鈦度圖聞 · 第一百零七期

策劃制作｜鈦媒體視覺中心，編輯｜劉亞寧，作圖｜初彥墨

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在北京、西安等歷史名城 " 對話 " 五千年中華文明，用帆船浮潛感受刺激的航海沖浪體驗，在航空研學基地真實感受飛行員和宇航員的日常 ...... 今年暑假，隨著旅游市場的復蘇，研學游成為家長和孩子們的熱門選擇。OTA 平臺數據顯示，今年暑期研學旅游產品訂單量同比去年增長超 30 倍，7 月環比 5、6 月增長 280%，研學游市場一片紅火。

研學游火爆的同時，市場亂象也逐漸顯現。博物館等場館門票一票難求，北大清華研學游只在校門口拍照，入校名額還被高價售賣，孩子研學歸來卻腹瀉高燒，" 只旅不學 "、" 游而不學 " 等問題頻繁高發。調查顯示，88% 的用戶反映 " 研學旅行費用過高，收費不透明 "；71% 的用戶反映 " 餐飲食宿安全存在問題 "。

需求空前火爆的研學市場都有哪些熱門研學產品？都有哪些企業入局研學市場？野蠻生長的研學市場都有哪些坑點？本期鈦媒體 · 鈦度圖聞從數據層面作出梳理。

暑期研學熱度上漲 203%，研學產品 " 內卷 "

研學旅行并非新興行業。2016 年，教育部等 11 部門印發了《關于推進中小學生研學旅行的意見》，研學旅行已經被納入全國中小學教育教學計劃。

據《中國研學旅行發展報告》統計，2019 年我國研學旅行增長至 480 萬人次，2021 年達 494 萬人次，2022 年研學旅行人數突破 600 萬人次，創下歷史新高，可見研學旅行市場的需求強勁。

研學游市場如火如荼，多家 OTA 平臺數據顯示，研學熱度持續飆升不下。攜程數據顯示，今年研學旅游產品暑期訂單量同比增長超 30 倍，7 月訂單量環比前兩個月增長 280%。7 月以來，同程旅行平臺研學產品搜索熱度上漲 203%，上海區域相關產品關注度環比上漲 183%。7 月中旬，馬蜂窩站內 " 研學游 " 熱度較上周環比增長 133%；以博物館為代表的知識文化類場所迎來大批親子客群，" 三星堆研學 " 熱度漲幅高達 240%。2023 年研學游關注度更高，產品豐富度明顯提升。無論是在北京、西安、南京等歷史名城打卡資源豐富的名勝古跡，還是在博物館、科技館等參觀國寶文物、體驗先進制造的應用成果，研學市場上的產品供給越來越多元化、主題化。在鈦媒體 · 鈦度圖聞隨機抽取的 48 款暑期研學產品中，共有歷史人文、國防軍事、自然探索、戶外運動、手工創造等 9 款產品類型，其中，3 成以上的產品屬于歷史人文類，像北京、西安這種有文化底蘊的城市，是各大研學產品都會覆蓋的游學路線。其次，像軍事訓練營這樣的國防軍事類，去樹林、海洋進行研學的自然探索類的產品也不少。

由于研學種類和時長的不同，研學產品價格也有很大的差異，研學游產品的價格包括飲食、住宿、游覽期間的包車、門票、保險等項目，但不包括往返的車票。在鈦媒體 · 鈦度圖聞隨機抽取的 48 款暑期研學產品中，大多數境內游幾乎都在萬元以內，其中，歷時一個月之久的軍事訓練營價格最高，達 7980 元；其次，歷史人文類價格排名第二，價格最高達 6980 元。值得注意的是，對于同樣是 6 天 5 晚的北京研學游，不同的機構的價格會有千元左右的差異。而在出境游方面，新加坡線路的產品比較火爆，價格均在萬元以上。

企業機構搶灘入局研學市場，市場總體規模超千億

近年來，各地 " 研學游 " 項目層出不窮，研學內容逐漸多樣，研學市場表現出強勁的增長勢頭，吸引了眾多企業、機構搶灘入局。

天眼查數據顯示，我國目前現存的 " 研學 " 相關企業有 2.87 萬家。從注冊量來看，2012-2019 年，每年新增的研學旅行相關企業呈快速增長態勢，從 305 家增長到 11182 家，8 年間增長了 3566%。其中，2018、2019 年研學旅行相關企業的增速最快，同比增速分別為 124.42%、123.24%。2020-2022 年，研學旅行相關企業每年注冊量有所減少。2023 年前 7 個月，我國新增研學旅行相關企業 1490 家，已超過 2022 年新增企業注冊量的總數。

