目前，DTC模式正在全球范圍內(nèi)掀起一場(chǎng)商業(yè)革新的風(fēng)潮，國(guó)內(nèi)外諸多DTC新銳品牌迅速破圈，引起大家高度關(guān)注。這種通過(guò)整合產(chǎn)業(yè)鏈、打造極致單品、培養(yǎng)超級(jí)用戶(hù)等動(dòng)作完成利潤(rùn)快速增長(zhǎng)的模式，將成為未來(lái)最具增長(zhǎng)潛力的商業(yè)模式。

知家旗下DTC研究院，歷時(shí)1年，對(duì)全球5000+DTC品牌案例進(jìn)行深度研究，于2022年5月19日通過(guò)線(xiàn)上發(fā)布會(huì)方式，推出了國(guó)內(nèi)第一部具備指導(dǎo)意義的《直面用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)思維——知家DTC營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《知家DTC白皮書(shū)》），通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)角度和案例分析，正式開(kāi)啟國(guó)內(nèi)DTC品牌生態(tài)。

在本次發(fā)布會(huì)上，知家創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)成員，為大家闡述了普遍關(guān)注的一些DTC重要話(huà)題。給國(guó)內(nèi)DTC品牌如何從0-1開(kāi)啟成長(zhǎng)之路、從1-N展開(kāi)DTC布局，提供了許多建設(shè)性的參考意見(jiàn)。

接下來(lái)，我們回到發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)對(duì)知家創(chuàng)始人兼CEO牟家和女士的對(duì)話(huà)，獲取DTC概念的深度解讀，以及DTC國(guó)內(nèi)外發(fā)展有何不同等關(guān)鍵話(huà)題。

知家創(chuàng)始人兼CEO 牟家和

知家：您是怎么理解DTC概念的？

牟家和：DTC的英文翻譯是Direct-to-Consumer，指直接面向消費(fèi)者的品牌，以消費(fèi)者為終端進(jìn)行生產(chǎn)、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)傳播、售后服務(wù)和體驗(yàn)等活動(dòng)，整個(gè)運(yùn)營(yíng)模式更加高效、靈活。DTC實(shí)質(zhì)上就是品牌通過(guò)網(wǎng)站、社交媒體等自有渠道，不依賴(lài)中間商，直接面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行推廣的意思。

知家：DTC是如何興起的？

牟家和：DTC興起的直接因素，得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣由線(xiàn)下轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上。由于中間不通過(guò)第三方渠道，這些品牌售價(jià)往往偏低，與此同時(shí)，它們將更多的成本投入在產(chǎn)品品質(zhì)和功能創(chuàng)新，以及包裝的升級(jí)改良，用戶(hù)性?xún)r(jià)比往往非常高。

可以說(shuō)，DTC品牌的誕生，往往是因?yàn)槲覀儸F(xiàn)有的市場(chǎng)里尚有暴利、缺少創(chuàng)新和消費(fèi)者體驗(yàn)較差等情況存在，并有著很大的提升空間。

知家：關(guān)于國(guó)內(nèi)和國(guó)外的DTC發(fā)展，您感覺(jué)有哪些不同之處？

牟家和：DTC在這兩年跳入到我們的視野中，成為一個(gè)非常火爆的商業(yè)模式，引起許多人的討論，被許多企業(yè)應(yīng)用到各個(gè)環(huán)節(jié)中，其實(shí)是跟我們的時(shí)代變遷有著必然的聯(lián)系。如果我們把目光放到DTC在國(guó)內(nèi)外的發(fā)展上面，會(huì)發(fā)現(xiàn)這里面存在著明顯的差異化情況。

相比較國(guó)外建設(shè)獨(dú)立站的DTC品牌崛起模式，社交媒體和電商在中國(guó)的發(fā)展程度遠(yuǎn)超世界上任何一個(gè)國(guó)家。一家品牌想要在國(guó)內(nèi)做電商，而且要想在電商渠道有一席之地，就不可能繞過(guò)阿里和京東這兩座大山。

