時也，運也，命也。這幾乎是 " 社區團購 " 最為貼切的形容。從誕生起勢，到熱鬧甚至 " 混亂 "，再到停歇直至退潮，三年時光彈指間。

官宣老將閆小兵回歸，京東再造 " 創新零售 " 出列，京東的下沉、生鮮、線下零售等多個老概念的 " 新 " 提，讓人摸不清脈絡。在廝殺后暫時偃旗息鼓的戰場，有一種微妙的情緒，彌漫在 " 心照不宣 " 的對手之間。

7 月，熱浪席卷，熱詞 " 社區團購 " 回歸。京東率先挑起戰事，京喜拼拼更名京東拼拼，BD 招商聘人，時隔一年重新開城回歸，首戰合肥一周時間 " 從 1 到 10"。而后，" 全資收購永輝 " 傳聞迅速傳開。

【資料圖】

又一個下沉、生鮮和同城零售的大范圍戰役要開始了嗎？短短幾年前的格局與爭端已成歷史似乎要為人所忘。京東和所有互聯網企業一樣，相信自己在此領域都有不小的增量空間，新老玩家們新一輪 " 最直接有效的動作 " 也將逐漸顯露端倪。

不過，熱，在上下內外還需要傳導。近日，《每日經濟新聞》記者相繼走訪了位于北京、河北廊坊以及安徽合肥的多個京東拼拼社區團購點位，對于 " 更名 "，團長們不甚了了，新的戰火的蔓延速度，比不過商品外包裝上一夜之間就打上 " 京東拼拼 " 字樣那么快。

無論是屬性偏向下沉的線下社區這個場域，還是供應鏈在同城間的互動與串聯，抑或是生鮮為主的品類定位，社區團購都帶著切切實實的 " 人味 "，或者是覆蓋著最廣袤、最誘人的商業領地，幾乎囊括了所有現階段國內電商零售 " 最難做的生意 " 的要素，但這也恰恰成為巨頭們無法放棄它的理由。

社區團購走過了 " 冰與火 " 的三年，新的戰術、號角、爆發、沖突，也藏于其中，靜待水落石出。

換將、更名、重啟 京東放不下社區團購

閆小兵的回歸并不讓人感到意外。

從去年年末開始到今年上半年，京東完成了近幾年來最為重要的一次組織結構巨變。特別是主業零售，重回 " 多快好省 "，從上到下貫徹低價戰略。這是京東零售在業務上重要轉向和聚集。作為此次京東 " 大調整 " 的收尾，作為壓軸的，一是配套物流業務的換帥，二是藏著零售業未來的創新業務的重整收編。

整合七鮮、拼拼等業務成為獨立業務單元，閆小兵回歸帶隊，亦足見京東對這個 " 未來 " 業務的重視。

閆小兵，一名電商老兵。他于 2012 年入職京東，不到一年就構建起了京東在家電網購行業的領軍地位，在擔任 3C 家電零售事業群負責人后，他主導了對五星電器的收購，創新打造了京東家電專賣店、京東之家等線下店模式，并連續多年指揮京東 618 家電大戰，實現了京東家電在 2019 年列全國線上家電零售份額第一。

此外，閆小兵還曾負責過京東國際業務，擁有連續跨界執掌多業務的能力。當然，更為重要的仍是其擁有豐富的線上線下零售行業經驗。而此次所謂的創新零售，正是需要重新梳理多業態內線下線上結合的維度，難度可想而知。

" 指揮官 " 確定后，有了過去的試錯積累，業務條線已被理清，接下來就是模式迭代，即找到一個可行的、具備增長潛力和規模效應的商業模型，爭取成為行業領頭羊。

但和對手相比，京東何來優勢？近幾年，盒馬、多多買菜、美團閃購，都維持著相對穩定的規模化路徑，京東雖投入不少，收效卻不甚突出。

閆小兵的方案是，加大七鮮和拼拼在生鮮品類的優勢，在技術、模式等尋求創新的突破。公告即將更名后，7 月 27 日，京喜拼拼正式更名為京東拼拼。

不過，當天如果你在搜索引擎上搜索 " 京東拼拼 "，系統會提示 " 輸入錯誤 "，并按京喜拼拼搜索結果釋出。這一帶有隱喻的結果，正如市場的反應，稍有 " 延遲 "。

