作者 | 曹徙南

編輯 | 陸一鳴

(資料圖片僅供參考)

題圖 | 視覺中國

最近的朋友圈，幾乎都在被一款喜茶新品刷屏，不過，如果你抱著嘗嘗它有多好喝的念頭去，可能要敗興而歸了。

畢竟，芒果、鮮橙、百香果的組合，口感未見得多么獨特驚艷，打包放到一起僅僅因為它們都是 "FENDI 黃 "。

5 月 17 日，喜茶宣布與來自意大利羅馬的奢侈品牌 FENDI 推出聯(lián)名產(chǎn)品 " 喜悅黃 "。雖然是同奢侈品牌的聯(lián)名，在價格方面喜茶仍然走的是親民路線，單杯售價為 19 元，38 元買兩杯還能選一個杯墊或者徽章周邊，并附贈專門為本次活動設計的 FENDI 手提袋。

一時間，諸如 " 感謝喜茶送我的人生第一套 FENDI""19 元全款拿下 FENDI 入門款 ""38 元喜提 FENDI 新品套裝 " 之類的文案在各大社交平臺刷屏，連雷軍也忍不住轉(zhuǎn)發(fā)了一條 FENDI 聯(lián)名喜茶的微博，順便為其不久前發(fā)布的小米 13 颶風黃限定款造勢。

喜茶門店前大排長龍，各大一線城市的門店集體爆單，讓人夢回曾經(jīng)那個讓人高攀不起的喜茶。FENDI 也借助這次活動，在年輕消費者群體中提高了知名度。

然而，看起來似乎是雙贏的局面，卻招致不少 FENDI 忠實客戶的批評，認為 FENDI 此舉是自降身段，表示以后不會再買。

一邊是大眾市場，一邊是小眾定位，既要又要的奢侈品生意，正在左右為難。

喜茶火了，F(xiàn)ENDI 黃了？

雖然這次聯(lián)名活動在正式公布前嚴格保密，但并非沒有預兆。

早在 5 月 15 日，喜茶就放出海報預告稱次日將會官宣。雖然在預告中沒有放出品牌名，但對于熟悉時尚圈的人來說，飽和度極高的明黃色海報設計以及正反雙喜茶男孩的新 Logo，已經(jīng)讓答案 FENDI 呼之欲出。

5 月 17 日，在 #FENDI 喜茶聯(lián)名 # 的詞條沖上微博熱搜數(shù)小時后，喜茶官方賬號的宣傳才姍姍來遲，稱本次聯(lián)名將攜手 "FENDI ‘ hand in hand" 匠心藝術展 " 帶來「hand in hand 茶室」及具有中國彝族特色的限定產(chǎn)品體驗，并在喜茶大陸門店特別呈現(xiàn) "FENDI 喜悅黃 " 特調(diào)。同時，喜茶還將品牌社交賬號的視覺統(tǒng)一換成了限定聯(lián)名版，包括全新的 " 喜悅黃 "LOGO 和封面。

FENDI 并非第一個與飲品合作的奢侈品牌，早在 2022 年 9 月，咖啡品牌 Manner 就與 LV 有過合作，不過這次合作是為了配合 LV 在秦皇島阿那亞舉行的 2023 春季男裝秀秀場，定制咖啡和咖啡杯只在上海和北京的部分門店銷售，且時長僅有兩天。

相較之下，在這次與喜茶的合作中，F(xiàn)ENDI 并非玩票性質(zhì)的貼牌或者將聯(lián)名限制在與主品牌進行區(qū)分的邊緣產(chǎn)品，而是直接貢獻出了主品牌和主元素。這種堪稱下血本的合作方式，放在整個奢侈品與大眾消費品的跨界合作領域來說都算少見。

正因如此，本次 FENDI 和喜茶的跨界合作也創(chuàng)造了相當高的話題度。

眾所周知，二級市場是檢驗產(chǎn)品銷量的最高標準，一款產(chǎn)品夠不夠火，還要看有沒有人愿意加價買二手。隨著聯(lián)名飲品的走紅，黃牛們也聞風而動。在二手平臺上一個空杯子加一個紙袋再加一個徽章或杯墊，可以轉(zhuǎn)手賣到 150 元的高價。

拿到聯(lián)名商品的消費者，也從一開始的拍照分享升級到對周邊二次創(chuàng)作。有網(wǎng)友給家里快消品牌的 T 恤貼上聯(lián)名徽章，50 塊的基本款秒變 5000 元的 FENDI T 恤；更有博主用裁剪后的紙袋花式制作托特包、法棍包等各種款式的自制 FENDI 包包。要知道，正品 FENDI 包都在萬元以上。連喜茶看了也得忍不住說一句：這杯茶 19 塊賣你真是賣便宜了。

不過，隨著活動越來越火，爭議也隨之而起。

FENDI 的部分忠實用戶認為這次聯(lián)名是 FENDI 自降身價、透支品牌價值，并宣稱以后不會再買了；不少從事市場營銷行業(yè)的廣告人，也認為本次聯(lián)名是喜茶單方面贏麻了，F(xiàn)ENDI 則純粹是為他人做嫁衣，甚至相關人士稱這次合作是 FENDI 一次自斷后路的營銷。

然而，挨罵的 FENDI，真的輸了嗎？

事實上，這次合作對于喜茶消費者來說并不意外，聯(lián)名對于喜茶來說早已經(jīng)是駕輕就熟。

自 2017 年以來，喜茶曾多次展開跨界聯(lián)名，合作方包括美寶蓮、愛奇藝、歐萊雅、耐克、阿華田、科顏氏、太平鳥、杜蕾斯、阿迪達斯、多芬、QQ 音樂等多達上百個品牌，涵蓋了包括游戲電競、餐飲消費、影視文化、服裝、化妝品等多個領域。