國(guó)外雖然有亞馬遜、eBay等平臺(tái)，但缺少了淘寶和京東這種近乎壟斷的電商體系，所以歐美的新興品牌可以選擇直接通過(guò)社交媒體和自己的網(wǎng)店與消費(fèi)者互動(dòng)，完全憑借自有渠道去打品牌、獲客。

知家：您覺(jué)得DTC的核心是什么？

牟家和：DTC的核心是社交媒體，而社交媒體的核心，其實(shí)就是“社交”兩個(gè)字。近幾年在DTC模式運(yùn)營(yíng)下風(fēng)生水起的品牌，無(wú)一例外都在社交媒體上收獲了無(wú)數(shù)粉絲與好評(píng)。那么，如何與消費(fèi)者正確“社交”，才是真正值得企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的。

DTC模式的好處是無(wú)限拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，通過(guò)共鳴和自發(fā)地社交傳播，產(chǎn)生廣泛的品牌認(rèn)知和巨大的自然流量。而具體如何將DTC的優(yōu)勢(shì)應(yīng)用到自己的品牌，引流至自己的品牌獨(dú)立站，目標(biāo)客戶(hù)的清晰畫(huà)像與定位是關(guān)鍵的第一步，后面的建立共鳴等環(huán)節(jié)，就需要做到充分的用戶(hù)研究了。

知家：DTC模式在國(guó)內(nèi)的興起，給各種行業(yè)帶來(lái)了什么影響？

牟家和：許多比較傳統(tǒng)的行業(yè)，比如汽車(chē)制造、茶葉、電器等，都存在著消費(fèi)者體驗(yàn)較差、價(jià)格比較暴利的狀態(tài)。而DTC模式的傳入，給這些行業(yè)造成了一些沖擊。同樣，也有許多傳統(tǒng)企業(yè)主動(dòng)接受DTC，開(kāi)始DTC改造和轉(zhuǎn)型，來(lái)適應(yīng)新時(shí)代下的生存模式。

DTC對(duì)于我們的品牌來(lái)說(shuō)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)是并存的。比如，2021年天貓618期間，有459個(gè)才誕生不久的新品牌，沖上細(xì)分行業(yè)銷(xiāo)售額第一。越來(lái)越多的品牌憑借DTC模式，活躍在各大社交和電商平臺(tái)上面，給中國(guó)的DTC帶來(lái)了蓬勃的發(fā)展。

我們發(fā)現(xiàn)，隨著社交媒體在多個(gè)超級(jí)平臺(tái)，如抖音、快手、微信、小紅書(shū)等平臺(tái)的爆發(fā)，給了許多DTC品牌快速發(fā)展的契機(jī)。所以，我們希望能夠把DTC這個(gè)模式放到公眾的視野上，獲得更多企業(yè)的關(guān)注，使國(guó)內(nèi)的DTC發(fā)展能夠更加壯大一些。

知家：推出DTC白皮書(shū)的意義有哪些？

牟家和：知家從業(yè)7年，伴隨很多國(guó)內(nèi)DTC品牌的興起，也研究了很多國(guó)外DTC品牌案例，我們發(fā)現(xiàn)只有最近2年，DTC才進(jìn)入公眾視野。但是，DTC在國(guó)外從2010年就開(kāi)始蓬勃發(fā)展了，而我們之前經(jīng)常稱(chēng)呼一下子大火的品牌為“網(wǎng)紅品牌”，其實(shí)有很多都是DTC品牌的代表。

一開(kāi)始我們很好奇，一個(gè)在國(guó)外火了10年的模式，為什么沒(méi)有在國(guó)內(nèi)得到更多的研究和關(guān)注，于是在去年知家就正式成立了DTC研究院，開(kāi)始了一段很長(zhǎng)時(shí)間的研究之路。而且，我們也把公司經(jīng)營(yíng)的重心調(diào)整到DTC這個(gè)賽道，來(lái)幫助國(guó)內(nèi)品牌做好DTC轉(zhuǎn)型，也取得了非常好的成績(jī)。