十天開出 20 個團購點 京東拼拼從合肥開城

從 3 年前遍地團長，到如今仍然堅強活下來且有一定收效的少數團長，他們幾乎都是看著社區團購由起到落的 " 老人 "，他們靠著小區的穩定客群和自己豐富的團購經驗，在多平臺間斡旋、經營。但小小平方，或超市、或驛站內，似乎還沒感受到社區團購新的升溫，他們多數還品嘗著從前的 " 一落千丈 "，甚至已經習慣 " 大不如前 "。

8 月 1 日，《每日經濟新聞》記者隨機走訪了北京 4 家京東拼拼自提點，對更名一事，多個團長表示 " 還沒注意 "，店內 " 京喜拼拼 " 的廣告牌也還未更換。河北廊坊的京東拼拼團長任芳也沒注意平臺的更名，她告訴記者，" 團長端還沒出現什么變化。"

京東拼拼更名后第二天，安徽合肥已經開出第一個京東拼拼新團購點；隨后不到兩周，合肥迅速又開出 20 個團購點。截止目前，團購點已遠不止此數。

京東拼拼合肥團長宋軒告訴記者，她是經熟人介紹后開始做京東拼拼的。與其他團長不同，宋軒說自己只經營一兩個平臺。記者注意到，她的自提點門上有淘菜菜和美團優選的標識。" 剛開始做，京東拼拼的單量還不多。"

事實上，開城合肥早在一個月前便著手準備了。在某招聘軟件上，京東拼拼正在招募團長、供應商等。招聘信息顯示，" 之前做過美團優選、淘菜菜、多多買菜推廣的 BD 歡迎馬上聯系。歡迎有社區團購開團經驗的團隊或者個人加入。"

合肥是新開城，而最早的京喜拼拼首批開城并未覆蓋。兩年前，2021 年 3 月，京喜拼拼正式出道，首批覆蓋包括甘肅、廣東、海南、河北、河南、陜西等十四省市，一線至四線城市均有涉及，以包括銀川、邢臺、贛州在內的下沉市場為主，隨后又布局一線城市，如北京。最多時覆蓋省市二十余個。

對于社區團購而言，開城無疑是一個重要的啟動信號。

同年 3 月 11 日晚，在 2020 年財報電話會議上，彼時還擔任京東集團 CFO 一職的許冉對外稱，" 為了更好地開展京喜拼拼項目，我們派遣了公司最優秀的團隊，同時得到了公司零售和物流業務的支持。"

但很快，收縮的信號就來了。2021 年 6 月，京喜拼拼從擴張轉為收縮，退出了一些業績表現相對比較差的區域，如甘肅、福建、貴州等，聚焦重點省份，強調運營效率的優化以及單均履約成本。

財報數據顯示，京喜拼拼在 2021 年虧損約百億。

去年 3 月，京喜拼拼開始又一輪撤退，退出廣東、四川等省份。到最終，僅剩河南鄭州、河北廊坊和北京三地。在此輪重啟前，僅有北京與廊坊兩地維持運營。

彼時面對多多買菜、美團優選等對手，京東社區團購市占率始終都 " 差點火候 "。記者走訪北京、廊坊兩地多個社區團購站點時也明顯感覺，在普遍經營多家團購平臺的站點，低價走量的多多買菜則是 " 單量王 "，美團優選次之，京東拼拼的單量水平則處于末位。

各區域間各家單量的狀況存在一定差異，但社區團購 " 退燒 " 后較長一段時間里，整體市場份額仍由前兩家牢牢握在手里。

國金證券研究數據顯示，截至 2022 年上半年，美團優選所占社區團購市場份額達到 38%，僅次于多多買菜的 45%。

往后一年至今，不具優勢的玩家各有盤算——京東選擇重新按下社區團購啟動的按鈕，大有加速開辟新城市步伐的勢頭。阿里旗下淘菜菜于今年 5 月官宣與淘鮮達合并，更名為 " 淘寶買菜 "。之前，淘菜菜已經并入天貓超市、淘鮮達、食品生鮮等業務，成為大淘系本地零售板塊的一員。

