出品｜虎嗅商業消費組

作者｜齊敏倩

編輯 | 苗正卿

頭圖 | 視覺中國

【資料圖】

北京東三環附近的一家 Blueglass（現制酸奶品牌）門店，店員拿起一個磨砂質感的塑料杯子，先在杯壁上輕輕抹上一層酸奶，然后撒上粉色的紫薯粉，氤氳的色彩立馬讓普普通通的塑料杯夢幻了起來。把杯子打扮好后，底層放入爆珠、水果泥等，再根據客戶點單，加入相應配料，一杯售價 45 元的酸奶就做好了。

以茉酸奶、Blueglass 等品牌為代表的現制酸奶，是今年消費行業的大爆款。在一眾現制酸奶中，聲量和爭議最大的品牌，當屬茉酸奶。

最初，因為二三十一杯的定價，茉酸奶被戲稱為 " 酸奶刺客 "；緊接著大家發現，雖然售價高，但茉酸奶的產品還是添加了植脂末。前幾天，面對輿論風波，茉酸奶發聲稱將迭代奶基底。

輿論之外，商業上，這些現制酸奶品牌也在加速擴張。以茉酸奶為例，根據窄門餐眼的數據，今年以來該品牌新開 1073 家門店，是去年一整年開店數量的近 4 倍。

現制酸奶品牌 " 一只酸奶牛 " 的總經理劉丹，告訴虎嗅，今年以來他們品牌的單店業績同比增長了 35% — 40%。" 除了去年基數較低外，也是因為賽道熱度高和我們產品結構調整。" 他說道。

雖然今年才大火起來，但現制酸奶不是消費圈的新事物。目前，幾家頭部品牌的成立時間都在 2012 年— 2015 年之間，和頭部茶飲品牌的創業時間類似。

出現 10 來年的品類能在今年爆火，在一些業內人士看來，這里面存在頭部品牌自我炒作的 " 嫌疑 "。不過，除了可能存在 " 炒作 " 外，現制酸奶的火熱，也是占了天時、地利。

要用茶飲的眼光看現制酸奶

在討論現制酸奶為什么火之前，有必要先弄清楚現制酸奶到底是什么。從字面意思看，現制酸奶，無非是當場制作的酸奶產品。

目前，市面上的大部分現制酸奶都是 " 酸奶 + 水果 + 堅果等配料 "。根據價格、產品定位等，各家的原料又略有差異。

雖然叫酸奶，但現制酸奶和超市里賣的包裝酸奶，完全不是一個圈子的，它的競品或者說可替代品，主要以茶飲、咖啡等現制飲品為主。" 現制酸奶和乳制品關系不大，它和現制冰淇淋、茶飲的邏輯是一樣的。" 乳業專家宋亮表示。

先從產品看，現制酸奶基本有兩種，一種是偏稀薄的液體狀，類似奶昔、茶飲；另一種用的是過濾乳清的酸奶，所以更濃稠、需要用勺子挖著吃。

在嘗試了多杯不同品牌的產品后，我發現這兩類產品的功能、定位有著明顯區別。偏液體的現制酸奶，無論從包裝、食用方式和定位方面，都更像茶飲；濃稠的現制酸奶往往會做成淺口的酸奶杯，飽腹感更強，" 白領代餐 " 的屬性也更強。

劉丹的經驗是，不同地區的消費者對這兩種現制酸奶的態度也不一樣。" 青海、內蒙古等乳制品消費歷史更久的北方地區，更能接受偏稠的酸奶。南方天氣炎熱，會更喜歡清爽、解渴的酸奶。"

從消費場景看，現制酸奶也和茶飲類似。這些品牌基本都有線下門店，主打逛街時的休閑食品或是白領的下午茶場景，擁有較強的社交屬性。

上海茉酸奶門店 圖源：視覺中國

雖然定位類似，但現制酸奶和茶飲的消費人群在重疊的基礎上，又略有不同。在劉丹看來，二者的相似之處是，主力消費群體都以年輕的女性客戶為主，不過，跟茶飲、咖啡相比，現制酸奶也會有一部分小孩和老人消費群體。" 我們門店經常能看到一家人一起消費的情況。" 他說道。

定價方面，不同品牌的現制酸奶差別較大，不過跟茶飲相比，現制酸奶普遍成本更高，售價也更貴。目前，現制酸奶的價格基本在 15 元— 50 元之間。其中，主打 20 元以下價格帶的品牌有一只酸奶牛、K22 酸奶草莓等；最近爭議不斷的茉酸奶基本在 20 — 30 元之間；而 Blueglass 大杯酸奶的價格普遍在 45 元左右。

為什么會火？

如今，恨不得人人都在喊 " 消費降級 "。這種情況下，動輒一杯二三十的現制酸奶能火起來，有著多重因素刺激。

從大的消費環境和行業現狀看，現制酸奶占了 " 天時 "。

宋亮告訴虎嗅，食品行業其實存在著一套發展的必然規律：" 從手作、現制，發展到規模化、工業化生產，然后再到手作。"酸奶也是如此，最初的酸奶基本由牧民自己發酵而成，慢慢地有了工業化大規模生產的包裝酸奶。當工業化已經足夠成熟，現制酸奶就會成為新的趨勢。

如此看來，現制酸奶的發展有其必然性的一面。目前幾家頭部現制酸奶品牌創業時，或多或少是看到了這樣的必然性。" 跟包裝酸奶相比，現制酸奶可以添加水果、堅果等，產品更豐富。" 劉丹表示。