所以我們就想著出一個(gè)DTC白皮書(shū)，讓更多人可以重視起來(lái)。十幾年前我第一次創(chuàng)業(yè)做咨詢(xún)公司的時(shí)候，我就堅(jiān)信喝牛奶不需要養(yǎng)頭奶牛，想學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)不需要自己去撞個(gè)頭破血流。

知家已經(jīng)是我第三次創(chuàng)業(yè)了，初心不改，仍然希望可以將好的思想傳播給更多的人受益，幫助更多的中國(guó)企業(yè)做好DTC品牌。現(xiàn)在，我們不僅跑到了DTC領(lǐng)域的前沿，很多品牌創(chuàng)新實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)也是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的。我相信我們從研究視角出的這版DTC白皮書(shū)，對(duì)行業(yè)和企業(yè)都是一件非常有價(jià)值的事情。

用白皮書(shū)的形式去展示我們的研究和實(shí)踐成果，可以幫助大家理解DTC這件事情，能夠快速掌握一些DTC的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。

知家：這本DTC白皮書(shū)值得哪些人觀看學(xué)習(xí)？

牟家和：營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是“發(fā)現(xiàn)并滿(mǎn)足需求的過(guò)程”。幾千年過(guò)去了，我覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)不會(huì)發(fā)生變化，但是營(yíng)銷(xiāo)的模式一直在變，新的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)不斷出現(xiàn)，用戶(hù)的需求也在發(fā)生變化。所以，作為營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，這本DTC白皮書(shū)是值得觀看的。這里面講解的DTC實(shí)操能力，是營(yíng)銷(xiāo)人需要學(xué)習(xí)和掌握的一門(mén)新能力。

如果說(shuō)還有誰(shuí)需要這本白皮書(shū)，那就是想從零開(kāi)始做新品牌的人，想把品牌做大做強(qiáng)的人，想把產(chǎn)品賣(mài)給年輕用戶(hù)的人，想依靠新流量實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)的人，都需要好好學(xué)習(xí)DTC。

這本白皮書(shū)，不能說(shuō)它是一本“神書(shū)”，但確實(shí)可以幫助大家縮短半年以上的摸索時(shí)間，讓大家少踩一些坑。任何企業(yè)做創(chuàng)新，做實(shí)踐，沒(méi)有不踩坑的。尤其是小企業(yè)，確實(shí)經(jīng)不起踩坑，所以更需要好的思想來(lái)武裝自己。

知家：企業(yè)如何開(kāi)啟DTC？您有什么建議？

牟家和：對(duì)于一家新生品牌來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)尋找到自身與行業(yè)標(biāo)桿的差異化之處，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。然后，從整個(gè)行業(yè)出發(fā)，尋找從品牌到用戶(hù)的鏈條里面，是否有可以改善優(yōu)化的地方。比如用戶(hù)體驗(yàn)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等，找到突破點(diǎn)，形成企業(yè)自身的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。然后通過(guò)種草積攢種子用戶(hù)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)開(kāi)啟DTC之路。

對(duì)于一家成熟的品牌，首先要確認(rèn)自身想要與哪類(lèi)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)溝通。比如，你是一家百年品牌，想跟更年輕的用戶(hù)溝通，就要去了解年輕用戶(hù)的需求，從用戶(hù)反推自己的產(chǎn)品。

可以說(shuō)，在品牌的不同階段，有不同的DTC開(kāi)啟方式。這本DTC白皮書(shū)中，為大家介紹了從0-1的新品牌打造，和從1-N的老品牌DTC升級(jí)方法。里面介紹了許多國(guó)內(nèi)外的案例，如五菱、小仙燉等，大家可以通過(guò)閱讀知家DTC白皮書(shū)，獲取企業(yè)開(kāi)啟DTC的方法。