其實，人們短期內仍無法從各家有限的開城節奏、打法上，摸索社區團購新階段的風向與規律。或許大家都還沒想明白，還在 " 摸著石頭二次過河 "？

" 從前 100 賺 10 塊現在賺 1 毛 " 社區團購三年巨幅失速

任芳位于燕郊的社區團購點一共運營了 4 家平臺，站點內京東的社區團購平臺的標識——京東區區購（京喜拼拼的前身），顯示著她的團購點足夠 " 老 "。

任芳是燕郊最早一批做社區團購的團長，她的站點經營著四個團購平臺。圖片來源：每經記者 王郁彪 攝

由于任芳只針對自己所在的小區開展團購，從單量上看每一家平臺都不算多。她透露，目前多多買菜日單量能有一百單左右，美團優選和京東拼拼各幾十單不等。在她看來，三家平臺定位不同，決定了單量的差異。

" 多多買菜價格最低，主要走量；美團優選價格和品質中等，但性價比是大眾最能接受的，京東拼拼品質、價格更高，所以優勢不明顯。" 她補充道。

《每日經濟新聞》記者在走訪北京一些社區團購點時發現，幾家平臺間單量的差異相似。北京團長羅英也同時經營著京東拼拼和多多買菜。那天，她的團購點門口被貨物堆滿，這些貨物中，只有兩袋來自京東拼拼，其余來自多多買菜。

當天，北京團長陳平的團購點，多多買菜的貨物數量有一二百單，而京東拼拼的僅 10 單左右。陳平和羅英也都認為，單量差距來源于定價的差異。

北京海淀的陳平經營的多多買菜自提點，司機剛剛卸貨完畢，上午門口已堆滿貨物。圖片來源：實習生 豆曉錚 攝

如果從各平臺單量所占比例可以窺探平臺的定位和受眾差異，同時也能清晰獲知，在同一區域內市場格局的劃分如何，那么集體單量的驟降，則真正反映了大潮的漲落。

任芳告訴記者，兩年前，京東拼拼、多多買菜和美團優選三家平臺平均日單量總計能達 1000 單。而現在，僅多多買菜一家日均單量能破百。

更為重要的是傭金的變化。" 我是最早一批團長，當時各家平均能有 10% 的傭金，最多的時候可以給到 15% 甚至 20%，后面逐漸降下來，到現在就一兩個點。"

任芳給記者展示了當天一筆多多買菜上實付 175 元的四箱礦泉水的訂單，她的提成僅 0.18 元。而記者前一日在京東拼拼上下單的 7 元一盒的李子，她透露提成是 0.2 元左右。" 現在做團購的收入可以勉強維持房租。" 任芳經營的這家生鮮超市，里面還有一個快遞收發站。

任芳的多多買菜后臺顯示，最近一筆實付金額 175 元的礦泉水訂單，傭金僅 0.18 元。圖片來源：每經記者 王郁彪 攝

在整體巨幅失速的情況下，商品品類間傭金的細微差異，似乎可以忽略不計。這背后，是巨頭加緊止損，甚至相繼 " 斷臂求生 " 的 " 后遺癥 "：各家補貼的力度、區域的投入都在降低，覆蓋面都在萎縮，最終反映至團長端，呈現出單量和收益巨大的落差。

" 虧錢賣貨的日子一去不返 " 社區團購究極模型是什么？

" 我這邊京東拼拼的貨品，來自京東通州的大倉，配送到燕郊分撥最后到我這兒，有獨立的物流配送體系，少部分是京東物流送貨。美團優選和多多買菜的貨品，來自他們各自在天津、唐山的大倉。" 任芳告訴記者。

《每日經濟新聞》記者從京東拼拼運營主體 " 深圳春曉花開科技有限公司 " 的備案信息上發現，京東拼拼當下共有 28 個城市倉，任芳所說的通州大倉正是北京倉。其余城市倉則分布在陜西、山東、江蘇、廣東、四川等 17 個省市，合肥倉也在其中。