在必然性的趨勢之上，這兩年，整個大環境也給現制酸奶添了把火。

從行業的角度看，現制酸奶對標的茶飲，仍是消費投資的熱門賽道。" 之前幾年火起來的水果茶等新茶飲已經很卷了，資本也需要尋找新的品類，檸檬茶、現制酸奶以及椰子飲品門店，這些都是資本青睞的新品類。" 一位業內人士說道。

2021 年以來，新希望乳業花 2.31 億元收購 " 一只酸奶牛 "60% 股權；"Blueglass " 獲得了超 2 億元 B 輪融資；新品牌王子森林、麗茉酸奶也都獲得了不同額度的融資。

除了這些專門做現制酸奶的品牌外，一些茶飲品牌也紛紛推出酸奶飲產品。而且，整個現制茶飲行業，隨著奈雪的茶、喜茶調低產品價格，20 — 40 元價格帶之間有了更大的空間，這些因素都給現制酸奶的發展提供了機會。

讓我們抽離出茶飲行業，放眼整個消費市場，現制酸奶其實也迎合了部分消費趨勢，比如健康和 " 口紅經濟 "。

劉丹就認為，現制酸奶的走紅和這幾年大眾消費者，尤其是正在崛起為消費主力軍的 00 后，更關注健康消費有關。

一些頭部品牌的品牌定位和打法，也在強調現制酸奶的健康屬性。其中，最典型的當屬以一二線城市白領為主要客群的 Blueglass。Blueglass 不僅經常和 lululemon 合作，其產品中還會添加諸如膠原蛋白肽、紅參蜜桃汁等頗具養生色彩的元素。甚至，光聽產品名字就會聯想到健康。比如：" 輕盈小蠻腰 " " 滿杯好狀態 " " 自然好氣色 " 等。

茉酸奶最初的爆品是牛油果奶昔，牛油果在很多消費者，尤其是 " 中產 " 消費者認知里，也是健康水果的代表。

在乳業專家宋亮看來，比起靠健康 " 出圈 "，現制酸奶大火的更深層邏輯是，這類產品 " 花小錢就能獲得快樂 "，多少帶點 " 口紅效應 "。據他觀察，近兩年這類帶有社交屬性的休閑時尚類食品熱度都比較高。" 這些產品有明顯的網紅屬性，復購率和滲透率相對較低，一般是從成都、長沙等城市興起，慢慢向北京、上海等一線城市擴散。"

契合茶飲行業發展需求和某些消費趨勢，是現制酸奶走紅的主要原因。在背后為其發展提供基礎配套的，則是冷鏈。劉丹告訴虎嗅，目前大部分現制酸奶品牌用的都是低溫酸奶，這些年冷鏈運輸發展很快，這就給低溫酸奶運輸提供了便利。

中商情報網數據顯示，2018 年到 2022 年我國冷藏車保有量從 18 萬輛增長到了 38 萬輛；冷鏈物流市場規模則從不到 3000 億元增長到了近 5000 億元。

具備了火的 " 天時 "，又有冷鏈等行業配套的成熟，現制酸奶就這樣成了這今夏爆款。

長紅的挑戰

爆火之后，擺在現制酸奶這個品類前面的問題是，怎么才能一直紅下去。

復盤現制酸奶的走紅路，我們會發現，這個賽道里面的某些頭部品牌走的是 " 黑紅 " 路線。" 一杯酸奶 XX 元 " 這類關于現制酸奶售價高的話題，一定程度上幫助某些品牌甚至整個品類，快速吸引了大量流量，但也容易遭到流量的反噬。比如，最近某些品牌產品價格貴、用料不夠好，一直備受爭議。

客觀來說，現制酸奶的成本大概率會高于大部分水果茶，一款產品或者一個品牌的定價也不是值得吐槽的地方。畢竟，消費升級的趨勢在特定人群中一直存在，也總會有人愿意花二三十，甚至大幾十塊錢買一杯酸奶。

現在，有些現制酸奶的問題是，光價格上去了，品質卻沒同步升級。這樣的產品注定難長久，原因是：定價高，滲透率就會變低；性價比再不高，復購率也很難上去。一部分人可能會抱著嘗鮮的目的，買一兩次，但持續購買的人群不會很多。

除了這個最顯性的風險點之外，現制酸奶還有一些更長期的挑戰。

宋亮認為，比較核心的問題是，這類業態的門檻極低、產品同質化比較嚴重，很容易復制。

一款現制酸奶，比較核心的成分是酸奶。目前，頭部品牌中有一些宣稱有持股的自有奶源，或是長期合作的酸奶供應商；一些被知名乳制品企業收購，在酸奶定制上更有優勢。但無論怎么樣，酸奶就是酸奶，本身的差異不會很大；在酸奶中添加的水果、堅果等，各品牌之間也可以互相模仿。

從整個行業的市場規模看，現制酸奶無論是在酸奶領域（2022 年市場規模約 1700 億元），還是在現制茶飲（紅餐網數據顯示，2022 年市場規模約為 1450 億元）里面，都還是一個剛剛發展起來的小品類。

面對剛興起的現制酸奶，很多人看好其市場潛力。一位業內人士告訴虎嗅，他認為將來可能會出現不止一家開店規模在大幾千家的現制酸奶品牌。

不過，也正是因為剛發展起來，所以變數和不確定性也多。火了之后，現制酸奶品牌面臨的產品、管理能力的考驗才剛剛開始。