iPhone15 要加價(jià)。

蘋(píng)果仍舊未能從營(yíng)收下滑的泥潭中走出。

北京時(shí)間 8 月 4 日凌晨，蘋(píng)果公司發(fā)布 2023 財(cái)年第三財(cái)季（即 2023 年度第二季度）財(cái)報(bào)。當(dāng)季財(cái)報(bào)顯示，蘋(píng)果第二季度營(yíng)收約 818 億美元，同比下滑 1.4%，創(chuàng)造了自 2016 年以來(lái)首次連續(xù)三個(gè)季度營(yíng)收同比下滑的新紀(jì)錄。

(相關(guān)資料圖)

但好在蘋(píng)果凈利潤(rùn)增速開(kāi)始回正。二季度，蘋(píng)果凈利潤(rùn)達(dá)到約 199 億美元，同比增長(zhǎng) 2.3%。幫助蘋(píng)果凈利潤(rùn)同比由跌轉(zhuǎn)漲的過(guò)程中，大中華區(qū)無(wú)疑是一股重要推動(dòng)力。蘋(píng)果 CEO 庫(kù)克在財(cái)報(bào)發(fā)布后坦言，" 美國(guó)智能手機(jī)行業(yè)目前形勢(shì)嚴(yán)峻，但來(lái)自安卓用戶(hù)轉(zhuǎn)移到 iPhone 的人數(shù)很高，特別是在大中華地區(qū)。"

二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果大中華區(qū)營(yíng)收約 158 億美元，相比去年同期的 146 億美元，大增 7.9%，成為當(dāng)季增速最高的區(qū)域；歐洲區(qū)營(yíng)收約 202 億美元，同比增長(zhǎng) 4.8%，成為蘋(píng)果唯二實(shí)現(xiàn)正向增收的地區(qū)。

相比之下，蘋(píng)果第一大市場(chǎng)美洲區(qū)營(yíng)收同比下降 5.6%，降至約 354 億美元；日本營(yíng)收同比下降 11.5%，降至 48 億美元。

盡管庫(kù)克仍然對(duì)外表示新興市場(chǎng)正在持續(xù)增長(zhǎng)，但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看，一季度還是蘋(píng)果營(yíng)收增速最高地區(qū)的亞太其他地區(qū)，今年二季度營(yíng)收由漲轉(zhuǎn)跌，同比下降 8.5%，降至約 56 億美元。

被庫(kù)克視為未來(lái)增長(zhǎng)重地的印度，盡管在二季度取得了 iPhone 同比增長(zhǎng) 56%，并躋身蘋(píng)果五大市場(chǎng)之一的成績(jī)，但尚不足以挑起亞太其他地區(qū)增收的重任，離取代中國(guó)則更為遙遠(yuǎn)。

受大部分區(qū)域營(yíng)收不振影響，蘋(píng)果核心硬件產(chǎn)品均遭遇營(yíng)收下滑。具體而言，二季度 iPhone 營(yíng)收約 397 億美元，同比下降 2.4%；Mac 營(yíng)收約 68 億美元，同比下降 7.3%；iPad 營(yíng)收約 58 億美元，同比下降 19.8%。

當(dāng)季蘋(píng)果可穿戴、家居等產(chǎn)品線(xiàn)營(yíng)收實(shí)現(xiàn) 2.5% 同比增長(zhǎng)，達(dá)到 83 億美元。作為第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的服務(wù)業(yè)務(wù)，繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，營(yíng)收同比增長(zhǎng) 8.2%，達(dá)到 212 億美元。

庫(kù)克等一眾蘋(píng)果高管對(duì)公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的解讀，顯然未能打消資本市場(chǎng)的擔(dān)憂(yōu)。美東時(shí)間 8 月 3 日美股收盤(pán)后，蘋(píng)果股價(jià)盤(pán)后下跌逾 2%。

A

今年二季度，營(yíng)收連續(xù)同比下滑兩個(gè)季度的中國(guó)市場(chǎng)，重回增長(zhǎng)軌道。

去年第四季度，蘋(píng)果大中華區(qū)營(yíng)收約 239 億美元，較上年同期 258 億美元下降 7%；到了今年一季度，蘋(píng)果大中華區(qū)營(yíng)收約 178 億美元，相比去年同期的 183 億美元下降 3%。

隨著二季度大中華區(qū)營(yíng)收扭轉(zhuǎn)跌勢(shì)，庫(kù)克在接受采訪(fǎng)中直接表示，自己已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)看到了 " 明顯的加速 "。

