的包里就少不了各大品牌的防曬乳，出門也必備防曬傘。

當 " 硬防曬 " 的風潮興起，林心雨成為了朋友圈里第一個實行 " 木乃伊式 " 防曬的人。" 因為常常刷到那種沒做好防曬不僅變得很黑而且特別顯老的帖子，所以只要被曬到就很焦慮。" 所以，哪怕是高溫 40 度的天氣，林心雨也會將自己全副武裝。

但即便從頭到腳都包裹好，林心雨的防曬焦慮卻并未停歇，" 走在路上看到別人的防曬衣好像覆蓋面更多，就立即搜索同款。前一秒在網(wǎng)上刷到別人沒做好防曬被曬出雀斑的帖子，下一秒我就立即照鏡子查看皮膚變化。"

" 陳晶們 " 的防曬焦慮從何而來？與社交平臺上鋪天蓋地的帖子不無關(guān)系，當你一打開社交媒體平臺，就能看見無數(shù) " 還有誰沒做物理防曬 "、" 別再做無用的防曬啦 "、" 防曬人來曬曬裝備 " 等帖子刷屏，似乎的確很難克制住打開購物車的欲望。

但事實上，這些帖子的背后，又往往藏著品牌方。

以小紅書為例，專業(yè)機構(gòu) QuestMobile 發(fā)布的《2023 年夏日經(jīng)濟之防曬市場洞察》報告顯示，2023 年 4 月，小紅書平臺參與防曬產(chǎn)品營銷投放的品牌多達 489 個。

這些品牌中，以防曬雙層小黑傘 " 出道 " 的蕉下可以說是這條賽道的頭部，而從其營銷的 " 大手筆 " 也能窺見滿天飛的種草信息從何而來。

從 2019 年開始，3 年內(nèi)，蕉下合作的 KOL 不斷增多，代言合作的明星代言人也都是重量級，包括迪麗熱巴、趙露思、李佳琦和周杰倫。

其中，據(jù)其招股書所稱，2021 年，蕉下與超過 600 個 KOL 合作，這些 KOL 在主流社交媒體平臺共擁有約 14 億關(guān)注者，其中超過 199 個 KOL 有超過百萬關(guān)注者，帶來 45 億瀏覽量。

與此對應(yīng)的是，在這 3 年內(nèi)，蕉下的廣告營銷費用開支分別達到了 3691.7 萬元、1.19 億元和 5.86 億元，在同期總收入的占比，達到了 9.6%、15.0% 和 24.4%。

而最近的數(shù)據(jù)是，根據(jù) QuestMobile 的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年 4 月，抖音中防曬產(chǎn)品達人營銷投放金額排行里，蕉下投放金額為 391.5 萬元，排名第一；其次是蜜絲婷 304.4 萬元；第三是波司登 219.3 萬元。第一和第三均為硬防曬產(chǎn)品。

于是，"199 元的防曬傘、299 元的防曬服、249 元的貝殼帽 " 逐漸成為年輕人的防曬標配，焦慮驅(qū)使下，一批批怕黑的年輕人心甘情愿地將錢包遞給了防曬品牌。

大品牌 " 祛魅 "，" 平替 " 搶占市場

可以說，當 " 防曬全家福 " 逐漸成為人手必備，像蕉下、蕉內(nèi)、OhSunny、VVC、覓橘這一類的防曬服飾品牌的確迅速搶占了年輕人心智，一度銷量大增。

以最近的數(shù)據(jù)為例，6 · 18 活動大促中，多個硬防曬品牌銷量實現(xiàn)上漲，其中，蕉下總成交額同比增長 130%，OhSunny 爆款防曬衣成交額同比增長 200%，VVC 遮陽帽成交額同比增長 120%。

而這些品牌旗下產(chǎn)品的價格也水漲船高。根據(jù) CBNData 今年 3 月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，388 元以上的防曬服同比增速超 400%，200 元只能買到一件普通也不夠美的基礎(chǔ)防曬衣。天貓給出的數(shù)據(jù)同樣顯示，300 元左右的防曬衣最受歡迎。

這當然與品牌在賽道發(fā)展初期的強勢營銷有關(guān)。無論是蕉下還是蕉內(nèi)，亦或是紛紛入局硬科技防曬服飾的 VVC、OhSunny 和卡蒙等，都曾在宣傳過程中強調(diào)品牌的技術(shù)專利。比如蕉下曾提及 AirLoop 面料、原紗防曬技術(shù)、L.R.C 涂層技術(shù)、全向推拉蜂巢技術(shù)、靜音蜂巢技術(shù)以及 FlexCore 輕量鞋底技術(shù)等一系列自研技術(shù)概念，蕉內(nèi)則同樣在產(chǎn)品宣傳頁提到 " 體感的背后是科學 "，強調(diào)其防曬服 " 注入涼感粒子 " 等等。

而這些 " 硬科技 " 的背后，便是不斷上漲的 " 溢價 "。

不過，只要在社交媒體平臺多加觀察，則不難發(fā)現(xiàn)，更多消費者已經(jīng)開始對大品牌 " 祛魅 "，轉(zhuǎn)而開始搜尋各種 " 平替 "。

