" 從‘你值得擁有’，到‘我不需要擁有’。"

" 今年的大環境大家懂的都懂，還是要減少購買，理性消費。" 小紅書上，一位宣布今年為她的 " 不買年 " 的博主說道。

【資料圖】

所謂 " 不買年 "，并不是這一年完全不購買任何東西，而是指 " 非剛需產品不購入 "。

如果說極簡博主是正在修行 " 斷、舍、離 " 的低物欲苦行僧，那 " 不買 " 博主們主打一個 " 酒肉穿腸過，極簡心中留 " ——更像是極簡主義中的 " 酒肉和尚 "。

如何區分兩者？最簡單的方式是看她們家中的模樣：極致的極簡博主往往 " 家徒四壁 " ——只保留了最基礎的生活用品，而不買博主的家通常像個小倉庫，碼放了她們此前在各種購物節、直播間上激情購物的囤貨。

小紅書上搜索 " 不買年 " 出現的結果

新式 " 解壓視頻 "？

" 今年我的淘寶賬單達到了驚人的 30 萬，我就反思了一下自己，發現自己很難控制住‘買買買’的手，東西堆太多了占地方，很多東西其實過期也用不完 …… 發出消耗存貨的視頻，是為了讓網友監督我。" 小紅書博主 "Ding！" 道出了連載自己的不買年 vlog 的初衷，而很多不買博主都有著類似的初心。

零售君發現，那些收獲很多點贊和評論的不買博主，大多展現的還是符合小紅書整體調性的 " 貴婦精致生活 "：

她們每天都要化上精致的妝容參加姐妹聚會（在這期間需要消耗不少化妝品 " 存貨 "），卸妝后有高達十幾步的護膚流程以及吃五六種營養補劑，她們會對 LA Mer、Sisley 等貴婦級面霜、眼霜評頭論足，素顏時她們的皮膚也潔白無瑕 ……

與此同時，這些不買博主又得是接地氣的：她們會比較不同產品的優劣，展現出適當的、沒有那么 " 貴婦 " 的 " 斤斤計較 "；她們會說自己買某樣東西是 " 跟了風、上了當 "，其實沒那么好用；她們之所以買那么多囤貨，" 都怪李佳琦 "……

這無疑滿足了不少平臺用戶對貴婦生活的向往和窺私欲，同時，也讓她們產生了不少共鳴：" 原來我和她也有一樣的地方。"

一位小紅書用戶 "momo" 告訴零售君：" 看著這些博主消耗她們的庫存，聽著她們分享使用心得，我好像在精神上也得到了滿足，仿佛我也擁有過這些產品。當我在購物時再看到這些產品，會想：‘哦，這個東西某個博主用過，也沒那么好用嘛’。"

最重要的是，不買博主們也確實有 " 教育意義 " ——在記錄了日常的消耗之后，她們中的很多人才驚覺自己其實并不需要那么多東西：

" 每次雙 11、6 · 18 都要買幾十盒面膜和無數瓶精華液、面霜，在我堅持記錄之后才發現買一次都夠我用好幾年，我的彩妝也可以傳承給我的后代了 …… 以后我真的不會再沖動消費了，也會更加精簡自己要用的產品。"

她們的反思會引發觀看者的反思——自己是否購買了超過所需的產品？自己購買的產品是否是真正需要的？

深思熟慮后購買最適合自己的產品，再認真地使用它們 …… 仔細想想，這又何嘗不是與 " 斷舍離 " 的精神內核殊途同歸？

所謂的 " 非剛需 " 其實是因人而異的，特別是對于過慣了精致生活的城市白領，很難執行極簡主義的生活方式。

事實上，有不少人都覺得咖啡機、貴價的美妝產品、一身時尚漂亮的行頭也是 " 剛需 "。

不像 " 斷舍離 " 有山下英子這位 " 教母 " 寫下諸多信條、有著核心的指導意見，不買博主其實更加隨心所欲一些。

博主 "Ding! " 就在一個 vlog 中打趣道：" 不買年是我不買，但老公還是可以買的。" 所以當她實在有什么想要的東西，就讓她老公代為購買，小小的 " 作弊 " 一番。