來(lái)自調(diào)研機(jī)構(gòu)的手機(jī)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)也能證明這一點(diǎn)。IDC 手機(jī)季度跟蹤報(bào)告顯示，2023 年第二季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約 6570 萬(wàn)臺(tái)，同比下降 2.1%，但蘋(píng)果成為唯二（另一個(gè)是華為）實(shí)現(xiàn)出貨量逆勢(shì)正增長(zhǎng)的廠商，市場(chǎng)份額由去年的 14.1% 增長(zhǎng)了 6.1%，達(dá)到 15.3%。

蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)，離不開(kāi)其在二季度展開(kāi)了一系列促銷(xiāo)和渠道擴(kuò)張計(jì)劃。

5 月 31 日晚，蘋(píng)果在中國(guó)電商平臺(tái)開(kāi)啟全球首場(chǎng)直播帶貨，上架了包括 iPhone、Apple Watch、耳機(jī)、充電頭等在內(nèi)的 24 款商品。憑借蘋(píng)果產(chǎn)品的吸引力，一小時(shí)的直播中，蘋(píng)果直播間涌進(jìn) 128 萬(wàn)人次，據(jù)界面報(bào)道，當(dāng)晚成交額破億元。

中信證券分析指出，促使蘋(píng)果近些年加碼中國(guó)市場(chǎng)促銷(xiāo)的原因之一，在于二季度是蘋(píng)果手機(jī)的傳統(tǒng)銷(xiāo)售淡季，老款 iPhone 需求逐步消化，消費(fèi)者傾向于等待 iPhone 新品發(fā)布。蘋(píng)果清庫(kù)存的同時(shí)，電商平臺(tái)也能夠借此為平臺(tái)帶來(lái)人氣和流量。

直播帶貨之外，蘋(píng)果還盯上了騰訊、抖音、阿里等互聯(lián)網(wǎng)公司的流量池，以擴(kuò)寬銷(xiāo)售渠道。

進(jìn)入 7 月份，蘋(píng)果 Apple Store 微信小程序正式開(kāi)通，微信用戶(hù)可以直接通過(guò)小程序購(gòu)買(mǎi) iPhone、iPad 和 Mac 等蘋(píng)果產(chǎn)品，且所有訂單享受免費(fèi)送貨和退貨服務(wù)。

借助微信小程序的上線(xiàn)，蘋(píng)果在挖掘微信內(nèi)部流量轉(zhuǎn)化之余，還能借此把線(xiàn)上零售網(wǎng)絡(luò)的觸角伸向更為龐大的安卓設(shè)備用戶(hù)群。

B

中國(guó)市場(chǎng)重回增長(zhǎng)的同時(shí)，包括印度等新興市場(chǎng)在內(nèi)的亞太其他地區(qū)，其繼續(xù)增長(zhǎng)的節(jié)奏卻被按下了暫停鍵。

被庫(kù)克視為 " 下一個(gè)中國(guó) " 的印度，二季度并未能再次挑起亞太其他地區(qū)的增收重?fù)?dān)。

一季度，包括印度在內(nèi)的亞太其他地區(qū)，營(yíng)收增長(zhǎng)至 81.19 億美元，相比去年同期的 70.42 億美元大漲 15%，成為一季度蘋(píng)果營(yíng)收增速最高的地區(qū)。

得益于上述成績(jī)，iPhone 才有了在一眾蘋(píng)果硬件產(chǎn)品中逆勢(shì)上漲的表現(xiàn)。一季度，來(lái)自 iPhone 的營(yíng)收 513.34 億美元，相比去年同期的 505.70 億美元，同比增長(zhǎng) 2%。

今年二季度，盡管 iPhone 在印度仍然高歌猛進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了 56% 的同比增長(zhǎng)，并在 549 美元以上的高端細(xì)分市場(chǎng)占據(jù) 59% 的份額，順利擠進(jìn)蘋(píng)果前五大市場(chǎng)。但包括印度在內(nèi)的整個(gè)亞太其他地區(qū)，營(yíng)收卻不增反降，由去年同期的 62 億美元，下降 8.5%，至 56 億美元。

歸根到底，印度等新興市場(chǎng)增速固然喜人，但其整體規(guī)模仍然較小。相比中國(guó)市場(chǎng)近 20% 的營(yíng)收貢獻(xiàn)比，印度當(dāng)前對(duì)蘋(píng)果整體的營(yíng)收貢獻(xiàn)比，還不到 2%。

但在全球智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入下行通道后，坐擁全球第二大手機(jī)出貨量市場(chǎng)的印度，已經(jīng)成為各大手機(jī)廠商爭(zhēng)奪的重中之重。市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu) Wedbush Securities 分析師艾夫斯曾對(duì)此表示，" 中國(guó)、美國(guó)和歐洲市場(chǎng)仍然是蘋(píng)果的心臟，但隨著這些市場(chǎng)趨近飽和，蘋(píng)果寄希望于印度在未來(lái)幾年擔(dān)當(dāng)主要增長(zhǎng)動(dòng)力。"