同時(shí)，我們DTC研究院在下半年，還將推出《從零到億》書(shū)籍，以及DTC相關(guān)的超級(jí)品類(lèi)等課程也將陸續(xù)開(kāi)發(fā)出來(lái)，會(huì)逐漸呈現(xiàn)給大家。

知家：您是怎么看待DTC在中國(guó)的發(fā)展？

牟家和：在美國(guó)，DTC產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成相對(duì)成熟的生態(tài)圈。DTC品牌崛起背后是大量的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)公司在提供服務(wù)，為品牌提供品牌建設(shè)、渠道管理和數(shù)據(jù)服務(wù)等。同時(shí)，品牌運(yùn)營(yíng)者也更加關(guān)注流量池，DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)），CDP（客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)）等概念和工具。

DTC和營(yíng)銷(xiāo)公司的合作也更緊密，服務(wù)內(nèi)容不限于廣告、營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)或消費(fèi)者互動(dòng)。從前端開(kāi)始參與整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)公司和品牌合作方式也更多樣性，比如很多營(yíng)銷(xiāo)公司通過(guò)服務(wù)換取DTC品牌股權(quán)，而非收取服務(wù)費(fèi)。這種共進(jìn)退的合作模式，讓彼此的合作更加緊密。在美國(guó)，DTC產(chǎn)業(yè)已擁有專(zhuān)門(mén)的投資機(jī)構(gòu)、服務(wù)機(jī)構(gòu)和退出機(jī)構(gòu)，國(guó)內(nèi)目前還未形成如此成熟的生態(tài)圈。

在中國(guó)流量紅利逐漸消失的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，DTC在國(guó)內(nèi)發(fā)展面臨著如何獲客的核心問(wèn)題。但挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，DTC的消費(fèi)者是個(gè)性化的新生代，當(dāng)下我國(guó)新生代的消費(fèi)能力正在逐漸增長(zhǎng)，將在未來(lái)兩年達(dá)到高峰。

在此，我也想借助本次知家DTC白皮書(shū)發(fā)布會(huì)，呼吁大家一起加入、參與和支持中國(guó)DTC生態(tài)圈的建設(shè)。本次活動(dòng)后，知家會(huì)牽頭成立兩個(gè)有關(guān)DTC的社區(qū)，一個(gè)是針對(duì)DTC從業(yè)者的DTC實(shí)踐俱樂(lè)部，另一個(gè)是支持DTC生態(tài)圈建設(shè)的DTC生態(tài)聯(lián)盟。希望未來(lái)可以借助這兩個(gè)社區(qū)的建設(shè)，共同推進(jìn)中國(guó)DTC行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

本次發(fā)布會(huì)，我們還采訪(fǎng)了知家聯(lián)合創(chuàng)始人，客戶(hù)成功中心負(fù)責(zé)人王宏宇女士，她為我們帶來(lái)了知家在DTC實(shí)踐過(guò)程中，所積累的經(jīng)驗(yàn)和案例的分享。

知家聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO 王宏宇

知家：您在DTC實(shí)踐過(guò)程中，合作客戶(hù)有哪些常見(jiàn)的困惑和需求？

王宏宇：在DTC實(shí)踐過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)不同的合作客戶(hù)，會(huì)面臨不一樣的困惑和需求。比如，對(duì)于傳統(tǒng)的消費(fèi)品頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們正在從渠道戰(zhàn)略往用戶(hù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。在這一過(guò)程中，他們需要從過(guò)去由渠道來(lái)服務(wù)客戶(hù)的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)榕c終端的消費(fèi)者建立垂直鏈接，直接獲得消費(fèi)者的反饋。同時(shí)，還要通過(guò)不斷與消費(fèi)者交互，完成產(chǎn)品創(chuàng)新與用戶(hù)體驗(yàn)提升的雙重目標(biāo)。

