文｜翠鳥資本

4月22日，知乎（2390.HK）在港股掛牌首日暴跌23.58%，股民一手虧損756港元。本次公司發(fā)售2600萬(wàn)股舊股，徐新、李開復(fù)等紛紛套現(xiàn)，按定價(jià)32.06港元計(jì)算，李開復(fù)套現(xiàn)2.4億港元，徐新套現(xiàn)3.85億港元。

在國(guó)內(nèi)的問(wèn)答領(lǐng)域，知乎可以說(shuō)是一家獨(dú)大，吸引了創(chuàng)新工廠、啟明創(chuàng)投、賽富基金、騰訊等眾多明星投資方，陣容堪稱豪華，但資本市場(chǎng)卻表現(xiàn)欠佳。過(guò)去一年，知乎(ZH.N)的股價(jià)從最高點(diǎn)13.849美元/股，一路跌至2022年4月21日的1.66美元/股，跌幅高達(dá)88%，較發(fā)行價(jià)也跌去了超過(guò)80%。目前市值約為10億美元。

就在知乎正式登陸港股的前夜，美國(guó)方面再次傳來(lái)了打壓中概股的消息，美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)將理想汽車、百世集團(tuán)、貝殼、知乎、瑞幸咖啡等17家公司加入了“預(yù)摘牌名單”。

4月22日，知乎對(duì)外回應(yīng)此前被美SEC列入“預(yù)摘牌名單”一事。知乎表示，公司已完成在香港的雙重主要上市，后續(xù)會(huì)密切關(guān)注進(jìn)展，該事件對(duì)知乎影響有限。

增收不增利，商業(yè)變現(xiàn)難

自2010年成立，知乎在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的紅利下，在各路資本的裹挾下，從“小而美”的論壇成長(zhǎng)為了中國(guó)最大的在線問(wèn)答社區(qū)。2021年3月，知乎登陸紐交所時(shí)，人設(shè)是“國(guó)內(nèi)最大的在線問(wèn)答社區(qū)”、“全國(guó)五大在線綜合內(nèi)容社區(qū)之一”。

彼時(shí)，憑借獨(dú)特和高質(zhì)的內(nèi)容，知乎不斷吸引各路資本的入駐，從最開始李開復(fù)的創(chuàng)新工場(chǎng)的150萬(wàn)元天使輪投資，到啟明創(chuàng)投領(lǐng)銜的數(shù)百萬(wàn)美元的A輪融資，再到B輪、C輪，知乎儼然是資本的寵兒。

有個(gè)細(xì)節(jié)可以描述當(dāng)時(shí)的情形，在D輪融資過(guò)程中，連PPT都沒(méi)來(lái)得及寫，徐新的今日資本一天就敲定了對(duì)于知乎的投資，一周之內(nèi)就簽訂了SPA，根本沒(méi)給其他機(jī)構(gòu)過(guò)多考慮的時(shí)間。

上市前，知乎共完成了9輪融資，幾乎是一年一輪的節(jié)奏。2021年3月26日，背后站著眾多資本的知乎成功登陸紐交所，截至當(dāng)日美股收盤時(shí)，知乎市值約為47.51億美元。

成立后的前五年，知乎在商業(yè)化上一直被認(rèn)為是相對(duì)克制的，公司重心放在了沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和打造社區(qū)文化上，再之后的五年，知乎逐漸開啟了各種商業(yè)化舉措，但看起來(lái)顯得有些茫然而又激進(jìn)。正如“成年人的世界里沒(méi)有容易二字”而言，擺在知乎面前的問(wèn)題開始變得既多又雜，而所有的問(wèn)題都指向了“自我造血”。

過(guò)去三年知乎業(yè)績(jī)?cè)鍪詹辉隼瑺I(yíng)收逐年增長(zhǎng)但是虧損額也在擴(kuò)大。

數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，知乎實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別約為6.71億元、13.52億元和29.59億元；凈虧損分別約為10.04億元、5.18億元和12.99億元，累計(jì)虧損超28億元；調(diào)整后凈虧損分別約為8.25億元、3.38億元、7.5億元。

知乎常年虧損背后，是公司居高不下的運(yùn)營(yíng)成本。2019-2021年，知乎的總運(yùn)營(yíng)開支分別約為13.71億元、13.61億元和29.45億元，分別占總收入204.4%、100.6%、99.5%。