成團要求上，羅英說：" 京喜拼拼以前是 100 元成團，現在則是 50 元起送，多多買菜是沒有成團要求的。"

另一北京團長王兵則是一年之前開始做京東拼拼，但兩三個月前因單量少，經常湊不夠 50 元，只好關閉了，只運營多多買菜。

" 這樣的情況挺多的，達不到京東拼拼的配送條件，我家附近的很多團購點也都關閉了。" 羅英也如此表示。

記者了解到，羅英所在小區，京東拼拼訂單量的暴漲還是在之前的疫情期間。" 當時小區處于臨時封閉的狀態，多多買菜等無法正常配送，只有京東拼拼可以，小區的需求量非常大，那時候日單量最多能達到 800 — 1000 單。" 羅英補充說。但疫情已成過去式，團購的需求不再如此前一般旺盛，" 維持 " 或許是絕大多數團長當下的狀態。

此前 " 老三團 " 之一同程生活破產時，其前員工曾告訴《每日經濟新聞》記者，巨頭入場前，同程生活有許多自己的規矩：" 一個小區只能開一個到兩個點，保證團長間不出現惡性競爭；團長申請條件要求微信群有 150 人；單價達到 100 元才起送。"

很快，巨頭攜風帶雨呼嘯而過，成團要求、點位限制等門檻一降再降。然而，真正影響生存的，是眼花繚亂的補貼，以及價格戰下持續低毛利、零毛利，甚至負毛利運營，"10 塊錢進的貨 9 塊錢就賣 "。一直以來毛利普遍維持在 20 多個點的 " 同程生活們 " 很快就不堪重負倒下了。

隨后，社區團購 " 九不得 " 新規落定，為狂飆的巨頭戴上金箍。曾經虧錢賣貨的日子一去不返，如今各家皆有去向，社區團購的終極模型仍道不出個所以然。

互聯網 " 最不舒適區 " 或是社區團購的 " 命門 "

讓廣大消費者買到價格便宜品質又好的生鮮產品是件難事，卻并非做不成的事。

社區團購以高頻生鮮類目切入，這也是巨頭們解題時 " 最不舒適的地方 "，生鮮是項重生意，需要強有力的供應鏈布局與深度把控。

與京東社區團購業務重啟同時，市場傳出京東將全資收購永輝的消息，雖然兩方都予以否認，但依然讓 " 京輝聯盟 " 引發了更深層次的想象。因為在生鮮品類上，永輝具備先發優勢，布局深厚。

早在 5 年前，社區團購熱潮還未涌現之時，永輝創始人張軒松就曾公開表示，" 正如此前我們主要打造核心單品的供應鏈，以及不斷打造亞太區的供應鏈，隨著一二集群整合完，規模效應提升后會更好的，采購供應鏈是品牌和規模。"

" 互聯網公司不斷發力生鮮供應鏈，但是生鮮需要有時間來積累，我們有 18 年的數千名的買手來負責，是很難用資本來趕超的。" 如今張軒松的這句判斷聽起來仍然令人信服。

線上傳統電商巨頭們看似無所不能，但圍繞生鮮展開的商業模式，幾乎沒有一個跑通了的案例。這塊互聯網 " 最不舒適區 "，或許就是社區團購的 " 命門 "。

從已有思路看，想要真正解決生鮮日雜 " 物美價廉 " 的問題，仍需關注供應鏈大前端的布局，和整體生鮮流通的 " 去梗阻 "，這無疑需要更長時間的布局和巨大投入。另一面，社區團購的重啟或許只是時間問題，互聯網 " 拼補貼 " 的時代已經過去，大打價格戰、低價引流搶奪市場份額的招數，很難在社區團購的戰場上重新獲勝。

也就是說，新的市場熱度之下，選擇重啟或繼續堅持的玩家只能向供應鏈的成本與效率要結果。新模式的誕生、試錯、波折，直至趨穩、恢復、重啟，本身就代表著進步的可能性。而社區團購的下一個三年已經來臨，真正的勝者還未出現，解題的思路任重道遠。

（文中宋軒、羅英、任芳、陳平、王兵均為化名，實習生豆曉錚對本文亦有貢獻）

每日經濟新聞