第二類(lèi)客戶(hù)，就是傳統(tǒng)行業(yè)的老品牌。他們渴望打造新產(chǎn)品，拓展新的用戶(hù)和新的市場(chǎng)，特別是年輕化的用戶(hù)。他們需要建立新的傳播方式、新的用戶(hù)鏈接、新的品牌形象等，尤其需要向新消費(fèi)品的經(jīng)營(yíng)方式學(xué)習(xí)，這對(duì)于企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)提出了新的挑戰(zhàn)。

還有一類(lèi)客戶(hù)，便是來(lái)自細(xì)化行業(yè)新銳品牌競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的增長(zhǎng)壓力，新消費(fèi)品品牌們更傾向以用戶(hù)為中心建立產(chǎn)品體驗(yàn)，有著更細(xì)分的定位及產(chǎn)品策略。他們通常會(huì)用1-2個(gè)爆品建立自己在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，獲取自己的典型用戶(hù)。然后，通過(guò)與消費(fèi)者的共創(chuàng)等方式，不斷持續(xù)打造產(chǎn)品及升級(jí)品牌。他們通常會(huì)先從產(chǎn)品品牌打造，再進(jìn)行企業(yè)品牌的打造升級(jí)，這也是為什么他們更容易在細(xì)分市場(chǎng)快速成長(zhǎng)為品類(lèi)王者的關(guān)鍵因素。

知家：我們做過(guò)不少成功的DTC實(shí)踐案例，有沒(méi)有什么案例經(jīng)驗(yàn)分享給大家？

王宏宇：我們?cè)贒TC實(shí)踐中，主要是通過(guò)兩個(gè)大的方向來(lái)展開(kāi)的。

第一類(lèi)實(shí)踐，主要是基于新消費(fèi)品從0-1的打造。在過(guò)去幾年里，我們與很多新銳消費(fèi)品品牌建立合作。從單一產(chǎn)品在社媒平臺(tái)的獲客增長(zhǎng)，到從0-1打造年輕人喜歡的爆品。包括像小仙燉、wonderlab、云耕物作、蘇小糖等品牌，我們有不同方向合作。我們形成了一套基于產(chǎn)品、內(nèi)容和平臺(tái)的綜合性?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)獲客模式，能夠快速幫助企業(yè)獲得目標(biāo)精準(zhǔn)用戶(hù)增長(zhǎng)。

另一類(lèi)DTC實(shí)踐，我們主要聚焦傳統(tǒng)行業(yè)頭部企業(yè)。在近幾年，我們與很多行業(yè)的頭部企業(yè)建立合作關(guān)系，聚焦于企業(yè)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域合作。在合作中，我們更像是一種共創(chuàng)方式，共同來(lái)進(jìn)行DTC領(lǐng)域的實(shí)踐。這種區(qū)別傳統(tǒng)甲乙方的合作方式，能夠發(fā)揮雙方的智慧與經(jīng)驗(yàn)，共同進(jìn)行DTC領(lǐng)域的實(shí)踐。比如，像五菱汽車(chē)的DTC轉(zhuǎn)型實(shí)踐成果：

1、汽車(chē)的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型探索：我們一起共同建立了6大社會(huì)化傳播矩陣體系，突破了汽車(chē)行業(yè)傳統(tǒng)品牌傳播方式，實(shí)現(xiàn)百億級(jí)的社媒聲量；

2、經(jīng)銷(xiāo)商直營(yíng)店新的營(yíng)銷(xiāo)方式樣板打造：通過(guò)聚焦渠道門(mén)店線(xiàn)上獲客，線(xiàn)下深度運(yùn)營(yíng)服務(wù)客戶(hù)的方式，實(shí)現(xiàn)門(mén)店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；

3、汽車(chē)行業(yè)直播電商的實(shí)踐與探索：我們共同打造了第一個(gè)整車(chē)直播銷(xiāo)售案例，并持續(xù)推動(dòng)toc戰(zhàn)略的落地，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上傳播、線(xiàn)上獲客、線(xiàn)上交付體系的全鏈路打造等；

4、共建五菱新媒體研究院：通過(guò)體系的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)整體賦能6大社會(huì)化傳播矩陣，完成整體社媒營(yíng)銷(xiāo)能力的提升，不斷拓展新的可能性。

