文｜鋅財經，作者｜路世明 ??，編輯｜大風

幾年前，雷軍在一場演講上回憶過一樁舊事。

(資料圖)

他講道：" 我在金山當高管去美國出差，一下飛機張宏江博士就租了輛車直奔 Costco（開市客）。完了回來吹了半天，經他一煽乎，除了我所有 9 個高管都去了。結果晚上回來大家說東西太好了，我就問怎么個好。其實就一件事，便宜。所有的東西都比國內便宜，只有十分之一。"

次日一大早，倍感好奇的雷軍也去了 Costco，15 分鐘后，雷軍說他 " 懂了 "，于是，小米開始學習起了 Costco 的模式。

事實上，追捧 Costco 的不止雷軍，劉強東、黃崢、葉國富，不少大佬都從 Costco 的身上獲得過啟發。

這樣一家 " 神奇 " 的超市，對于廣大的消費者來說無疑充滿著 " 誘惑力 "。而今天，逛 Costco 已不用再去美國，Costco 早已 " 入局 " 了中國，并且正在這片充滿潛力的市場上，闊步而走。就在近期，Costco 杭州首店正式開業，這已是 Costco 在中國大陸開設的第 5 家門店。

作為倉儲式會員超市的 " 鼻祖 "，Costco 的擴張之于消費者，必然能夠帶來更好的消費體驗，但之于 " 同行 "，則變成了一種新的威脅。同樣作為倉儲式會員超市，山姆和盒馬的 " 戰爭 " 依舊激烈，而 Costco 的 " 膨脹 "，無疑會給整個局勢帶來新的變化。從兩虎相斗到三分天下，倉儲式會員超市的故事，接下來會有什么樣的新情節發生呢？

Costco 開始 " 擴張 "

Costco 杭州店開業當日，相當火爆，迎來了巨大的客流量。

據多家媒體報道，開業當天，有消費者早在凌晨便來排隊，而有的消費者則因為來 " 晚 " 了，在 Costco 杭州店的車庫排了一個多小時的隊。

一直到早上八點二十分鐘，因為過于擁擠的人流量，Costco 不得不提前 40 分鐘開門。而在開業不到十分鐘內，售價為 399 元的草莓熊就被搶購一空，此外，還有眾多 " 大牌 " 商品，也是被瞬間秒光。

有杭州的網友表示 :" 人在杭州剛到 Costco，放眼望去全是人山人海，根本數不清具體有多少人，感覺整個杭州的人都到 Costco 來了 ……"

不止于線下，在小紅書、抖音等內容平臺上，關于 Costco 杭州店的探店視頻也是不計其數。不少博主前往店內打卡，帶粉絲 " 云逛 "。

而據了解，Costco 杭州店在開業前就已經有 6 萬人辦理了會員，按開業會員費優惠價 199 元來計算，Costco 已經賺到了 1194 萬元。

還未開業，便先進賬一千多萬，Costco 杭州店的火爆，實則并不 " 稀奇 "。

早在 2019 年 8 月，大陸首家 Costco 在上海閔行區開業，其停車場開業前一天晚上便被擠爆，到開門 10 分鐘限流，20 分鐘商場內外擠到交通癱瘓，結賬排隊 3 小時的奇幻場景第一次在中國超市界發生。

到 2021 年 12 月，Costco 中國大陸第二家門店落地江蘇省蘇州市，開店首日銷售額達到 1000 萬，創中國賣場開店首日銷售紀錄，日均來客數 19980 人。 如今，Costco 在中國僅僅只有 5 家門店，但卻有著如此巨大的 " 影響力 "，Costco 到底什么來頭？

相比沃爾瑪，Costco 要年輕 20 歲，但它卻是全世界銷售量最大的連鎖會員制的倉儲批發賣場，也是僅次于沃爾瑪的全球第二大零售商。Costco 在全球 14 個區域擁有 840+ 門店，擁有 1 億多會員，30 萬 + 員工。

并且，在全球 " 電商化 " 不斷沖擊著線下零售商的近些年，超市界里，也僅有 Costco 憑借著強大的會員體系和中產用戶，沒有絲毫 " 動搖 "，甚至一度逆流而上。

據 Costco 財報，其 2022 財年的凈銷售額為 2227.3 億美元，也就是將近 1.6 萬億人民幣，同比增長 16.0%。凈收入方面，高達 58.4 億美元，即約 419.19 億人民幣，同比增長 16.57%。

一年 1.6 萬億什么概念？永輝超市 2022 年總營收 900 億，Costco 大抵相當于 18 個永輝；百度 2022 年總營收 1236 億，Costco 是百度的 13 倍。

如此龐大的一家企業，跑來中國掘金，無疑展現了對中國消費市場的看好。

事實也是如此，根據 CIC 灼識咨詢的數據，中國倉儲式會員店的 GMV 在 2022 年約為 300 億元，而中國整體的商超賣場的銷售額超過了 1.1 萬億元。

中國的倉儲式會員店行業占比還很小，仍處于起步階段，未來還有很大發展空間。

倉儲式會員店 "火爆"

Costco 之所以 " 火爆 "，一個重要的原因是在于其 " 定位 " 為倉儲式會員超市。

倉儲式會員超市最大的一個特點就是價格優惠。Costco 用嚴格的內部機制確保所有商品的毛利率不超過 14%，商品價格相對于其他零售商來說更加優惠。

以這次 Costco 杭州店來說，不少商品價格都很便宜，消費者不僅能夠原價買到茅臺酒，還能在不配貨的情況下，買到愛馬仕等一眾 " 奢侈品 "。

其次，倉儲式會員超市也特別注重產品品質，尤其是在食品、酒水、家電等領域。再者，倉儲式會員超市的會員制度，能夠讓消費者享受到更加優惠的價格和服務，給消費者帶來更好的消費體驗和更高的購物滿足感。