" 不買年 " 是靈活的，是自由心證的，是符合中國寶寶體質的 " 斷舍離 "。

原教旨主義的 " 斷舍離 " 在中國水土不服，主要還是因為中國人大多信奉實用主義。

然而，當面對一個中國人，你讓他扔掉一個漂亮的紙袋子可能都不舍得—— " 說不定后面還能用到呢？扔掉多浪費啊？"" 杜絕浪費 " 這樣樸實無華的價值觀，深深地印刻在每一個中國人的 DNA 里。

于是，不買主義的誕生就變得合理了起來。對很多人來說，可能做不到山下英子那樣果決的 " 斷舍離 "，但慢慢消耗存貨，精簡自己使用的產品，還是可以做到的。

這些踐行 " 不買年 " 的 vlog、圖文帖子背后，仍然深藏著消費主義的魅影。

背后仍是 " 消費主義 "？

現在，很多不買博主的視頻已經走上了標準化的流程：一通展示各種用完了的空瓶，然后稀里嘩啦地扔進垃圾桶里，再從干凈整潔的柜子里拿出各種嶄新的產品，挨個拆開，簡單介紹、示范使用一番，最后以 " 這就是這一期視頻的內容啦，希望大家看得開心，拜拜 ~" 結尾。

很多時候，這些 vlog 與其說是不買視頻，還不如說是變相的 " 安利 " 視頻。

就算是非常真誠、說自己堅決不打廣告的不買博主，也不能杜絕在她的 " 拔草視頻 " 里種草的觀眾——當她細致地描述使用感受時，就必定會有人跟著一起購買相同的產品。

如果在此時，品牌方發現了她，并十分客氣地寄送她一些自家的產品 …… 應該也很少有博主會拒絕這樣的好意。在這之后，博主為自己喜歡的、和自己關系較好的品牌方說話，又到底是什么性質？這便是內容生產的曖昧地帶。

——大段的描述如果表現得不夠真誠，會被消費者一眼識破 " 是廣子吧 "，但像許多不買博主那樣，產品只用最簡單的語句——有時只有 " 好用 " 和 " 不好用 " ——來介紹，反而難下判斷。

庫存中的常客——通常是一些名不見經傳的小眾品牌——永遠都在 C 位出現，似乎從來不會被消耗，時間久了，很難讓人不懷疑這其實是個廣告位。

有時候，空瓶也不是產品好用的確鑿證據。有些消費者已經發現了其中的端倪，一位不買博主的 vlog 下面，一位用戶銳評道：" 都是擺拍的吧？誰一年護膚品能消耗這么多？你是有 5 張臉給你造嗎？"

再比如，" 很多‘風很大’的產品，其實可能并不適合所有人，但我還是盲目地跟風囤了很多，現在只能含淚用完。" 這是很多不買博主在存貨消耗視頻中最為常見的一句話。

這一句話，就會激起不少該產品的擁護者和反對者在評論區里唇槍舌劍一番：" 我也覺得這個東西不好用！原來我不是一個人！"" 但我覺得它很有效果啊 ……"

同類型產品的比較，難免拉高踩低，有時候很難判斷其中是否有品牌方的 " 助力 "——不管是什么群眾們喜聞樂見的內容形式，一旦有品牌方的介入，就變得不那么單純了。

有不少不買博主從不出鏡，也不露出真聲，都是用合成的 AI 人聲或是文字來說明內容，她們更新頻率很高，視頻看起來也千篇一律——在大量的空瓶中推薦著某幾個品牌的產品。

被識破的消費主義陷阱

眾所周知，從宣揚 " 好女不過百 ""A4 腰 "" 鎖骨放硬幣 " 等理念，到如今塑造一個化著精致妝容、身穿瑜伽褲的 " 獨立女性 " 形象，或是穿著如童裝的辣妹裝出街的 " 辣妹 " 形象，以及希望 " 男性也卷起來 " 一起加入化妝、整形大潮的聲音 ……，從而達到某個 " 美麗帥氣獨立美好 " 的標準，或是擁有某種身份的象征。

但如今，不少消費者已經意識到了其中的蹊蹺，開始拒絕再為所謂的 " 變成更好的自己 " 而消費。曾幾何時，一句 " 你值得擁有 " 撼動了無數消費者的內心，如今，物質層面已經十分富足的年輕消費者卻可能會回應：" 你別逼我擁有，我不需要。"