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汽車商超店蔚然成風(fēng) 成本過高或難以持久

2021-12-01 16:02:11來源:中國汽車報網(wǎng)  

去商超店看車買車,是大勢所趨還是曇花一現(xiàn)?對于那些每年要豪擲重金,租用商超店的新能源車企而言,可能還是個未知數(shù)。

近年來,外資電動品牌、自主高端電動品牌、造車新勢力三方,都在不遺余力地在各大城市的核心商圈展開激烈的角逐。據(jù)不完全統(tǒng)計,截至今年8月,國內(nèi)15個新能源汽車品牌在全國已開設(shè)商超店1200多家。與此同時,在這場商場地盤爭奪戰(zhàn)中,有的品牌已經(jīng)敗下陣來、有的品牌還在調(diào)整策略,也有更多新入局者在摩拳擦掌。

汽車商超店蔚然成風(fēng)

車企商超店,顧名思義即車企建在商場或購物中心里,以展示、銷售汽車為目的的商鋪。與傳統(tǒng)4S店相比,除了位置上的區(qū)別,其在設(shè)立主體、形式、功能和體驗上也有較大差異。

特斯拉是汽車商超店的開創(chuàng)者,掀起了汽車銷售模式革新的浪潮。2013年11月,特斯拉在北京僑福芳草地購物中心開設(shè)了在華第一家展廳,時尚的店面和全新的汽車銷售方式,一舉打破了傳統(tǒng)4S店早已深入人心的購車體驗,無論從購物環(huán)境,還是交易方式上,都讓買車成為一件充滿時尚和科技感的事。

盡管特斯拉的銷售方式飽受爭議,但并不影響其追隨者隊伍的日漸壯大。4年后,蔚來汽車首家商超店在北京王府井步行街東方廣場開業(yè),新勢力品牌開始學(xué)著特斯拉用商超店來打響品牌。隨之,理想、小鵬、極狐等車企也迅速跟上“潮流”。造車新勢力和新品牌的群起效仿,也讓商超店有了更多運營模式,除了車企自建自營模式,也包括投資人投資、車企運營的加盟模式。另外,大眾ID.電動車的入場,讓代理制也快速興起。

以蔚來汽車為例,蔚來相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《中國汽車報》記者采訪時就介紹,蔚來門店分為蔚來中心(NIO House)和蔚來空間(NIO Space),二者通過高品質(zhì)的建筑設(shè)計,展現(xiàn)蔚來品牌形象,是蔚來品牌對外展示的重要渠道。

根據(jù)蔚來官方數(shù)據(jù),截至目前,蔚來在中國地區(qū)已建成蔚來中心32家和蔚來空間285家,覆蓋城市132座,海外方面已在挪威奧斯陸建成1個蔚來中心。不同于蔚來中心,蔚來空間主要承擔(dān)蔚來品牌與產(chǎn)品的展示、銷售功能,空間更緊湊,分布數(shù)量遠(yuǎn)多于蔚來中心,可以高效地下沉到更多商圈,觸及更多用戶。

該負(fù)責(zé)人進(jìn)一步強(qiáng)調(diào),蔚來中心和蔚來空間并不是傳統(tǒng)意義上的體驗店或者4S店。蔚來中心是蔚來用戶分享快樂、共同成長的生活方式社區(qū),體現(xiàn)了蔚來對用戶體驗的思考和重塑。在這里,蔚來用戶可以與工作伙伴頭腦風(fēng)暴,可以和朋友舉辦分享會、生日派對、個人音樂會,甚至開設(shè)屬于用戶自己的瑜伽課堂,也可以預(yù)約參與大咖演講、設(shè)計、生活方式等主題的活動和體驗。

引流效果備受期待

無論哪種投資和運營模式,與4S店相比,商超店最大的特點就是選址在寸土寸金的時尚地標(biāo)。在大型購物中心開店,雖然展廳面積受限,但消費環(huán)境時尚,其所承擔(dān)的只是車輛和品牌展示、講解、試駕、接受訂單等功能,交付及后續(xù)環(huán)節(jié)功能則交由其他機(jī)構(gòu)完成。門店只需協(xié)調(diào)試駕,以及協(xié)助消費者在線上完成車輛配置、配件的選擇,用戶直接對接車企,因而也實現(xiàn)了一口價。

商超店的另一個優(yōu)勢是,智能電動車的核心消費群鎖定年輕個體和年輕家庭用戶,而購物中心是這些群體的主要社會活動場所,引流效果顯著。

上述蔚來相關(guān)負(fù)責(zé)人也認(rèn)為,傳統(tǒng)車企在市場端采用4S店分銷模式,門店大多位于市郊汽車城,路程較遠(yuǎn),開展的主要是銷售活動。對蔚來而言,定位和區(qū)位優(yōu)勢是需要考慮的重點。蔚來中心普遍位于CBD商圈,能夠更好地觸達(dá)消費者,提升品牌曝光度的同時,通過生活方式類用戶活動來有效激活社群。

