文｜胡依婷

(資料圖)

編輯｜袁斯來

新老交替，行業洗牌。老牌平臺賣家 Wish 每況愈下，正在掙扎自救。

近日，總部位于舊金山的在線零售商 Wish 公布其二季度財報并宣布裁員計劃。此次，其將裁掉全球范圍內 34% 的員工，共計 255 名。裁員計劃包括 160 名美國員工，相當于在美國 Wish 將在每 5 個人里裁掉 2 個。

裁員的背后，Wish 的二季度營收頗為慘淡。

財報數據顯示，Wish 在 2023 年二季度收入降幅超出預期，同比下降 42% 至 7800 萬美元；本季度仍虧損 6600 萬美元；月活躍用戶下降 48%，至 1200 萬，對比去年同期跌至一半。

Wish 今年上半年總體營收都呈現虧損。今年第一季度，Wish 的收入同比下降近 50%，凈虧損從上年同期的 6000 萬美元擴大到 8900 萬美元。

然而，其老牌競爭對手亞馬遜依舊強健，新秀 TEMU 與 SHEIN 在北美也快速成長，它們已然成為 Wish 的外患。除此之外，Wish 的內憂也一直不斷。

Wish 在成立初期便以 " 低價 " 為賣點，鋪售許多價格便宜的產品。這些產品質量良莠不齊，觸發許多消費者的差評。此外，Wish 還曾因產品安全問題引起法國政府的注意，遭遇官方下架。

面對內憂外患，Wish 也采取了變革，在用戶維護方面取得一些成績。其財報顯示，二季度平臺用戶訂單取消率同比下降 47%、用戶退款率下降約 30%、用戶端凈推薦值（NPS）同比提高約 28%，用戶轉化率和用戶留存率也同比持續提高。

曾經輝煌

Wish 成立于跨境電商萌發階段，以低價而為人知，主攻北美和歐洲市場。2011 年，其由一個商品收集管理工具發展為電商平臺，主營產品包括服裝、珠寶、電子產品等。在 Wish，消費者可以花不超過 10 美金，買到毛衣、藍牙耳機或一盤眼影。這些平價商品大多依賴于中國相對低廉又穩定的供應鏈。

Marketplace Pluse 的報告顯示，2020 年前 Wish 上中國注冊賣家數量超過 80%，到 2020 年后，美國賣家與中國賣家數占比幾乎各一半。

曾經，Wish 輝煌過。Wish 曾和亞馬遜、eBay、速賣通一起被列為全球四大購物網站。其在轉型 9 個月內平臺交易額達近 1 億美元；截止 2017 年 5 月，Wish 在全球 27 哥國家的購物類 App 中排名第一；2018 年 Wish 成為全球下載量最大的電商 App，安裝量達到 1.61 億次，超過亞馬遜。

低價策略不僅讓 Wish 收獲了大量消費者的青睞，還使其逐步完善 " 中國商品 + 全球下沉市場 " 的商業模式，憑借攀升的交易額完成了數輪融資實現上市。

自 2012 年起，Wish 共計完成了 8 輪融資，資金共計超 20 億美元。在 2019 年 H 輪融資后，Wish 的估值為 112 億美元，其在 2020 年底上市。

出乎市場預料的是，上市似乎成為了 Wish 的拐點。此后，其股價一路下跌，截止 2022 年 2 月，Wish 的總市值僅為 15.05 億美元，與上市時相差數十倍。

翻開 Wish 的招股書和財報，可見端倪。2017 年時，Wish 已經開始虧損；近五年間也持續虧損，其最大虧損出現在 2020 年，為 7.45 億美元。

除業績下滑、虧損頻現外，Wish 在用戶留存上也顯露疲態。2021 年三季度月活用戶總數同比下降 40% 至 6000 萬，12 個月內活躍買家同比下降 32% 至 4600 萬。