摩根士丹利分析師 Erik Woodring 更是大膽預(yù)測(cè)，未來(lái) 5 年，印度有望為蘋(píng)果貢獻(xiàn) 15% 的新增收入，和 20% 的新增用戶(hù)。未來(lái) 10 年，蘋(píng)果在印度年?duì)I收將達(dá)到 400 億美元。作為對(duì)比，中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)前的年?duì)I收約在 750 億美元。

但基礎(chǔ)設(shè)施投資不足，正在牽絆蘋(píng)果在印度的進(jìn)一步發(fā)展。Canalys 印度分析師 Sanyam Chaurasia 表示， " 廠商正投資于當(dāng)?shù)毓?yīng)商，扶持零售商并緊跟政府的愿景。在大眾市場(chǎng)和高端市場(chǎng)，消費(fèi)者傾向于線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)智能手機(jī)，這將持續(xù)推動(dòng)廠商進(jìn)行有效的線(xiàn)下戰(zhàn)略布局。"

二季度內(nèi)，除了 4 月份先后在印度孟買(mǎi)和首都新德里開(kāi)設(shè)了兩家蘋(píng)果直營(yíng)店外，蘋(píng)果暫時(shí)尚未有進(jìn)一步的線(xiàn)下擴(kuò)店計(jì)劃。

C

相比如何加大培育未來(lái)的印度市場(chǎng)，如何將蘋(píng)果拉回營(yíng)收增長(zhǎng)的軌道，或許是庫(kù)克眼下更為操心的問(wèn)題。

哪怕有中國(guó)市場(chǎng)的逆勢(shì)增長(zhǎng)打底，放眼全球，蘋(píng)果也依然承受著智能手機(jī)整體銷(xiāo)量不振所帶來(lái)的壓力。

Counterpoint 研究顯示，2023 年第二季度，全球智能手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量年同比下降 8%，環(huán)比下降 5%，連續(xù)八季度出現(xiàn)年同比下降。

受外部需求低迷影響，近期供應(yīng)鏈端傳出消息稱(chēng)，蘋(píng)果已經(jīng)下調(diào)了即將在三季度發(fā)布的 iPhone 15 系列備貨量，從原有的 8500 萬(wàn)部至 9000 萬(wàn)部之間，調(diào)低至 8300 萬(wàn)部至 8500 萬(wàn)部之間，低于 2022 年 iPhone 14 系列的備貨水平。

但在維持蘋(píng)果營(yíng)收和利潤(rùn)率穩(wěn)定的前提下，與調(diào)低備貨量一起傳出的另一個(gè)消息是，蘋(píng)果 iPhone 15 系列將要全線(xiàn)漲價(jià)。

英國(guó)巴克萊銀行分析師 Tim Long 在出具的最新報(bào)告中表示，iPhone 15 Pro 系列起售價(jià)將上調(diào) 100-200 美元。

智能手機(jī)市場(chǎng)的具體表現(xiàn)，也在某種程度上給予蘋(píng)果上調(diào)價(jià)格的勇氣。

盡管中國(guó)智能手機(jī)整體市場(chǎng)持續(xù)呈現(xiàn)低迷狀態(tài)，但 600 美元以上高端市場(chǎng)，成為二季度唯一實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的市場(chǎng)。IDC 數(shù)據(jù)顯示，第二季度中國(guó) 600 美元以上高端手機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)到 23.1%，相比 2022 年同期逆勢(shì)增長(zhǎng) 3. 1%。借助高端市場(chǎng)需求的韌性，蘋(píng)果贏得有史以來(lái)最高的第二季度中國(guó)市場(chǎng)份額。

在市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu) Counterpoint 看來(lái)，消費(fèi)者換機(jī)周期的延長(zhǎng)、手機(jī)創(chuàng)新趨同化形勢(shì)的加劇，以及翻新智能手機(jī)市場(chǎng)的日趨成熟，都大幅削弱了消費(fèi)者對(duì)中低端市場(chǎng)的需求。

反而隨著成熟消費(fèi)者追求卓越體驗(yàn)，加上許多主要地區(qū)提供的便捷消費(fèi)金融政策，高端市場(chǎng)保持韌性增長(zhǎng)，并未受到諸多限制的影響。

蘋(píng)果成為這一 " 高端化 " 浪潮的最大受益者，并在多個(gè)通常不被視為其核心市場(chǎng)的新興市場(chǎng)中獲得創(chuàng)紀(jì)錄的份額。印度就是一個(gè)典型例子。

一旦 iPhone 15 系列加價(jià)成真，蘋(píng)果在印度的營(yíng)收增長(zhǎng)就多了一個(gè)新的驅(qū)動(dòng)力。