滿打滿算才上線 8 年，企鵝 FM 馬上就要結束自己短暫且不算輝煌的一生了。

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北京時間 7 月 5 日，企鵝 FM 發布官方公告，稱由于業務調整即日起關閉用戶注冊、充值功能，并在今年 9 月 6 日 0:00 正式停止運營。

作為騰訊旗下眾多長音頻、播客平臺的一員，企鵝 FM 雖然是根正苗紅的鵝廠親生子，但地位一直有點尷尬。投入的資源不算少，先后拿下《盜墓筆記》等國民級 IP 有聲書版權；可惜人氣有限，巔峰時期 MAU 才不過 600 萬左右，和喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓 FM 等頭部平臺相去甚遠。

企鵝 FM 的下線，并不叫人意外。只是當財大氣粗的鵝廠都開始主動收縮，誰來撐起中文播客的明天？

（圖片來自企鵝 FM 官網）

誕生僅 8 年，鵝廠親生子敵不過外來戶

2015 年 4 月，蘿卜 FM 更名為企鵝 FM，同年 5 月經過短時間內測后正式上線，主打有聲書、播客、音頻分享社區等服務。和同行相比，企鵝 FM 成立時間不算長。不過依靠騰訊的資源傾斜，企鵝 FM 上線之初發展一度十分迅速。

對于音頻平臺來說，版權和創作者是最重要的資源，這也恰恰是騰訊的優勢。作為中國網絡文學的大本營，同樣在 2005 年由騰訊文學和盛大文學重組而來的閱文集團市場份額超過 25.2% 排名全國首位，旗下坐擁《鬼吹燈》、《盜墓筆記》、《瑯琊榜》、《武動乾坤》等上百個國民 IP。

對于企鵝 FM 這個 " 親生子 "，騰訊爸爸自然不會吝嗇，閱文的 IP 資源悉數向前者開放。到 2018 年，企鵝 FM 還先后引進了深圳廣電、新華社、中國網等權威機構、媒體，巔峰時期覆蓋全國近 200 家電臺的頻道，內容資源已經十分豐富。

根據 Questmobile 的數據，2019 年上半年企鵝 FM 的平均月活迎來高峰，達到 568 萬人，僅次于喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓 FM 三巨頭。在這一階段，外界對企鵝 FM 的前景還是相當看好的。統計顯示，截止 2019 年底喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓 FM 和企鵝 FM 的用戶滲透率合計超過 95%，行業頭部地位穩定。

如果沿著這條路線前進，企鵝 FM 的結果可能和現在截然不同。可惜計劃趕不上變化，2020 年，成為企鵝 FM 乃至整個播客行業的轉折點。

這一年，播客徹底火了。疫情爆發，各類線下活動被叫停，人們不得不將時間全花在線上，也催生了大量新風口。和流媒體一樣爆火的，還有主打陪伴的播客。根據普華永道的報告，2020 年國內播客聽眾人數達到 6840 萬，預計未來五年將保持 8%-10% 的復合增長率。短短一年內，國內播客節目總量同比增長超 50%。

眼看新風口蓄勢待發，頭部平臺和初創公司前赴后繼涌入，播客賽道瞬間擁擠了起來：2020 年 2 月喜馬拉雅上線播客頻道，9 月快手推出了獨立播客應用 " 皮艇 "，年底網易云、荔枝也先后入局。

騰訊也不甘落后，在企鵝 FM 之外先后上線了微信聽書、酷我暢聽等產品。騰訊音樂集團 CEO 彭迦信曾在酷我暢聽上線后表示，長音頻、播客是集團未來持續發展的戰略領域，今后將繼續加大投入。

（圖片來自 UNsplash）

然而，在這些后起之秀出現后，原本只屬于企鵝 FM 的愛被分走了。閱文集團的版權不再是企鵝 FM 獨享，微信聽書還直接打通微信這個中文互聯網界最龐大流量池，企鵝 FM 逐漸失勢。

2021 年 1 月，騰訊音樂集團斥資 27 億收購懶人聽書 100% 股權，更成為壓垮企鵝 FM 的最后一根稻草——只因這兩個 APP 定位、受眾太相似了，騰訊沒必要養一對雙胞胎。最新數據顯示，截止 2022 年底，企鵝 FM 的月活跌至約 220 萬，不及懶人聽書的零頭。

兩相比較之下，騰訊該放棄誰、留下誰，答案不言自明。

以企鵝 FM 為切口，我們可以窺探國內整個長音頻、播客行業遭遇的瓶頸。去年上半年，大量中腰部播客欄目被關停，頭部平臺中只有荔枝、喜馬拉雅、小宇宙等少數幾個維持常態化運營。來自 ListenNotes 的數據則顯示，過去一年國內播客欄目增長速度較 2021 年下滑了近 30%，新開播播客數量占比也在下滑。

