撰文 / 曹雙濤

編輯 / 楊博丞

(資料圖片僅供參考)

iQOO 因為虛假宣傳攤上事了。

日前，vivo 旗下子品牌 iQOO 最新推出的 Neo8 系列機型虛假宣傳爭議不斷。

事件的起因在于 Neo8 系列在上市之初，強調使用 vivo 自研的 V1+ 芯片，該芯片不僅能讓 " 高幀游戲更流暢 "，還能讓 " 影像無懼夜色與抖動 "。簡單來說就是，依靠該芯片能提升 Neo8 系列手機在拍照方面的體驗。

但很快有網友發現端倪，在 Neo8 的對外宣傳頁面中提到，" 僅代表 V1+ 本身支持相關能力在 iQOO Neo8 系列上 V1+ 未參與影像功能。" 同時，在 iQOO 的官方渠道中客服也指出，該款機型并未參與 vivo 自研的 V1+ 芯片。

圖源：Neo8 宣傳頁面

面對前后宣傳的不一，iQOO 官方緊急澄清：一是承諾后續將通過 OTA 升級，繼續提升在拍照上的體驗；二是 iQOO Neo8 的產品經理汪衡在社交平臺上發文稱，V1+ 自研芯片在 iQOONeo8 系列是有實際參與影像功能的并且聯合 SoC 平臺實打實地為改善影像效果發揮了作用。

目前，iQOO 官方客服的話術也調整為：" 這款機型通過‘第一代驍龍 8+ ’‘ V1+ ’芯片，改善影像與顯示效果。因之前的頁面內容讓部分消費者產生誤解，我們對頁面內容進行了調整。"

雖說 iQOO 本身是主打游戲功能，而非是像其他廠商那樣將拍照作為核心功能宣傳，但面對 Neo8 的虛假宣傳以及 iQOO 官方的解釋，用戶并不買賬。

在黑貓投訴平臺上，關于 iQOO Neo8 系列的投訴已高達 200 多條，不少已購置用戶更是要求 iQOO 官方針對虛假宣傳做到假一賠三。

圖源：黑貓投訴

但消費者訴求假一賠三的情況，iQOO 并非個案，此前其他廠商也均出現過類似問題。今年上半年，湖南、河南、陜西、遼寧青海多地消費者紛紛發起對小米的訴訟，原因是小米 K30 至尊紀念版的 5G 雙載波聚合功能、屏幕具有 DCI-P3 廣色域功能等涉嫌虛假宣傳，并且 5G 雙載波聚合功能也并未按照小米所承諾的時間完成 OTA 升級。面對小米的這些問題，消費者也要求小米公司做到退一賠三。

圖源：中國裁判文書網

而在酷安論壇上，近 400 位網友給 iQOO Neo8 打出 1 分的成績，進而導致 iQOO Neo8 的評分已降至 4.2 分。這一評分若是 iQOO Neo6 SE 高達 9.0 的評分相比，幾乎腰斬。

圖源：酷安論壇 APP

那么此次 Neo8 的虛假宣傳，對 iQOO 未來還將產生哪些負面影響？定位于年輕人電競的 iQOO，游戲手機未來又有多少想象空間？對標其他手機子品牌的發展來看，iQOO 未來還面臨著哪些新的挑戰呢？

01 口碑崩坍之下，多重問題接踵而至

需要說明的是，此次 iQOO Neo8 除涉嫌到虛假宣傳外，也有其他方面的表現引發消費者不滿。一方面，相較于 iQOO 其他機型來說，iQOO Neo8 在不少設計上進行了弱化。比如屏下壓感、雙載 GPS 等功能，iQOO Neo8 并未搭載。

另一方面，我們在和不少已購置 Neo8 用戶交流后卻發現， Neo8 仍有部分細節需要完善。消費者李 - 強（化名）告訴 DoNews，雖然 Neo8 整體運行相對流程，但小毛病卻相對較多。比如自己在玩金鏟鏟游戲時，Neo8 突然死機，刷抖音時突然跳出需要重啟。

和李 - 強有著相似經歷的還有錢偉（化名），據他介紹，Neo8 若是在充電狀態下玩一些大型手游的話，游戲運行很慢。但反之，若是不在充電狀態下，游戲運行速度卻相對較快。

因 iQOO 圍繞手游、年輕人做文章，這也決定了 iQOO 因此次 Neo8 的虛假宣傳，后續對品牌所造成的影響也是全方位的。

其一，近些年來手機行業的信息差已被降到最低，尤其是對于當下的年輕人來說，他們對不同廠商不同手機所搭載的如芯片、處理器等硬件，更是極其清楚。

并且相較于中老年群體購機更青睞于線下市場，聽取一線銷售人員的介紹，年輕人購機決策流程往往更長。

95 后的趙陽（化名）告訴我們，今年 3 月份自己在購置新機時，除去各大社交媒體聽取科技數碼博主對廠商機型配置的介紹外，小紅書、專業論壇也被自己逛了一遍，綜合對比后，最終才去京東下單。