數據表現不佳的背后是 Wish 平臺產品問題頻發以致遭到官方抵制的現實。2021 年，在其最大的市場歐洲，Wish 被法國政府勒令下架。這一事件的緣起是法國競爭、消費和反欺詐總局發現其抽調 Wish 平臺的商品中絕大部分都不符合標準。在給予整改后，法國政府對 Wish 的回應和行動并不滿意，便要求搜索引擎和應用商店 " 封殺 "Wish。隨后，谷歌和蘋果在法國的應用商店都下架了 Wish，必應等搜索引擎也跟從。

Similar Web 數據顯示，當時的法國是 Wish 在歐洲的第二大流量市場，它不能也不想放棄。但 2022 年 10 月法國憲法委員會否決了 Wish 在前一年提出的控訴。即使是與法國政府進行了長達兩年的法律斗爭，Wish 也沒能令制裁撤銷。直到今年 3 月，支付完 300 萬歐元的罰款，Wish 才得以重回法國市場。

業績步步下滑，口碑受到重創，Wish 即使是發展迅猛的老牌大賣，也仍舊逐漸淡出人們的視線。

絕地逢生

關于虧損的緣由，Wish 給出了自己的答案。Wish 首席執行官嚴峻（Joe Yan）和首席財務官兼任首席運營官 Vivian Liu 都認為，競爭格局變化與行業競爭加劇給 Wish 帶來空前的壓力。

早年的競爭格局為 " 四超多強 "，其中 " 四超 " 指的是亞馬遜、eBay、速賣通和 Wish。然而如今 Temu、Shein 和 Tiktok Shop 不斷沖擊著原有格局，還與速賣通被并稱為電商 " 四小龍 "。

如今 Temu 和 Shein 都以低價為策略為核心吸引消費者，在營銷方面也不遺余力砸錢。它們已輪流超越亞馬遜和沃爾瑪，登頂美國購物類應用下載量第一的位置，分割著北美市場。Temu 在登陸北美 5 個月后便花重金在美國超級碗進行廣告曝光，在 Google、Facebook、Twitter 等各大主流媒介的廣告投入也毫不手軟。

除了北美市場外，Temu 和 Shein 也在投注更大的全球市場，這反襯著在歐洲和北美市場已顯疲態的 Wish 更加滯后。

但這僅是外部的沖擊，Wish 本身也存在不少隱憂。其中包括主推低價策略帶來的產品生產成本降低，質量參差；未抓住轉型時機，沒能及時打造品牌；急于籠獲大量賣家而虧于準入審核等。這些也是 Wish 試圖轉型自救的方向。

其實早在 Wish 依舊輝煌的 2017 年，品牌化已經出現。亞馬遜在當年宣布進行品牌化轉型，鼓勵品牌賣家，也推出了 20 多個自有品牌，涵蓋食品、服裝和電子等行業。而 Wish 卻對外表示暫無此類計劃。直到 2022 年 Wish 才開始推進品牌重塑和重大營銷推廣計劃。

在這一年里，Wish 更新了視覺設計，包括品牌標識、App 應用圖標等；優化品類瀏覽和導航體驗，清晰化選購指引；扶持時尚、美妝與健康、家居等熱門品類；幫助商戶推廣產品提高曝光量。

面對產品質量問題，Wish 與人工智能提供商 Everc 達成合作，共同打擊假冒產品，試圖扭轉消費者的負面評價。此外，Wish 還與韓國物流提供商 Rincos 簽署了新的合作伙伴關系，以簡化其韓國商家的訂單派送流程。

面對自身屢屢受挫的歐洲市場，Wish 也沒有停下。其在今年 3 月向超過 1.8 萬名新歐洲商家開放了平臺，還將計劃 9 月在歐洲舉辦首次商家峰會。

Wish 的付出也稍見成效。在今年 3 月的首次大促中，官方公布其吸引了 6000 家商戶參加，整個活動期間，平臺 GMV 實現了兩位數的增長。

自成立起，Wish 經歷了登頂全球購物應用下載量第一的輝煌，如今也面臨著重塑的難題。2022 年以來的舉措稍見成效，但若想要重回往日，Wish 仍有很長的路要走。