2020 年這一波熱潮，如今已大幅降溫，企鵝 FM 的今天有可能成為其他人的明天。尤其是對比海外巨頭，本土平臺的路要艱難許多。

國外巨頭也各有煩惱，播客行業何去何從？

播客這個詞首次在互聯網界流行起來，可以追溯到 2004 年。蘋果是第一個吃螃蟹的人，早早將播客功能引入 iTunes，隨后便有媒體融合 broadcasting、iPod 兩個名詞，組合成 Podcast" 播客 " 一詞。

誕生之初，蘋果提供的播客節目并不多，主要作為音樂和實時廣播的補充，填補通勤等場景的碎片化時間空缺。2006 年，當今的行業霸主 Spotify 成立，一開始也沒有將重點放在播客業務上。在誕生之后的很長一段時間里，播客都沒能成為在線音頻這個龐大舞臺的主角。

劇情的轉折，要從 Spotify 和蘋果充滿火藥味的對抗說起。

兩大巨頭的對抗，最早也是發生在在線音樂賽場。蘋果得益于封閉性極強的 iOS 生態，長期收取較高創作分成、聚攏大量優質創作者，更對 Spotify 在 iOS 生態內的推廣造成了不少影響，雙方甚至一度公開對罵。Spotify 迫切需要找到一個反制蘋果的手段，在全美擁有過億受眾的播客就是一個突破口。

對美國播客文化有一定研究的資深行業人士 Sunny 向價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）表示，播客能夠在美國發展起來和當地人的收聽習慣，汽車文化有一定關系。Sunny 表示，美國人是很喜歡在汽車電臺上嘮嗑的，通勤很自然就成為了播客節目的最佳普及場景，Spotify 的場景搭建就做得很好。

根據數據機構 Edison Research 的統計，截止 2021 年底，美國播客聽眾接近 1.04 億，大約占其總人口的三分之一，普及率可見一斑。只不過當時市場太分散，最早上線播客服務的蘋果也沒有跑通商業閉環，所以整個產業不成氣候。

看到機會后，Spotify 在播客賽道一路狂奔、瘋狂擴張：先是連續上線多檔高熱度欄目，2020 年還花費 1 億美元拿下節目 "Joe Rogan Experience" 的獨家版權，有數據顯示該欄目每期平均聽眾高達 1100 萬；后又全力擴充創作者資源，2021 年全資收購播客平臺 Podz，并宣布走出美國進軍全球 33 個國家。

Spotify的原則很簡單，用優質內容留住用戶。無論是購買天價版權還是收購第三方公司，都以擴大內容供給為目的。而商業化模式的完善，則有賴于蘋果和 Spotify 在競爭中的共同摸索。

蘋果在 2021 年 4 月率先宣布推出付費訂閱服務，提供無廣告收聽、付費專項和獨家系列搶先聽等服務，在全球 170 多個國家和地區同步上線。Spotify 很快跟上，在上線付費訂閱功能之余還推出了 Open Access Platform 技術工具，支持其他平臺訂閱用戶不改變登陸系統就能收聽 Spotify 平臺付費內容。

到 2021 年下半年，平臺、創作者的商業化路徑基本跑通。廣告之外，付費訂閱給平臺和播客主都帶來了更多創收途徑，雙方共同發力也帶動美國播客行業走上正軌。

然而，這種好日子也沒有持續很長時間。過去兩年，亞馬遜、谷歌也先后加入戰局，前者以 2000 萬美元 / 年的高價拿下知名播客欄目 SmartLess 的發行權，谷歌除了在移動端上線 Radio Lab 外，還通過搜索頁面為播客導流。

隨著競爭對手增多和潛在用戶減少，美國播客行業在短短兩年內走進了存量競爭時代，前期投入過高也加重了 Spotify 和蘋果的負擔。6 月初，Spotify 宣布裁員 2%，主要涉及全球播客業務的垂直部門和職能部門，發出了收縮的信號。

當然，國內市場發展比美國慢了一拍，播客行業遠沒到盛極而衰的地步，仍處于艱難的爬坡階段。Sunny 告訴價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），最基本的問題是國內播客文化還有所欠缺，還需要時間培養用戶的收聽習慣，更不用說付費習慣了。

而 Spotify、蘋果培養高黏性用戶、推動播客普及的經驗，很值得國內同行學習。

頭部平臺想突圍，優質內容是王牌

企鵝 FM 的停服，對國內其他玩家來說也不見得是一件壞事。畢竟國內市場容量還有限，2020 年前后涌現了太多新平臺和欄目，大浪淘沙、優勝劣汰在所難免。真正有實力、有抱負的平臺，始終會堅守下來，并持續完善行業生態。