如趙陽所說，年輕人購機流程為社交平臺種草，電商平臺承接流量轉化，這也決定了線上平臺依然是承接 iQOO 銷量的大頭。但考慮到當前電商平臺推廣成本不斷上漲，而 Neo8 系列口碑表現平平，這必然會讓 Neo8 系列在電商平臺的轉化率隨之下降，推廣成本被拉高。

同時，本次的虛假宣傳將倒逼未來 iQO0 新機型搭載更為強大的配置，才能讓消費者對 iQOO 產生更多的信任。但問題是在當前廠商配置逐漸趨同化的今天，iQOO 即使背后有 vivo 技術團隊加持，但若想真正實現差異化，也對 iQOO 在研發上提出了更廣更深的要求。

其二，雖說目前國內手游用戶已突破 6.5 億，但圍繞該賽道的手機市場卻整體規模有限。此前不少廠商推出所謂的游戲手機，" 炫酷外觀 + 高性能配置 + 游戲化功能 + 大面積散熱 "，意圖在這個細分市場開辟一方天地。

圖源：游戲工委

但不管是 Redmi 取消電競版宣傳，轉而定位于高性能手機，從外觀到游戲配置上，放棄此前的激進戰略。還是一加的定位轉入到高性能旗艦機而非游戲手機，再或者是圍繞游戲手機市場始終沒有跑出來一個真正業內大佬，皆在說明這條細分賽道實則是一個小眾市場。

iQOO 或許也意識到這一問題所在，為聚焦重度手游用戶，自 2019 年 iQOO 誕生至今，就一直通過多種方式完成這些用戶的新增、留存。2020 年底，iQOO 推出的官方電競紀錄片《生而為贏》得到了眾多王者榮耀玩家們的關注；2021 年，iQOO 贊助 KPL 王者榮耀職業聯賽等等。

用戶群體的精準聚焦，讓此前 iQOO 系列推出的多款產品在靜安論壇上也獲得了相對較高的口碑。據悉，iQ00 Z5、iQ00 5 Pro 的評分在靜安論壇上的評分分別為 9.1 分和 9.4 分。

而 iQOO Neo8 此次的口碑崩坍，很容易在小圈子進行持續發酵和擴散，這不僅僅直接沖擊到 iQOO Neo8 的銷量，打亂后續 iQOO 其他新機型的發布。更為重要的是，未來 iQOO 也必然要投入大量的時間、財力、人力才能挽回 iQOO 的口碑，但從現實情況來看，留給 iQOO 還有多少時間呢？

02 iQOO 還有多少故事可以講？

后疫情時代，國內手機仍未走出低谷，行業依然處在寒冬之中。

據中國通信院數據顯示，今年 1-5 月，國內市場手機總體出貨量累計 1.08 億部，同比下降 0.7%，其中，5G 手機出貨量 8496.7 萬部，同比下降 1.4%，占同期手機出貨量的 79.0%。

圖源：中國通信院

同時，企鵝智庫報告也顯示，款式配置、好評度、價格優惠是影響其購機決策的三大因素。

綜合來看，存量市場競爭博弈之下，后續廠商也必然會在硬件上持續發力，以尋找差異化優勢進行競爭。而隨著后硬件領域的持續提升，帶動手游整體運行更加流程，體驗感更強，iQOO 也將逐漸失去在手游上的優勢，此時必然會對 iQOO 的大盤銷量構成新一輪沖擊。

不僅如此，iQOO 自誕生之初起就背負 vivo 聚焦性價比市場的任務。但后續性價比的優勢，能否得到維持仍有待觀察。畢竟性比價一直以來都是 Redmi 的殺手锏。此前一加宣布 " 未來三年，硬件綜合凈利潤率可以為 0" 的決心時，Redmi 和 iQOO 的性價比優勢是否會被削弱呢？

事實上，對標已存入存量市場競爭的電商行業來說，今年上半年包括京東、淘寶皆在發力低價電商，試圖通過低價電商穩定基本盤以及提高日活。電商平臺博弈的背后，本就符合存量市場的特點，一人之失即是他人之得。

因此從這一角度來看，未來主打性價比的手機競爭將會更加激烈化，而 iQOO 到底要靠什么來穩定住性價比優勢，這對 iQOO 來說將會一場大考。

除此之外，因 iQOO 長期聚焦性價比，讓用戶對 iQOO 的心智也逐漸養成，這無形之中也增加了 iQOO 想要沖擊高端市場的難度。iQOO 1 的換代機型 iQOO3，起售價從 2698 元大漲至 3598 元，后續 iQOO 5 等機型更是躍上 4000 元。

