營收、凈利潤雙降，海瀾之家希望趁著張頌文的熱度 " 狂飆 "。

2023 年 5 月 10 日，海瀾之家官微正式官宣，張頌文成為品牌代言人。這也確實讓資本市場產生了一絲 " 異動 "。5 月 11 日 -12 日，海瀾之家股價從最低的 7.13 元 / 股上漲至最高的 7.64 元 / 股，漲幅達 7.15%。

不過值得注意的是，將時間拉長來看，海瀾之家的股價仍處于低位。2015 年年中，海瀾之家的股價曾高達 18.33 元 / 股，為目前股價的兩倍有余。

作為電視劇《狂飆》的主角，已經 " 出圈 " 的張頌文無疑可以為海瀾之家博取一定的關注度，但簽約張頌文，在某種程度上似乎也說明，海瀾之家仍在堅守 " 輕資產，重營銷 " 的運營策略。

(相關資料圖)

考慮到時下中國服裝市場的發展趨勢已經生變，僅簽約當紅明星作為品牌代言人，而不革新運營模式的海瀾之家或許很難 " 狂飆 "。

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海瀾之家輝煌不再

之所以海瀾之家選擇簽約張頌文，很大程度上都是因為其此前曾靠明星代言的策略，創造了不菲的商業神話。

2003 年，海瀾之家首次簽下當紅明星吳大維，并喊出了 " 男人，一年逛兩次海瀾之家 " 的口號。

2006 年，海瀾之家簽下當紅演員印小天，憑借魔性舞蹈的廣告，海瀾之家 " 男人的衣柜 " 的廣告詞響徹大江南北。

2012 年 -2020 年，海瀾之家又相繼簽下杜淳、林更新、周杰倫等一線一線明星。

得益于明星效應，海瀾之家的市場影響力顯著提升。東方財富證券數據顯示，2014 年，海瀾之家在中國男裝市場拿到了 3.5% 的份額，位列中國第一大男裝品牌。此后幾年，海瀾之家的市場份額節節攀升，2017 年提高到了 4.7%。

也正是在 2014 年，海瀾之家順利借殼上市，以 400 多億元的市值躍居 A 股最大服裝企業。不過令人遺憾的是，近幾年海瀾之家的業績已經不復當年勇。

財報顯示，2020 年 -2022 年，海瀾之家營收分別為 179.59 億元、201.88 億元以及 185.62 億元，分別同比下跌 18.26%、同比增長 12.4%、同比下跌 8.06%。

誠然，過去三年，疫情反復，極大地影響了服裝企業的活力。但不能忽視的是，不止疫情三年，更早之前，海瀾之家的成長性就已大打折扣。

財報顯示，2016 年 -2019 年，海瀾之家營收增速分別為 7.4%、7.1%、4.9% 以及 15.1%。作為對比，2009 年 -2013 年，海瀾之家營收、凈利潤的復合年增長率分別高達 50.8% 和 45.6%。

這或許是因為海瀾之家的品牌形象和渠道布局過于遲滯，沒有及時跟上年輕人的需求所致。

海瀾之家此前的廣告片大多宣傳自己為中年男人的 " 衣柜 "，這固然幫助其贏得了一定的客群，但也讓新生代年輕消費者對其產生了 " 爹味 "" 老氣 "" 缺乏個性 " 的印象。

事實上，即使年輕人想買海瀾之家，或許也買不到，因為后者并沒有迎合前者的需求大力布局線上業務。財報顯示，2022 年，海瀾之家線下渠道營收占比為 84.05%。如此偏重線下渠道，很難不錯失一部分習慣于線上消費的年輕消費者。

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海瀾之家的產業鏈羈絆

按常理推斷，如果一家服裝品牌衣服的款式和市場需求存在一定錯位，那么只需按照當下的潮流重新設計衣服即可，但海瀾之家很難這么做。

財報顯示，海瀾之家 " 零售品牌的產品采取直接向供應商采購的形式 "。簡單來說，海瀾之家并不會過多地介入產品的設計，僅僅從供應商拿現成的貨。

由于擁有數量可觀的門店和客群，海瀾之家的采購合作模式包括不可退貨模式和可退貨模式兩種。

可退貨模式下，海瀾之家與供應商簽訂合同，適銷季結束后仍未實現銷售的產品，可剪標后退還給供應商，由后者承擔滯銷風險；不可退貨模式下，海瀾之家的未實現銷售的產品不可退還給供應商，自己承擔產品的滯銷風險。

