文 | 天下網商

(資料圖)

第二季度，快手見證了老鐵們的 " 鈔能力 "。

8 月 22 日，快手發布了 2023 年 Q2 財報：營業收入 277.4 億元，同比增長 27.9%；凈利潤 14.8 億元，經調整凈利潤 26.9 億元——同比扭虧為盈，并且繼一季度經調整凈利潤為正后，有史以來第一次實現了 " 全口徑 " 下的盈利。

快手聯合創始人兼 CEO 程一笑稱，這是快手 " 盈利能力的又一個關鍵突破 "。

經歷一輪降本增效調整后，各大互聯網公司今年二季度財報表現都不錯。二季度并不是互聯網傳統的旺季，但各大公司的財報都超市場預期。快手也不例外。其將增長歸功于持續擴展用戶和內容生態系統，優化變現模式和提升運營效率。

盡管表現令人驚喜，但其核心腹地正受到視頻號等后起之秀的進擊，在新興業務上的優勢也尚不明顯。

2023 年一路狂奔，快手的 " 飛輪 " 運轉起來，但仍需努力守住陣地。

增長來自哪兒？

第二季度，快手各大業務均呈現增長態勢。

快手主營業務主要有三大組成部分：線上營銷服務占比 51.7%，直播業務占 35.9%，其他服務（含電商）占 12.4%。

分別來看，線上營銷收入 143.5 億元，同比增長 30.4% ——是近五個季度以來的最高增速。這主要得益于經濟回暖，廣告投放活躍增長。而 QuestMobile 數據顯示，2023 年一季度互聯網廣告整體市場規模同比增長 2.3%，二季度預計將同比增長 8.1%。

快手二季度活躍廣告主數量較去年同期近乎翻倍，尤其以成交在站內的 " 內循環廣告 "（快手生態內商家、主播買流量的費用）作為主力，由外部客戶投放的 " 外循環廣告 "，受益于平臺電商、信息服務、醫療及教育培訓等行業的復蘇，也有一定增長。

直播收入同比增長 16.4%，達 99.7 億元，今年以來，快手在提供更豐富的內容，不斷匹配用戶需求，而用戶也很買單，月度付費用戶平均收入貢獻實現兩位數同比增長。

但這一業務也存在壓力，尤其是對下一個季度的表現而言。

本季度直播業務的拉動主要源于快手與公會加強了合作。財報顯示，第二季度，快手合作公會數量同比增長超 40%，公會的活躍主播數量同比增長超 70%。不過今年 6 月起，快手推進了對平臺內直播亂象行為專項整治工作，這部分增長或將在下一季度放緩。

包括電商在內的其他服務收入為 34.3 億元，同比增長 61.4%。

這部分增長來自于復蘇的市場疊加 618 年中大促背景，以及快手電商基礎設施的完善，由此帶動電商 GMV 增長。2023 年 Q2 快手電商 GMV 同比增長近 39%，總額 2654.5 億元。據國家統計局公布的數據顯示，2019 年至 2022 年，快手電商 GMV 占實物商品網上零售額的份額從 0.7% 提升至 7.5%。

基礎設施方面，該季度快手推廣應用商品分、店鋪體驗分和達人帶貨口碑評分系統。平臺供應方面，持續招商，二季度聚焦服飾、3C 數碼等 10 個重點產業帶。

第二季度，快手新入駐企業商家數量增長達到兩位數；需求端，這季度活躍買家超過 1.1 億人，平均客單價和月均下單次數都有增長。

爭奪用戶注意力

自 2021 年開始，程一笑就為深陷虧損多年的快手定下 " 降本增效 " 目標，經過一系列的人員優化、縮減福利開支等組織調整，2023 年一季度，快手終于實現上市后首度經調整盈利，本季度更進一步。

值得注意的一個點是，在銷售及營銷開支縮減的情況下，快手用戶池仍在漲。財報顯示，快手第二季度日活用戶數達到 3.76 億，同比增 8.3%；月活用戶數 6.73 億，同比增 12.1%。

用戶的活躍或許與快手推進的一系列娛樂內容相關。今年 6 月，快手村 BA 賽事直播，多個暑期綜藝、短劇、明星活動幫快手吸引了關注，但這份內容的持續吸引力需要打個問號。