同期，知乎的平均月活躍用戶由2019年的0.48億增加至2021年的0.996億，平均每月瀏覽人次達(dá)5億。知乎沒(méi)有跳出“燒錢換流量”的困局。雖然有會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案、自營(yíng)電商多條變現(xiàn)路線，也不再靠“廣告”這一條腿前行，但從財(cái)報(bào)來(lái)看，知乎商業(yè)化的前景仍然不明朗。即便近年來(lái)也嘗試著創(chuàng)新，增加了視頻等形式拓展了賽道，可惜的是用戶并不買賬。而各種形式的商業(yè)化路線，也在逐漸蠶食知乎的護(hù)城河。

做視頻，正丟失核心價(jià)值？

2022年才過(guò)去4個(gè)月，知乎視頻已經(jīng)3次登上了各大財(cái)經(jīng)媒體的首頁(yè)。

第一次是今年2月，有知乎前員工爆料知乎正在裁員，主要針對(duì)的就是發(fā)展不理想的視頻部門，“幾乎裁員一半。”

第二次是3月，又有市場(chǎng)傳聞?wù)f，知乎要整體放棄視頻賽道。

第三次來(lái)到了4月19日，又有爆料稱，知乎視頻總負(fù)責(zé)人蔡林已離職，部門裁員人數(shù)約為40人，占視頻運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的60%，視頻部門也不再是一級(jí)部門。

4月19日，有知乎相關(guān)人士對(duì)媒體表示，“視頻是知乎不可或缺的部分，在2021年，知乎通過(guò)視頻回答，聯(lián)合創(chuàng)作和多場(chǎng)景的視頻內(nèi)容推薦，推動(dòng)了知乎的媒介升級(jí)。而2022年，知乎也將繼續(xù)在視頻領(lǐng)域發(fā)力，不斷改進(jìn)。目前沒(méi)有裁員的計(jì)劃，而且歡迎視頻行業(yè)的優(yōu)秀人才加入，特別是產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)等崗位。”

對(duì)大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，裁員是業(yè)務(wù)調(diào)整時(shí)不得不做的事情。盡管知乎對(duì)外的態(tài)度是一貫的否認(rèn)或者打太極，而知乎此次被爆裁員，或許與其業(yè)務(wù)調(diào)整和路線搖擺有關(guān)，讓人不得不相信：知乎視頻，可能真的出事了。

優(yōu)質(zhì)的圖文內(nèi)容，一直是知乎的護(hù)城河。然而，2017年，抖音、快手等短視頻平臺(tái)席卷了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，各個(gè)平臺(tái)也都在向短視頻這一熱門領(lǐng)域靠近。一直高冷的知乎也不能免俗，也是在這一年，知乎開始支持用戶上傳短視頻。

但對(duì)于當(dāng)時(shí)的知乎來(lái)說(shuō)，短視頻只是知乎這個(gè)平臺(tái)新增的一個(gè)功能，并不起眼。隨著短視頻的熱度和普及度越來(lái)越高，自2018年起，知乎開始不斷的在短視頻上“下功夫”。2019年，視頻專區(qū)下線，視頻回答入口上線。

可以說(shuō)，2020年10月是視頻業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，知乎在產(chǎn)品首頁(yè)增加視頻的獨(dú)立入口，公司的資源也向視頻業(yè)務(wù)大力傾斜，一個(gè)明顯的動(dòng)作是知乎簽下許多站外大V，并針對(duì)視頻內(nèi)容推出流量與現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，以此激勵(lì)創(chuàng)作者制作視頻內(nèi)容的熱情。

為了解決視頻制作高門檻的問(wèn)題，知乎還上線了視頻自動(dòng)創(chuàng)建工具，在擴(kuò)充平臺(tái)的視頻內(nèi)容上費(fèi)盡了心思。

2021年知乎組建視頻團(tuán)隊(duì)，巔峰時(shí)期，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一度有200多人。

除了聚攏人才，資源扶持上也是不遺余力。知乎高贊聯(lián)合創(chuàng)作大賽不僅有10億流量扶持，還有百萬(wàn)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。知乎通過(guò)發(fā)布主題活動(dòng)的方式提高創(chuàng)作者的活躍度，據(jù)相關(guān)報(bào)道，知乎在2021年發(fā)布了十余個(gè)不同主題的視頻活動(dòng)，涉及職場(chǎng)人、大學(xué)生、寶媽等多個(gè)群體，極盡所能打造內(nèi)容的多樣性，還曾重金引入像朱一旦、張小策、畢導(dǎo)等外部專業(yè)視頻創(chuàng)作者。