2022 年財報顯示，海瀾之家品牌的采購模式主要為 " 可退貨為主，不可退貨為輔 "，其他品牌主要采用不可退貨的采購模式。

海瀾之家的此種經營策略，固然可以最大程度減輕經營成本和風險，但也難以獲取足夠有吸引力的產品。因為工廠是產品的設計者以及風險的承擔者，自然不會像藝術家一樣，冒險設計走在時代前沿的產品，而是會結合過去和時下的趨勢，以相對保守的心態設計產品。

這也就解釋了，為什么海瀾之家的產品經常會給消費者市場帶來 " 爹味 "" 老氣 "" 缺乏個性 " 的印象。事實上，上述保守的業務模式，不止影響產品的競爭力，也頗為諷刺地讓海瀾之家承擔了不小的存貨壓力。

財報顯示，2022 年，海瀾之家的存貨為 94.55 億元，同比增長 16.44%，占總營收的 51%，其中不可退貨商品庫存為 24 億元，兩年以上庫齡存貨金額達 3.71 億元，存貨周轉天數為 298 天，對比上年增加 65 天。

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轉型規劃與財報之間的裂痕

海瀾之家早已意識到現有業務模式存在短板，因而積極尋求轉型。

簽約張頌文之前，海瀾之家的代言人已偏重于新生代明星，試圖貼近年輕人。比如，2021 年 10 月，海瀾之家簽下了許魏洲、黃明昊、魏哲鳴三位 90 后男星。除了代言人有所變化，海瀾之家還希望以精致的產品取勝。2022 年 11 月，海瀾之家舉辦線下發布會，宣布了全新的 " 創造有生命力的服飾，服務每個人的光采 " 品牌價值理念。

對此，海瀾之家董事長周立宸表示，海瀾之家會將此前以廣告營銷為主的品牌策略，帶進以用戶為中心，擁抱賽道動態變化的 " 品牌驅動 " 新階段。

結合中國服裝行業的歷史來看，海瀾之家的轉型確實有跡可循。奧運會后，因 "90 后李寧 " 策略盲目提價引發消費者市場抵制，李寧陷入了虧損的泥潭。財報顯示，2012 年 -2014 年，李寧總計虧掉近 30 億元。

2017 年，李寧迎合年輕人的民族自豪感，推出了 " 中國李寧 "，并于 2018 年初以 " 悟道 " 為主題亮相紐約時裝周，徹底引爆市場。

財報顯示，截至 2018 年末，" 中國李寧 " 系列服裝合計銷售成衣超 550 萬件，鞋品銷量超 5 萬，新品售罄率均在 70% 以上。自此，李寧迎來了屬于自己的 " 國潮時代 "。

不過如前文所述，海瀾之家的轉型策略并未取得顯著成效，這一方面是因為其轉型之路剛剛開啟，另一方面，或許也是因為其沒有徹底拋棄 " 輕資產，重營銷 " 運營策略所致。

財報顯示，2022 年，海瀾之家的研發費用為 1.94 億元，雖然同比增長 56%，但占總營收的比重僅為 1.05%。

作為對比，同期李寧的研發費用為 5.34 億元，同比增長 23.53%，占總營收的 2.07%，不論是絕對值，還是費用率，都遠高于海瀾之家。

海瀾之家并不是沒有錢進行研發，而是將大部分的營收都用于銷售。財報顯示，2022 年，海瀾之家的銷售費用為 34.25 億元，同比增長 5.3%，占總營收的 18.45%。

由此來看，" 品牌驅動 " 的策略固然很理想，可以滿足市場的期待，但目前海瀾之家并未真正 " 創造有生命力的服飾 "，而是依舊沿襲此前 " 輕資產，重營銷 " 的運營策略。

如果不徹底轉型為以產品和消費者為中心的服裝企業，海瀾之家的業績，或許還有進一步下跌的風險。

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