眾所周知，傳統超市大部分利潤來自商品進價與售價間的差價，但對于會員制倉儲超市來說，商品售價只是引流手段，其真正利潤來源并不在于 " 賣貨 "，而是在于會員費制度。

超市在精選商品的同時，主動壓低商品的毛利率，利用 " 質優價低 " 的策略吸引大量消費者成為付費會員。

通過這種收費的模式，超市方能夠篩選出對商品品質要求較高的用戶群體，降低綜合運營成本。同時付費也能使用戶產生損失厭惡心理，希望通過多次消費多次享受低價優惠，使得支付的會員費物超所值，用戶粘性不斷增強。

事實上，在 Costco 之前，同樣作為倉儲式會員超市，沃爾瑪旗下的高端會員制商店山姆超市，已經在國內扎根二十幾年了，其于 1996 年 8 月 12 日，在深圳開業了第一家門店。而截至今年 2 月，山姆已在中國開設了 34 家門店。

不管是 Costco 還是山姆，都是外資倉儲式會員超市，而在中國市場上，還有一家中國倉儲式會員超市——盒馬。

2020 年 10 月 1 日，對標 Costco 和山姆的第一家盒馬 X 會員店在上海開業，盒馬也成為了倉儲式會員制賽道里首個中國品牌，著力打造 " 中國人自己的會員店 "。

據官方信息顯示，截至 2022 年 12 月，盒馬 X 會員店已經在中國開設 9 家門店，2022 年盒馬 X 會員店增長超過了 247%，客單價同比增長約三成。

在倉儲式會員店這個賽道，盒馬近兩年混的是風生水起，并且成功引起了山姆的 " 警覺 "。此前，沃爾瑪中國總裁及 CEO 朱曉靜曾在今年 2 月的內部講話中表示，盒馬是沃爾瑪旗下山姆會員商店在中國的唯一競爭對手。

兩雄爭霸 " 變 " 三足鼎立

在 Costco 未擴張之前，倉儲式會員超市市場的競爭，僅局限于山姆與盒馬，兩家的競爭，一度也很激烈，就比如前段時間的 " 移山價 " 事件。

8 月 1 日，有上海的網友發現，在盒馬 APP 的 X 會員區里，榴蓮千層蛋糕竟然只需要 99 元。很快，山姆也將自家的榴蓮千層蛋糕價格降至 98.9 元，僅比盒馬便宜 1 毛錢。隔天，盒馬再次出招，把榴蓮千層蛋糕的價格進一步下調至 89 元。8 月 3 日，山姆在盒馬價格的基礎上降價 1 元，變成了 88 元。

盒馬將此次降價稱為 " 移山價 "。雖然盒馬出面表示，這是 " 發揮愚公移山的匠人精神，致力將全球最好、最具性價比的商品，帶給盒馬用戶 "，但還是被網友認為此舉是 " 內涵 " 山姆。

于是，盒馬與山姆的戰火逐漸擴大，不僅從上海地區蔓延至北京地區，覆蓋品類也一步步拓展至蛋糕烘焙、海鮮肉禽、牛奶飲料、米面糧油等諸多品類。

據月狐 iAPP 數據，2023 年 6 月，山姆與盒馬的用戶重合率達到了 43.1%，即山姆有近一半的用戶也安裝了盒馬。這意味著，搶奪彼此的用戶，是雙方發展過程中難以繞過的一課。

但一切隨著 Costco 的大步入局，變得有所不同了，倉儲式會員店的競爭格局開始轉變，從此前的兩雄爭霸，變成了眼下的三足鼎立之勢。但誰能在接下來的過程中取得優勢，并不好說，因為三家的優劣勢都很明顯。

盒馬雖然在生鮮方面具有強大的競爭力，并且背靠阿里，電商部分很突出。但是，生鮮只是零售中很小的一部分。一旦拋開生鮮，在其他商品領域，盒馬相比其他兩家老牌超市，全球化供應鏈建設明顯不足，其在商品采購和價格競爭上還存在短板。

這種用時間沉淀出來的優勢，成立僅僅八年的盒馬，很難在短時間內 " 復制 "。

至于山姆和 Costco，兩者都有著全球供應鏈的優勢，商品種類豐富，從生鮮水果到糧油副食，從家居用品到電子產品，幾乎能滿足顧客的所有需求。

不過因為倉儲式的定位，Costco 和山姆的商品普遍單價高、份量大，對于家庭消費來說還好，但在中國單身經濟走高的當下，對于無法接受大體量包裝和 " 高價 " 的消費者來說，其性價比的優勢蕩然無存。

反觀盒馬 X 會員店，眼下很注重經營小包裝商品，通過 1 小時達到家業務，努力培育消費者更方便、更隨意的購物方式。

再次說到電商，山姆憑借早入局的優勢，在這方面已經和盒馬相差無幾，也有極速達和全城配兩種方式，但 " 初出茅廬 " 的 Costco 就有些 " 尷尬 " 了。

不久前，Costco 才淺嘗電商，通過第三方服務商試水配送服務，目前提供即配和隔日達，其中，即配是門店 10 公里范圍內，滿 199 元包郵。快遞配送則是 299 元包郵，寧波、杭州僅支持快遞配送，全部商品則都由開市客蘇州店揀貨打包發貨。目前僅部分商品可使用電商配送。

在中國，電商已經成為消費者不可或缺的一部分，不能補足這一板塊，Costco 或許很難建立足夠的競爭力。

會員制零售競爭越來越激烈，勝負尚未定，一切皆有可能。但有一條是永遠不變的：是否愿意為中國人的消費習慣而改變，將會成為倉儲式會員超市至關重要的問題。