荔枝是播客行業的其中一個忠實支持者，去年荔枝播客 APP 在易觀的 " 易觀之星 " 活動中獲得 "2022 數字新銳應用 " 的獎項。去年年底，荔枝還組織了一場大規模頒獎典禮，頒發了 81 個年度播客獎項，其中包括 10 個年度新銳播客。荔枝方面的負責人也表示，今后將繼續投入播客這項業務。

另一個對播客保持熱情的頭部平臺，是喜馬拉雅。

喜馬拉雅對播客業務的扶持，主要集中在兩個環節：一是提供流量傾斜，二是加大對創作者的扶持力度，力圖豐富內容供給。

針對前一個環節，喜馬拉雅在站內和站外一起發力：先是在 3 月推出新開屏 " 聽書、聽課、聽播客，就上喜馬拉雅 "，不久前的 618 電商大促活動中，喜馬拉雅還聯合京東發起了播客種草活動，吸引外部流量。

要知道，此前很多年喜馬拉雅都沿用 " 聽書、聽課 " 的開屏宣傳語，有聲書、小說、評書也一直是站內流量高地。如今將播客提升到和有聲書一樣的地位，足可見平臺對該業務的重視。至于京東 618 的熱度更不用多說，喜馬拉雅的《出逃在即》播客在種草活動中一度登上新秀暢銷榜次席，整屆 618 下來喜馬拉雅通過播客種草吸引了 300 萬用戶圍觀，傳播聲量超過 10 億。

創作者扶持這個環節，喜馬拉雅則是投入了真金白銀。在 3 月召開的 "2023 喜馬拉雅創作者大會 " 上，平臺發布了 " 萬千星輝 " 扶持計劃和 MCN 播客主孵化激勵政策，為播客創作者提供實打實的資金贊助。

其中，MCN 播客主孵化激勵政策制定了五個不同等級的激勵措施，按照機構創作力 Lv7 級以上的活躍播客主數量給予 4500 元 -2.5 萬元不等的獎金，總計投入接近百萬元。5 月，喜馬拉雅還對 " 萬千星輝 " 播客扶持計劃進行升級，追加千萬獎金扶持創作者。

喜馬拉雅此舉，和蘋果、Spotify 當初的崛起路徑有異曲同工之妙。在移動互聯網時代，時間碎片化嚴重，在線音頻需要和長短視頻、圖文等諸多競爭對手爭搶用戶時間，用戶在一個應用、頁面停留的時間是相當有限的。只有足夠優秀、豐富的內容，才能搶占用戶心智。

今年 5 月舉行的 " 第五屆 PodFest China" 播客大會上，喜馬拉雅方面的發言人透露，該平臺播客聽眾人數已經超過 1.6 億，周活躍播客主數超 2.5 萬。從數據來看，平臺提供扶持 - 播客主生產更多優質內容 - 用戶規模上升 - 以流量反哺平臺的正向循環已經初具雛形。

接下來，喜馬拉雅或許只需要堅持當前的路線，為播客主提供更好的創作環境和更多資金支持，讓后者安心創作。比如為創作者提供更多曝光機會，或者引入有實力的合作伙伴和更多優質資源。

近段時間，喜馬拉雅就舉辦了首屆 " 播客全明星 " 活動，助力播客主深入城市空間，打通線下、線上壁壘，讓更多用戶接觸并了解喜馬拉雅播客。6 月 25 日，喜馬拉雅還宣布成為 Apple 播客認證托管平臺，也是中國大陸地區唯一受認證的播客托管平臺。雙方達成合作后，喜馬拉雅將為創作者提供更高效的內容分發、管理服務。

就像喜馬拉雅創始人兼 CEO 余建軍在今年 2 月出席創作者大會時所說的那樣，播客并不是一個小眾賽道，播客型主播還有很大發展空間和機會。屬于中文播客的時代，仍未結束。

寫在最后

聲音經濟的熱度，一直起伏不定，播客爆紅三年后走向短暫蟄伏也并不叫人意外。不過企鵝 FM 的關停更像是騰訊對內部資源的一次調整，將更多精力、資源投入到懶人聽書、酷我暢聽等核心項目中，并不是要退出播客行業，更不代表播客的風口已徹底幻滅。

相比美國，國內的播客文化氛圍確實不算濃厚，本土平臺的起步也比蘋果、Spotify 要晚，行業還有很多不成熟的地方。但換個角度講，國內市場還有很大潛力，有大量潛在用戶等待挖掘。

只要能提供足夠優質的內容和服務，本土平臺仍有機會穿越周期，突破當前瓶頸。

注：

應受訪者要求，文中 Sunny 為化名。

風險提示：

本文不構成任何投資建議，市場有風險，投資需謹慎。