另一個(gè)比較典型的案例，就是蒙牛集團(tuán)的DTC戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。通過(guò)全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新項(xiàng)目，我們共同從0-1打造了蒙牛營(yíng)養(yǎng)生活家平臺(tái)，希望通過(guò)創(chuàng)新實(shí)踐實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下用戶(hù)線(xiàn)上化。我們將以消費(fèi)者為核心，通過(guò)跨品牌用戶(hù)、跨渠道數(shù)據(jù)的融合，整體探索用戶(hù)價(jià)值的打造，為消費(fèi)者提升更好的體驗(yàn)與服務(wù)，通過(guò)實(shí)踐與創(chuàng)新去推動(dòng)集團(tuán)的DTC戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型落地。

另外，還有其它諸多品牌及細(xì)分領(lǐng)域的實(shí)踐。例如，集團(tuán)類(lèi)品牌的會(huì)員數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系的建設(shè)，新品類(lèi)、新產(chǎn)品和超級(jí)用戶(hù)的打造，品-效-銷(xiāo)的落地探索等。

DTC實(shí)踐的路還很長(zhǎng)，需要我們與客戶(hù)共同努力，也非常感謝客戶(hù)對(duì)知家的信任，給予我們共同創(chuàng)新與實(shí)踐的機(jī)會(huì)。

本次發(fā)布會(huì)，我們也采訪(fǎng)了知家聯(lián)合創(chuàng)始人，DTC研究院院長(zhǎng)王立先生。王立院長(zhǎng)作為《DTC白皮書(shū)》負(fù)責(zé)人和指導(dǎo)委員，向我們分享了這本白皮書(shū)的一些故事和收獲。

知家聯(lián)合創(chuàng)始人兼DTC研究院院長(zhǎng) 王立

知家：您在架構(gòu)白皮書(shū)過(guò)程中，肯定收獲了很多，能不能跟我們分享一些感觸？

王立：收獲的確很多。

首先，我們通過(guò)各種內(nèi)部來(lái)回的挑戰(zhàn)和思辨，有了知家自己對(duì)DTC的認(rèn)知。一般傳統(tǒng)上來(lái)講，大家把DTC當(dāng)作一種渠道類(lèi)別來(lái)做。從一些企業(yè)的財(cái)報(bào)都能看出，基本上都在強(qiáng)調(diào)DTC渠道的收入如何。比如，2021年DTC渠道銷(xiāo)售占比比重。但是，知家通過(guò)服務(wù)傳統(tǒng)消費(fèi)品牌和新消費(fèi)品牌的經(jīng)驗(yàn)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)所謂DTC的渠道是相對(duì)容易建立的，但對(duì)企業(yè)真正難的地方是企業(yè)上上下下在這個(gè)系統(tǒng)里植入直面用戶(hù)的基因。許多所謂的DTC企業(yè)，其實(shí)并沒(méi)有注重VOC，也沒(méi)有梳理MOT和用戶(hù)旅程。

所以，知家認(rèn)為DTC的本質(zhì)是真正的直面用戶(hù)，圍繞用戶(hù)價(jià)值去做營(yíng)銷(xiāo)。所以我們這次白皮書(shū)的標(biāo)題就是“直面用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)思維”。

第二呢，來(lái)自于方法論的突破。當(dāng)我們有了這個(gè)認(rèn)知之后，我們就遇到了命題——直面用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該怎么做。我們?nèi)ゲ殚喠舜罅康闹杏⑽馁Y料，以及同行寫(xiě)的一些DTC觀察等等。你會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有人寫(xiě)到方法論和策略，都是一些洞察和觀點(diǎn)，并不系統(tǒng)。