在研學市場快速增長的企業背后，也少不了資本的入局和運作。據鈦媒體 · 鈦度圖聞不完全統計，2012-2023 年 8 月 1 日，共發生 73 起研學領域融資事件，涉及融資金額為 56.9 億元。其中，2017 年，研學領域獲得 15 起融資事件，為近十年來融資數量最多的一年；2021 年，研學領域這一年獲得 12.54 億元的融資金額，為近十年來獲得融資金額最多的一年。

在研學領域企業中，主打研學旅游的機構世紀明德于 2018 年成為新三板掛牌企業，目前總市值為 10 億元人民幣。另外，成立于 2018 年的青蛙研學于 2019 年獲得數百萬元的天使輪融資。主打營地研學的公司斯達營地教育和游美國際營地分別于 2018 年和 2019 年宣布獲得數千萬人民幣的 A 輪融資。目前看來，資本市場仍在持續觀望著這一行業的未來發展。

企業的入局，資本的涌入，中國研學游市場規模有望在今年達到千億元級別，達到 1469 億元，同比增長 61.6%，成為旅游市場的新藍海。總體來看，2018-2026 年中國研學游市場呈現上升趨勢，預計 2026 年市場規模將達到 2422 億元。研學游市場良莠不齊，超半數研學導師只需大專學歷

在研學游市場高速發展的同時，研學旅行企業短期內快速擴容，研學游市場亂象也逐漸顯現，不少研學旅行機構良莠不齊。

" 家長曝千元清北研學游校門都沒進 "、" 研學團違規預約 139 人進北大收費 150 萬元 "、" 高端夏令營歸來多數孩子腹瀉高燒 " 等新聞在近期相繼登上熱搜，各種研學亂象在市場頻發。調查數據顯示，在研學游市場出現的問題中，價格收費問題居各類問題之首，近 9 成用戶表示研學費用過高、收費明細不清楚。此外，7 成用戶反映 " 餐飲食宿安全 " 的問題，是研學游市場的第二大問題。另外，過半用戶還認為研學市場存在 " 活動項目設計單一 "、" 研學帶隊老師不夠專業 " 等問題。

一般來說，研學旅行需要有專業的研學導師、專業的課程內容、標準化的運營規范才能真正實現研學的目的。但一些研學旅行打著學習的名義，實際卻以游為主，出現 " 只旅不學 "、" 游而不學 " 的問題。在研學路線設置上，和一般旅行社推出的旅行路線沒有什么明顯區別，價格卻是普通旅游團的 2-3 倍。

其次，研學導師在研學旅行中也至關重要，研學導師具有教師和導游的雙重職能，既要善于研學輔導，又要善于旅行組織。但目前研學市場上由于人才匱乏，人員素質和教學經驗參差不齊。據鈦媒體 · 鈦度圖聞不完全統計，有 8% 的研學導師招聘崗位可以是兼職或在校大學 / 大專生帶領。另外，在招聘學歷方面，過半的崗位招聘僅需大專學歷，其次需要本科學歷的崗位占比達 34.7%，學歷不限的崗位占比達 7.7%。在一些招聘機構中，高中、中專 / 中技的學歷也可以成為研學導師，需要碩士學歷的崗位占比還不到 1%

除了學歷外，擁有豐富經驗的研學導師也會讓整個研學過程加分不少。據鈦媒體 · 鈦度圖聞不完全統計，目前市面上近半的招聘經驗條件需要 1-3 年，其次，3 成左右的招聘不需要經驗。需要 5-10 年經驗的招聘僅占 0.3%。總體來看，目前市面上研學導師的準入門檻并不高，這樣會使研學效果大打折扣。

研學市場良莠不齊造成了因服務不到位而產生的大量投訴，" 行程更改無法成行 "、" 虛假宣傳 "、" 服務質量差 " 等都是消費者投訴研學項目的理由，消費者在此過程中也損失了從千元到萬元不等的團費。據鈦媒體 · 鈦度圖聞不完全統計，近 3 成消費者因研學項目服務不到位而損失的金額在 10001-30000 元之間，占比最多；其次，損失金額在 3001-6000 元和 6001-10000 元之間的消費者占比均超過 20%。目前，研學旅行市場缺乏完整的行業標準，研學機構質量參差不齊，部分研學內容和體驗與實際效果不符，導致研學效果和安全大打折扣。未來，各企業需要自覺提升產品質量，家長們也應該提高分辨能力，選擇符合自身需要的產品，對自己的需求有清晰的認知。

數據來源：黑貓投訴、BOSS 直聘、南方都市 . 報、艾媒咨詢、IT 桔子、天眼查、巨量算數、中國研學旅行發展報告等公開資料整理。