在新式茶飲市場卷瘋了的這兩年，喜茶不再在口味上下功夫，反而靠著聯(lián)名做出了不少爆款。

光是 2022 年，4 月與時裝設計師藤原浩推出聯(lián)名活動，其特調(diào)產(chǎn)品 " 酷黑莓桑 " 上市首日便賣出超過 15 萬杯；6 月，電視劇《夢華錄》走紅，結合劇中宋代茶文化推出的限定茶飲，開售當天就賣出 30 萬杯；9 月與游戲《原神》的合作，更是被 " 老二次猿 " 們買爆了。

反觀 FENDI，在奢侈品圈也早已沒有了生人勿近的老錢形象。這家創(chuàng)立于 1925 年的意大利奢侈品牌于 2000 年被全球最大奢侈品集團 LVMH 收購，如今甚至可以說是母公司 LVMH 旗下所有奢侈品牌中聯(lián)名合作最頻繁的子品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計，F(xiàn)ENDI 近幾年聯(lián)名合作過的就包括 Rimowa、Fila、Beats、Bape、Gentle Monster、Porter、Nicki Minaj 和明星王嘉爾等。

如此高頻聯(lián)名的背后，是品牌方面對銷量下滑的現(xiàn)狀急于吸引新客戶群的無奈。

根據(jù) LVMH2022 年的財報，中國市場在 LVMH 收入中的份額整體下降，從 2021 年的 35% 降至 2022 年的 30%。具體到 FENDI，自從 2016 年的小怪獸包后就沒有什么出圈的作品，與集團頭部品牌相比在消費者認知度上仍然有較大差距。

喜茶曾憑借一杯三四十，加料后甚至能突破 50 元的客單價，樹立了其在新茶飲市場的高端形象，一度號稱 " 新茶飲界的愛馬仕 "。

然而自從 2021 年起，由于新茶飲市場競爭日趨紅海化，加之疫情影響，喜茶的門店收入大幅下滑，不得不逐步關閉在一二線城市的高成本直營店，轉(zhuǎn)向三四線城市開放加盟。2022 年 2 月后，更是進一步采取了降價策略，主要產(chǎn)品控制在 10 元到 20 元的價格區(qū)位，純綠妍茶的價格更是降到了個位數(shù)，轉(zhuǎn)眼從愛馬仕變成了麥當勞。

另一邊，LVMH 旗下的各大奢侈品牌則在疫情期間通過瘋狂漲價來維持自己的品牌形象，似乎是在表明為了維護穩(wěn)定的上流客戶而愿意舍棄更多入門的中產(chǎn)和大眾消費者。但在門店布局上，各大奢侈品牌都逐漸放低身段，積極向二線省會城市下沉。

看來，在實打?qū)嵉睦麧櫭媲埃莩奁泛湍滩璧瓴]有太大區(qū)別。

奢侈品營銷，破圈容易叫好難

一直以來，以新茶飲為代表的大眾消費品由于缺乏門檻，行業(yè)很容易快速陷入同質(zhì)化競爭，如果不想陷入價格戰(zhàn)的內(nèi)卷，就只能在品牌定位上謀求出路。與奢侈品聯(lián)名，可以說是提升品牌形象的綠色通道。

對于奢侈品品牌方來說，選擇大眾消費品類的頭部品類合作，也能幫助其擴大在年輕消費群體中的影響力，培養(yǎng)潛在客戶。

然而，本應該是兩全其美的合作，卻因為奢侈品自身的特點而往往陷入尷尬。

奢侈品發(fā)展到今天，早已經(jīng)不是依靠高品質(zhì)的用料和精致的手工工藝，而更多是售賣一種身份標簽。奢侈品知道自己是賣 Logo 的，消費者也知道自己買的就是 Logo，但誰把這事挑明了，誰就是壞了行業(yè)規(guī)矩。正如一些博主評價的那樣，奢侈品行業(yè)是售賣美夢的行業(yè)，而 FENDI 這次合作則是將夢打破了。

既要維持高端形象，又要接觸大眾消費者，奢侈品行業(yè)只能在本就無法調(diào)和的兩個目標之間反復仰臥起坐。

從這次喜茶與 FENDI 的合作中也不難看出誰更積極：喜茶在聯(lián)名官宣后，將各平臺官方賬號的頭像都統(tǒng)一更改為活動的新頭像，并不遺余力地為其宣傳造勢；反觀 FENDI，一直到 5 月 20 日才在官微中提到與喜茶的合作，而且文案的重點仍然放在 FENDI 策劃的藝術展，明明是商業(yè)合作，還是擺出了一副被綁架了就眨眨眼的姿態(tài)。

不過，比起兩年前 Prada 與菜市場合作，導致不少消費者拿到定制手提袋后就將新鮮蔬菜水果丟進垃圾桶的鬧劇，F(xiàn)ENDI 和喜茶的這次合作反倒還算得上是成功—— 19 塊一杯的水果茶買不了吃虧買不了上當，原本應該魂歸垃圾桶的紙杯和紙袋還因為有聯(lián)名而被再利用，連環(huán)境污染都減少了。

畢竟，沒有人會真的認為自己花 19 元買到的是奢侈品入門款，反而恰恰是喜茶和 FENDI 之間的巨大價格差，成了人們調(diào)侃和創(chuàng)作的素材。

在明著賺的喜茶和偷著樂的 FENDI 之間，誰認真，誰就輸了。

校對：向陽，運營：嘻嘻，排版：韓博菲