因?yàn)橹覙I(yè)務(wù)的關(guān)系，我們必須要完成這個(gè)課題。所以我們就自己去拆解國(guó)內(nèi)外的品牌案例，結(jié)合我們服務(wù)品牌增長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)積累，推導(dǎo)出了DTC品牌增長(zhǎng)的雙環(huán)模型，適合DTC品牌從0到10。這里面既高度提煉了極致單品到品類(lèi)王者的打造，也就是三板斧“關(guān)鍵渠道、飽和種草、超級(jí)運(yùn)營(yíng)”，也分別拆開(kāi)了講怎么做。

第三個(gè)收獲，就是我們發(fā)現(xiàn)社交媒體在扮演DTC增長(zhǎng)的核心角色。我們提煉了五個(gè)DTC營(yíng)銷(xiāo)的特征，但是我認(rèn)為最關(guān)鍵的是DTC品牌都依賴(lài)社交媒體。通過(guò)幾十個(gè)DTC品牌的深度拆解，我們發(fā)現(xiàn)不管是在渠道、種草媒介，還是在運(yùn)營(yíng)陣地上的選擇，社交媒體可以說(shuō)是貫穿始終，幫助品牌實(shí)現(xiàn)了“品-效-銷(xiāo)”的合一。這個(gè)事實(shí)，就再一次驗(yàn)證了知家通過(guò)社交媒體業(yè)務(wù)的重度布局來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)的正確性。

看完白皮書(shū)，希望大家一定要記住幾個(gè)關(guān)鍵詞：極致單品、超級(jí)用戶(hù)、品類(lèi)王者、關(guān)鍵渠道、飽和種草和超級(jí)運(yùn)營(yíng)。另外，我相信觀看這本白皮書(shū)的每個(gè)人，獲得的啟發(fā)和收獲都是不一樣的。所以，我建議各位企業(yè)的負(fù)責(zé)人、營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人或者同行都可以去看下。也多多共創(chuàng)，提一提建議，調(diào)整之后我們下半年可以發(fā)布2.0版本。

知家：聽(tīng)說(shuō)您在主持《從零到億》書(shū)籍，跟我們今天發(fā)布的DTC白皮書(shū)有很大關(guān)聯(lián)，您跟我們介紹下這本書(shū)？

王立：的確正在做這本書(shū)，而且已經(jīng)到了最后的校正階段。《從零到億》這本書(shū)和我們今天的白皮書(shū)談的是一個(gè)事情，只不過(guò)篇幅和深度不同。舉個(gè)例子，白皮書(shū)里談“超級(jí)用戶(hù)”的類(lèi)別和階段，可能幾頁(yè)就寫(xiě)完了。但是在《從零到億》這本書(shū)里面，我們用了一個(gè)章節(jié)來(lái)寫(xiě)。我們將其詳細(xì)的展開(kāi)，闡釋了不同階段的超級(jí)用戶(hù)應(yīng)該如何運(yùn)營(yíng)。

另外，白皮書(shū)有1萬(wàn)多字，而我們這本書(shū)大概有12萬(wàn)字。這本書(shū)可能會(huì)填補(bǔ)國(guó)內(nèi)在DTC品牌研究領(lǐng)域的出版物空白。

這次的白皮書(shū)，更像是一次知家對(duì)DTC思考的吹風(fēng)，不管是白皮書(shū)里的內(nèi)容還是這次發(fā)布會(huì)，其實(shí)能展示的信息都非常有限。我覺(jué)得白皮書(shū)的價(jià)值就是讓大家有“哦，原來(lái)是這樣”的感受，而《從零到億》這本書(shū)想讓大家有“哦，原來(lái)是這么做的”的感受。

我們?cè)谘芯緿TC的過(guò)程里的確發(fā)現(xiàn)了大量寶藏，提供了很多犀利的洞察、觀點(diǎn)，并且將整個(gè)DTC品牌增長(zhǎng)系統(tǒng)化。更重要的，是站在我們的角度把極致單品到品類(lèi)王者之路拆的更細(xì)，讓內(nèi)容具備實(shí)操價(jià)值。