但從銷量來看，iQOO 高端機的銷量整體表現平平。據 iQOO 京東官方旗艦店顯示，售價 5000 多元的 iQOO 11 Pro 評論量 5000+，而售價售價 6000 元以上的 iQOO 其他機型評幾乎為零。評論較少的背后，側面也在說明消費者并不認可 iQOO 系列的高端機型。

圖源：京東

在線上平臺上，iQOO 或許能獨立運營，但在線下渠道上，iQOO 實則更依賴 vivo 的線下渠道。

在我們走訪安徽省阜陽市多個 vivo 線下門店時發現，在高端價位的機型上，店員更愿意 vivo X 系列機型。而在 vivo 鄉鎮一級的市場中，甚至看不到 iQOO 相關機型。同等價位的手機下，店員更愿意推薦 vivo 的高端機型，甚至在鄉鎮一級的 vivo 專賣店中，更是很少能看到 iQOO 的相關機型。

需要說明的是，iQOO 所面臨的這一問題正是當下眾多手機廠商子品牌所面臨的問題。

據《中國聯通 2022 年高端手機市場洞察報告》指出，2022 年在手機市場整體遭遇發展瓶頸的環境下，國內廠商開始聚焦折疊屏手機市場。

在國內廠商中，華為市場份額已經超越三星，同時也超過其他四家國產廠商份額之和；VIVO 在 2022 年 4 月進軍折疊屏市場，推出首款折疊屏機型 X Fold，對其他四家均有一定沖擊。OPPO 憑借其相對較低的價格在國內市場占據了一席之地；小米由于較高的售價，在國內市場表現不佳；榮耀在折疊屏市場的表現中規中矩。

圖源：《中國聯通 2022 年高端手機市場洞察報告》

顯然在母公司沖擊高端市場的背景下，則必然要集中更多的資源投入這一領域。畢竟相較于主打性價比的手機而言，高端手機所帶來的毛利率對手機廠商來說，自然是相當豐厚的。

而且廠商更不可能會讓旗下子品牌手機和主品牌手機在高端市場上出現品牌混亂，進而影響在高端機型上的戰略部署。當無法獲得母公司更多資源支持時，眾多子品牌手機想要在高端機型獲得一席之地，其壓力自然可想而知。

03 iQOO 最大的不確定來自 vivo

除無法獲得更多母公司支撐外，子品牌所面臨的最大問題還是來自母公司的戰略調整。

OPPO 曾推出的一加后來和 OPPO 合并，甚至售后渠道都重歸 OPPO。另一子品牌 Realme 真我，此前雖幫 OPPO 拿下不少銷量，但因 OPPO 戰略布局調整，目前 Realme 真我也主攻線上市場，存在感逐漸被降低。

魅族當年推出的魅藍，以高性價比為切入口，其在 2017 年出貨量也曾達到 2000 萬臺，銷售額突然 200 億元，曾有過自己的高光時刻。但因魅族的戰略調整，如今的魅藍不僅逐漸被消費者所遺忘，甚至在 2021 年產品回歸時，帶來的首款回歸產品不是手機，而是一款真無線主動降噪耳機。手機周邊，成為魅藍回歸的起點。

圖源：魅藍官微

眾多子品牌中，命運相對較好的可能是榮耀。當年榮耀從華為獨立后，不僅獲得了經銷商、國資的支持，也從華為帶走了大量的渠道資源和研發資源。但即使如此，如今的榮耀也同時面臨著沖擊高端市場碰壁，庫存積壓嚴重，線下門店關停，經銷商撤出的一系列問題。

而對于 iQOO 來說，后續 vivo 將帶領 iQOO 走向何處，仍充滿了諸多不確定。一方面，當年帶領 iQOO 完成從 0 到 1 突破的 iQOO 高管馮宇飛 2021 年突然離職，讓外界對 iQOO 的發展充滿了諸多擔憂。

另一方面，今年 4 月份，據媒體報道，vivo 旗下獨立子品牌 iQOO 將和 vivo 將進一步整合。高層方面討論過 vivo 和 iQOO 兩個品牌、媒介策略等團隊的合并，后者或不會再有獨立的門店、柜臺，但對是否保留 iQOO 單獨事業部當時并未確定。

事實上，對于 vivo 選擇將 iQOO 和 vivo 進行整合也不能理解，畢竟在當前手機行業寒冬之下，降本增效活下去是當前手機廠商一致的做法。比如 5 月份 OPPO 選擇將旗下芯片設計公司哲庫進行解散，以進行及時止損。

雖說當前的 vivo 沒有面對著像榮耀那樣即將追求上市的壓力，但若是考慮到此次 iQOO 虛假宣傳事件對 vivo 品牌自身所帶來的種種負面影響，這讓 vivo 高層產生不滿的同時，也讓 iQOO 后續的發展更不明朗。如何突破種種不利條件，在向 vivo 高層以及市場證明 iQOO 真正的價值，這將是 iQOO 后續發展不變的主旋律。