消費者們逐漸意識到，" 如果你花 99 元買一個蕉下的防曬口罩，其中這 99 元里，近 49 元其實是在付它的廣告費。" 而頭部品牌的口碑也逐漸分化，在小紅書等社交平臺，不乏 " 蕉下溢價太高 "、" 反正是代工廠出的，直接找工廠店買不香嗎？" 一類的筆記。

從數(shù)據(jù)來看，在小紅書上搜索 " 防曬服 " 相關(guān)的筆記，多達 16 萬余篇，而其中 " 平價防曬服 " 相關(guān)的筆記則占了四分之一，" 蕉下平替 " 相關(guān)筆記多達 3 萬篇，" 防曬服平替 " 相關(guān)筆記也有近 8000 篇。

不少筆記提到，"60 元搞齊一套防曬裝備 "、" 不到 30 元的防曬衣質(zhì)量巨好 "、" 少花冤枉錢，平替防曬衣真的很絕 "……

鋅刻度留意到，其中大部分平價防曬裝備都來自于代工廠。以防曬衣為例，在工廠直銷電商平臺 "1688" 網(wǎng)站上搜索則可看到，不少工廠標明 " 蕉下同款 "，且大多提供了與各大品牌一致的檢測報告，而價格卻遠遠低于蕉下防曬衣——蕉下的爆款防曬衣價格為 199 元，而大部分工廠防曬衣售價在 40 元 -50 元，甚至有廠家的標價不及蕉下的六分之一。

更不用提冰袖、防曬面罩等單品，在 1688 上的售價往往低至 10 元 -30 元，而各大品牌的售價往往在百元左右。

陳晶此前只買蕉下一類品牌的防曬裝備，但如今她也開始搜尋 " 平替 "，" 現(xiàn)在的防曬衣樣式太多了，如果每件都買品牌的真的很貴，看網(wǎng)上各種測評其實防曬效果也差不多，那還不如直接沖平替。"

" 防曬人 " 累了，" 蕉下們 " 還能 " 熱 " 多久？

不可否認，眼下防曬市場正熱。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2029 年中國防曬服飾行業(yè)發(fā)展前景及投資戰(zhàn)略咨詢報告》顯示，近年來，防曬服飾供銷兩端不斷發(fā)展改進，產(chǎn)品需求旺盛。中國防曬服飾行業(yè)的市場規(guī)模已由 2016 年的 459 億元增至 2022 年的 675 億元，年復(fù)合增長率為 5.9%，預(yù)計 2023 年市場規(guī)模將達到 742 億元。

而灼識咨詢的數(shù)據(jù)則顯示，中國防曬服飾市場規(guī)模由 2016 年的 459 億元增至 2021 年的 611 億元，預(yù)計 2026 年將達 958 億元。

在這樣的前景之下，不少跨界品牌也盯上了這條熱門賽道，其中就包括波司登、真維斯、安踏和李寧等品牌。自 2022 年入局防曬衣市場以來，以羽絨服而知名的服裝品牌波司登正在成為重量級玩家，數(shù)據(jù)顯示，最近三個月，波司登防曬衣銷售額超過了兩億元。

與此同時，防曬衣的特點也不斷 " 內(nèi)卷 "，甚至有不少品牌稱 " 面料含有玻尿酸，保濕防曬二合一 "、" 布料含有木糖醇，上身立減 5 攝氏度 "、" 熱可防曬，冷可保暖，還能驅(qū)蚊子、蜱蟲、蟑螂 "……

不過，當品牌們不斷內(nèi)卷，" 防曬人 " 卻開始累了。

鋅刻度留意到，在社交媒體平臺已經(jīng)出現(xiàn)了不少開始疲于硬防曬，拒絕 " 過度防曬 " 的聲音。在小紅書上已經(jīng)有超 5 萬篇 " 過度防曬 " 相關(guān)筆記，比如 " 遠離被制造出來的焦慮，不要過度防曬 "、" 紫外線不是洪水猛獸，拒絕防曬焦慮 " 等等。

其中有網(wǎng)友在小紅書上發(fā)布 " 我決定不再防曬了 " 的筆記，" 我這里的防曬指的是打傘、防曬衣、冰袖、帽子和面罩等各種在我看來過度的防曬方式 …… 一層層的防曬何嘗不是內(nèi)耗自己？我覺得東亞女性真的太焦慮了，身材焦慮、生活焦慮、工作焦慮 …… 就連膚色和皺紋也要焦慮，生怕自己哪里不美，所以拼命內(nèi)耗自己，出門要涂防曬、戴面罩、墨鏡 …… 其實曬一會兒太陽不會讓你變得更糟，很多時候可以不用活得那么辛苦。"

所以，盡管近兩年 " 硬防曬 " 賽道迎來了一波更甚一波的消費熱潮，但熱浪終會退卻。待到彼時，品牌們又將何去何從？