知家：《從零到億》這本書(shū)什么時(shí)間出版？

王立：寫(xiě)這本書(shū)非常痛苦，現(xiàn)在已經(jīng)改到了第六稿，經(jīng)常為了一個(gè)觀點(diǎn)能不能站得穩(wěn)而爭(zhēng)論半天。出版社都嫌我們煩，說(shuō)“上周不是說(shuō)定稿了嗎， 怎么這一章又大改”。我們已經(jīng)花了7個(gè)月來(lái)寫(xiě)這本書(shū)，外部環(huán)境也因?yàn)橐恍┎淮_定因素發(fā)生了一些變化。所以，我們也希望這本書(shū)下半年上市的時(shí)候，內(nèi)容可以是最新的。我們也會(huì)加快準(zhǔn)備，盡快讓大家能看到這本書(shū)。

結(jié)尾

DTC商業(yè)模式，從美國(guó)誕生至今已經(jīng)十余年時(shí)間，基本上是以盈利為導(dǎo)向，重點(diǎn)在于渠道去掉了傳統(tǒng)中間商，沒(méi)有了經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、批發(fā)商、第三方零售商這些中間成本。

這是傳統(tǒng)的DTC理解方式，但本土化的DTC品牌發(fā)展卻與這種模式有了較大的差異化。

知家通過(guò)研究認(rèn)為，DTC是以?xún)r(jià)值為導(dǎo)向，重點(diǎn)在于思維的改變：DTC是一套打造品牌的系統(tǒng)工程，將用戶(hù)作為圓心，圍繞用戶(hù)的核心利益，注入真誠(chéng)與價(jià)值，才會(huì)帶來(lái)更多的利潤(rùn)，更忠實(shí)的擁躉，以及更好的品牌力。

關(guān)于知家對(duì)DTC更多更全面的理解，都在這本《知家DTC白皮書(shū)》里面。作為DTC領(lǐng)域國(guó)內(nèi)首部白皮書(shū)，白皮書(shū)針對(duì)2022年的流行趨勢(shì)以及DTC商業(yè)模式中備受關(guān)注的問(wèn)題，一一進(jìn)行了專(zhuān)業(yè)解答。并從DTC的全新定義、DTC的5大支柱、知家DTC營(yíng)銷(xiāo)方法論、直面用戶(hù)的意義和DTC未來(lái)趨勢(shì)五個(gè)方面，對(duì)DTC商業(yè)模式進(jìn)行了全新解讀。

《知家DTC白皮書(shū)》中引用了大量的用戶(hù)案例，幫助用戶(hù)通過(guò)DTC實(shí)戰(zhàn)介紹，以及專(zhuān)業(yè)、精準(zhǔn)、深度洞察的DTC理論分析，充分預(yù)測(cè)DTC品牌正在創(chuàng)造、將要?jiǎng)?chuàng)造的商業(yè)奇跡。

作為一家專(zhuān)業(yè)DTC品牌增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)公司，知家創(chuàng)造了無(wú)數(shù)行業(yè)經(jīng)典案例、樹(shù)立起一流的市場(chǎng)口碑，始終致力于幫助客戶(hù)，以精準(zhǔn)角度撬動(dòng)品牌新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)全域成果，旗下研究院始終聚焦于DTC專(zhuān)業(yè)內(nèi)容傳播及方法論研究，幫助更多國(guó)內(nèi)外關(guān)注DTC和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的人士，培養(yǎng)DTC商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知，幫助企業(yè)獲取頂層設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略規(guī)劃的全新思考方向。

未來(lái)，知家將繼續(xù)推動(dòng)國(guó)內(nèi)DTC商業(yè)模式的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“中國(guó)領(lǐng)先的DTC品牌增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)公司”的愿景，幫助更多企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)“品-效-銷(xiāo)”增長(zhǎng)，賦予品牌卓越的、可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)價(jià)值，與企業(yè)共創(chuàng)并一同構(gòu)建DTC營(yíng)銷(xiāo)全域消費(fèi)者服務(wù)生態(tài)。

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