但據(jù)離職員工稱，知乎在大力推進(jìn)視頻業(yè)務(wù)過(guò)程中，由于過(guò)于注重?cái)?shù)量的積累，以致不少創(chuàng)作者為了拿到平臺(tái)的激勵(lì)政策，會(huì)選擇從站外搬運(yùn)視頻到知乎，知乎成了視頻搬運(yùn)分發(fā)平臺(tái)，最終導(dǎo)致知乎圖文原有生態(tài)優(yōu)勢(shì)被破壞。而一些知乎站內(nèi)大V作者，也在近期紛紛發(fā)聲稱，知乎搞視頻“是真正的不務(wù)正業(yè)”，“丟失了自己的核心價(jià)值”。

大v出走

比股價(jià)業(yè)績(jī)雙下滑更糟糕的是，知乎似乎正在失去其賴以生存的專業(yè)底色。

“211的不敢說(shuō)話，985剛到門檻，有底氣發(fā)言的人，最起碼也得是常青藤。”這是當(dāng)時(shí)用戶對(duì)知乎的評(píng)價(jià)。

知乎在2011年上線時(shí)，定位“精英社區(qū)”，需要邀請(qǐng)碼才能注冊(cè)。知乎最初的200位用戶里，很多都不同凡響，其中有如李開復(fù)、王興、王小川、馬化騰和徐小平這樣的知名企業(yè)家或天使投資人。在知乎發(fā)展的前40天內(nèi)，他們共同創(chuàng)造了8000個(gè)問(wèn)題和2萬(wàn)個(gè)回答。

也正因?yàn)槿绱耍踉陬^兩年用戶積累十分緩慢，到2013年用戶數(shù)僅有40萬(wàn)。2013年3月，知乎向公眾開放注冊(cè)，用戶量迅速爆發(fā)。

實(shí)際上，知乎大部分用戶“搭便車”的心理明顯。由于不想掏錢的用戶占絕大多數(shù)，知乎在廣告之外強(qiáng)推“軟廣”和知識(shí)付費(fèi)，效果立竿見影，但用戶口碑也急轉(zhuǎn)直下。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，這一業(yè)務(wù)可以理解為企業(yè)軟性廣告，一些產(chǎn)品的推廣文章以專業(yè)測(cè)評(píng)帖子的形式出現(xiàn)，在文章里植入購(gòu)買鏈接，引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)至京東、天貓等電商平臺(tái)購(gòu)買，博主則根據(jù)GMV進(jìn)行抽傭。知乎在其中起到撮合選題、智能推薦、廣告投放等作用。

但說(shuō)到底，知乎是一個(gè)搜索和問(wèn)答社區(qū)，想要變現(xiàn)最重要的是獲得用戶的信任。雖然知乎可以做軟廣和帶貨，但大部分用戶來(lái)知乎并不是為了消費(fèi)和買貨的。當(dāng)賣貨變成導(dǎo)向，科普文章也就變了味。

讓知乎變味的不止是“軟廣”，還有大量付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)爽文。

這種文體篇幅短、反轉(zhuǎn)多、內(nèi)容覆蓋戀愛小事到婚姻情感，從職場(chǎng)故事到犯罪懸疑，以第一人稱代入，故事離奇。虛虛實(shí)實(shí)的文章，精準(zhǔn)把握住社會(huì)痛點(diǎn)，引起讀者共鳴，因此被稱之“知乎體”。這些內(nèi)容為知乎帶來(lái)了下沉的用戶群體，但代價(jià)是平臺(tái)口碑的下滑。

知乎開始出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，越來(lái)越多用戶涌入知乎的同時(shí)，一些大V默默的選擇了退乎，紛紛出走。

在2018年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，知乎創(chuàng)始人周源曾表示：“今天的互聯(lián)網(wǎng)不需要更多的流量，而需要更好的質(zhì)量。”言下之意就是，知乎不會(huì)為了短期的商業(yè)利益而犧牲內(nèi)容質(zhì)量去換取流量。

然而，在遲遲不能盈利的壓力下，知乎逐漸在向流量妥協(xié)，近些年來(lái)，商業(yè)化一直都是個(gè)老大難問(wèn)題。不論知乎還是小紅書、B站均是如此，都處在破局與探索的過(guò)程中。關(guān)鍵的是，商業(yè)化的倒逼，已讓知乎內(nèi)憂外患加劇。

“有問(wèn)題，就會(huì)有答案”，這個(gè)頗具玄學(xué)色彩的Slogan也同樣適用于知乎本身，知乎找到自己的答案了嗎？

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