除了展示品牌形象、觸達(dá)更多消費者,賣好車首席執(zhí)行官李研珠認(rèn)為,理想汽車的商超店還真正實現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。得益于瞄準(zhǔn)“二胎、奶爸、沒汽油車牌、沒有充電樁”人群的精確定位,使其幾乎沒有同類型競品,理想汽車真正做到了“店外種草、店內(nèi)轉(zhuǎn)化”,使其商超店的價值得到更大發(fā)揮。

值得關(guān)注的是,目前地方政府也對汽車商超店的發(fā)展持鼓勵態(tài)度。10月23日,廣東省人民政府正式印發(fā)《廣東省人民政府辦公廳印發(fā)關(guān)于促進(jìn)城市消費若干政策措施的通知》,通知中指出《關(guān)于促進(jìn)城市消費的若干政策措施》。其中第四條擴(kuò)大汽車消費的具體措施中指出,完善汽車銷售網(wǎng)點布局,鼓勵新能源汽車、高端進(jìn)口汽車網(wǎng)點進(jìn)入核心商圈布點。

深圳公路貨運與物流行業(yè)協(xié)會秘書長徐川針對上述措施表示,新能源汽車銷售以線上為主,某種程度上實現(xiàn)了以銷定產(chǎn)、優(yōu)化了供應(yīng)鏈,進(jìn)駐核心商圈方便消費者近距離地了解新能源汽車,反過來也能促進(jìn)新能源汽車的銷售。“未來,未必要建那么多4S店,4S店模式也未必是今后汽車流通的主流。”徐川說。

成本過高或難以持久

盡管如此,仍有大量業(yè)內(nèi)人士并不看好汽車商超店,李研珠直言:長不了。李研珠對此做過深度調(diào)研,他告訴《中國汽車報》記者,杭州某商場中某汽車品牌商超店的租金為1200元/月/㎡。作為對比,屈臣氏的租金不超過300元/月/㎡,而星巴克因為幾乎成為商場的標(biāo)配,甚至不需要租金。

李研珠解釋,商場最看重入駐商戶的兩個指標(biāo),要么能為商場帶來客流量,要么能為商場貢獻(xiàn)租金。目前商場給到汽車品牌的租金普遍偏高,因為對于大多數(shù)汽車品牌來說,傾向于形象展示的商超店是一筆注定賠本的買賣。

換言之,商場判定汽車品牌不會長期做賠本買賣,一旦消費者的新鮮感逐漸消失后,汽車商超店便不再給商場帶來足夠的客流量。一些抱著這一想法的商場對待汽車品牌的慣常手段便是,“以高租金薅羊毛,薅完就完事兒”。事實也的確如此,汽車商超店的簽約租期都普遍較短。最后的結(jié)果很可能是,要么客流量不足,商場不愿意租賃給汽車品牌,要么租金高到難以承受,汽車品牌自動退出。

還有不少汽車品牌會要求經(jīng)銷商投資開設(shè)商超店,但如果經(jīng)銷商響應(yīng)號召在商場建店之后,成本太高、入不敷出,經(jīng)銷商會想方設(shè)法謀求生存。李研珠直言,見過林肯商超店裝扮得像汽車后市場用品店,只是在中間擺了一輛樣車;也見過領(lǐng)克官方授權(quán)商超店里在賣小鵬汽車。眾所周知,經(jīng)銷商在汽車流通過程中扮演著車企“資金池”的重要角色,所以,只有車企才有動力做商超店,但并不是所有品牌都有實力支撐商超直營模式。

李研珠一針見血地指出,各大品牌紛紛涌入商超店領(lǐng)域,初衷是希望復(fù)制特斯拉的成功。但很多品牌忽略了一點,自身并不具備特斯拉這樣強(qiáng)大的品牌號召力,無法像特斯拉一樣店開在哪,哪就有擁有源源不斷的訂單。而且即便是特斯拉這樣的商超“引領(lǐng)者”,也在近期透露開設(shè)4S店的意向,何況那些品牌力薄弱的造車新勢力呢?在李研珠看來,或許更好的方式是尋找合作伙伴,將門店開在經(jīng)銷商處,而在商場和社區(qū)等人流量大的地方做引流活動或小型品牌形象展示店。

或許,高檔商圈只是新興品牌打響第一槍的最佳舞臺,最終成氣候后,仍要融入汽車流通的大“江湖”;亦或許一些真正的創(chuàng)新者,能用互聯(lián)網(wǎng)的迭代思維探索出商超模式的新路徑,給汽車流通行業(yè)帶來更多想象空間。(郝文麗 文/圖)

責(zé)任編輯:hnmd003

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