另一方面，隱憂也已出現。二季度因用戶的增加，快手用戶總使用時長有所增長，不過日活用戶的日均使用時長是 117.2 分鐘，從各季度對比看來，本季度日均使用時長為自 2021 年第三季度以來的新低，環比上季度的 126.8 分鐘也出現明顯的下降。這意味著兩方面：首先，新增加的用戶，或許在使用粘性上不高，稀釋了之前的日均使用時長；其次，隨著視頻號等新對手的出現和蓬勃發展，快手無法避免接下來要面對的愈發嚴峻的用戶注意力爭奪戰。

在平臺活躍度上，快手累計互關用戶對數超過 311 億對，同比增長近 50%；日均互動（包括點贊、評論和轉發等）總量達 80 億次。

今年快手用戶日均使用時長在下滑

拆解財報的解釋，快手的增長一方面來自于用戶和內容的池子擴大，為商業變現打好地基；另一方面是運營提升和商業化效率優化。

前者主要利用內容能力橫向擴張，后者則通過技術能力縱深耕耘。AI 和算法的優化來自于用戶量與內容量擴大后訓練積累的結果。

未來的增長靠什么？

此前，人們對快手最大的疑慮之一是，扎根下沉市場的 " 老鐵們 " 帶來的商業價值和想象力或許有限，而相對其他平臺，快手流量的商業價值也較低。

盡管快手在財報電話會上提到，作為 " 第三大國民 APP" 的品牌推廣價值獲得越來越多廣告主認可，但認可的速度或許還不夠快。

海豚投研分析，外循環廣告是在低基數的修復中。去年二季度快手外循環廣告基數較低，今年二季度的正向增長，從其比例來看，更多是行業性的修復。這也意味著，快手在證明自身價值、扭轉平臺心智上，還需要更多的努力。

關于未來，程一笑在電話會中提到，貨架電商是快手電商全域經營新的增長點。

此前，快手已經重視搜索業務，努力提升搜索用戶的滲透率。第二季度，泛貨架領域的搜索 GMV 同比提升超過 90%。店鋪建設方面，快手圍繞內容、貨架、店鋪以及提升店鋪心智等四個方面，做好店鋪各場域的流量承接；商城方面，在首頁推出了商品卡，商品分等措施，為接下來建設商城業務打基礎。

據悉，快手將在下半年逐步推進電商商城一級入口的灰度測試。

以直播和短視頻為起點的快手，與抖音一樣一起加入了全域電商的競爭，也意味著整個行業戰火會更加猛烈。

此外，本地生活業務也是新的看點。第二季度，快手加快開城策略，引入更多本地商家和商品供給，加大餐飲業務之外，還打造了酒旅產品。發展初期增長較猛，快手本地生活 Q2 環比增長 200%。

但快手要分得一杯羹并不容易，目前本地生活領域已經是一片紅海。且不說美團餓了么等行業頭部平臺，抖音今年也加速了本地生活業務的布局，基本上完成了從 0 到 1 的業務搭建和快速起量，今年年初小紅書也組建了本地生活廣告團隊。

在國內市場競爭愈發激烈時，眾多互聯網巨頭也將目光轉向海外，在海外尋找新的增長空間。不過區別于一些大廠不吝燒錢高舉高打的策略，快手國際化業務的表現 " 克制 "。目前盤子還比較小，但快手表示已在著眼提升運營效率、進行精細化變現。

除了廣告和直播服務之外，快手仍在探索新變現方式。但隨著海外電商市場的成熟，先來者吃下紅利后，留給快手的機會或許并不多。

雖然快手二季度財報亮點不少，但當互聯網巨頭們業務越來越重合時，面臨的競爭也在加劇。

騰訊今年 Q2 財報顯示，微信及 WeChat 合并月活躍用戶數 13.27 億。微信視頻號總用戶時長同比幾乎翻倍，貢獻了超過 30 億元廣告收入，逐漸扛起了騰訊商業化重任，騰訊對其的扶持還將增加，今年視頻號還推出全新創作者分成計劃和付費訂閱體系，爭奪創作者市場。

今年初，小紅書日活躍用戶數（DAU）突破 1 億關口，今年還將提升直播業務為獨立部門，直播內容和直播電商等業務優先級進一步提升。這些，都將不同程度對快手中心業務形成沖擊。

2023 下半年，快手仍要加速奔跑。