文 | DataEye

6 月 13 日，《白夜極光》正式登陸各大平臺，吹響了騰訊進攻二次元的號角。

【資料圖】

上線前，《白夜極光》早已在海外市場取得首日流水千萬元、首年流水 5 億元的成績。

而在國服，《白夜極光》上線首日，登上 iOS 免費榜榜首，并拿下 TapTap 熱門榜第一、bilibili 游戲熱度榜第一。從成績來看，《白夜極光》已經有了與二次元第一梯隊產品一較高下的潛力。

《白夜極光》具體數據怎么樣？營銷、內容怎么做的？有何優劣？如何借鑒？

他是否能扛起騰訊立足二次元的旗幟？今天，DataEye 研究院詳細聊聊《白夜極光》，這可能是目前最詳細、最有數據洞察的文章。

處境：優勢、短板都很明顯

【DataEye 研究院觀點】

我們先對《白夜極光》做一個簡單的 SWOT 分析，作為背景因素：

（一）環境——機會

1、騰訊加持：騰訊新作自帶流量加持。

2、時間窗口：高考結束，臨近端午、暑假，玩家有時間進行深度體驗。

（二）環境——挑戰

1、競品較多：《崩壞：星穹鐵道》、《重返未來：1999》都是最近一段時間上線的二次元回合制產品，與《白夜極光》形成直接競爭態勢。且兩款產品在此之前已經吃下了一部分的回合制玩家，《白夜極光》若想從中搶奪同類型用戶，存有一定的難度。

2、玩家反饋：目前《白夜極光》在 TapTap 評分為 6.7 分，總評論數僅有 2600 條，這對于一款二次元產品而言，并不是一個滿意的成績。

（三）產品——機會

1、美術能打：《白夜極光》邀請到了超過 150 位畫師打造角色立繪、動態效果。從 TapTap 評論也可以看出，關于【畫面音樂】、【立繪建模】是玩家熱議度較高的詞匯。

2、800 萬預約：今年初游戲宣布獲得國內版號并正式定檔之后，《白夜極光》國服預約量突破了 800 萬，這為產品上線提供了扎實的用戶基礎。

（四）產品——挑戰

1、獨特玩法：《白夜極光》主打的是 " 策略連線 " 玩法，類似于消除 + 回合制 + 戰棋，這種新穎的玩法固然能讓玩家眼前一亮，但全新的玩法也讓玩家上手難度提升。

2、玩法不夠炫酷：一位從事二次元游戲運營的資深人士在接受游戲茶館采訪時表示，" 二次元抽卡核心玩得就是對角色的愛，目前《白夜極光》踩格子的玩法不夠酷，難以展示角色魅力。"，這或許會為《白夜極光》后續的長線運營埋下隱患。

市場表現

【事實＆數據】

點點數據顯示，《白夜極光》上線首日 iOS 預估收入約為 180 萬元，下載量約為 26 萬人次。對比《崩鐵》、《重返未來》，《白夜極光》的首日數據并不突出。

但 iOS 暢銷榜排名方面，有穩步提升趨勢，截至 14 號下午位列 25 名左右。而在海外市場，《白夜極光》全球全平臺首日流水約千萬元，首年總流水約為 5.3 億元，但第二年總流水卻不足億元。

【DataEye 研究院觀點】

《白夜極光》前期預熱聲勢不錯，帶來 800 萬預約，但收入不突出。13 號上線當天買量投放較少（遠低于《崩鐵》《重返未來》）。

我們猜測是 " 先品后效 " 的思路：上線先做品牌傳播、聲量造勢，后續端午、暑假再慢慢加大效果廣告投放，對標《明日方舟》跑長線。因此，《白夜極光》上線當天收入不特別突出，屬于正常情況，這是營銷策略、節奏使然。

此外，我們這里只統計了 iOS 端，考慮到騰訊雙端聯運、流量多，且有應用寶這個端口，安卓端收入或許更突出。

《白夜極光》國內、海外節奏顯然不同：

海外上線時間是 2021 年，當時騰訊出海氣勢正盛，營銷預算經費大手筆，走的是上線集中爆發思路。

國內上線，目前恰逢降本增效，以及《黎明覺醒》的先例，營銷預算預計給的不多。也可能是 " 先品后效 " 的思路，后續會逐漸加投。

買量投放：素材多元化

（一）投放量

DataEye-ADX 數據顯示，公測當天，該游戲投放了超 800 組素材內容，前一天則為 200 余組。對比而言，《重返未來：1999》與《崩壞：星穹鐵道》在首日素材投放量方面遠超《白夜極光》。

從投放趨勢來看，《白夜極光》在今年一月份拿到版號后，就開始著手布局素材投放，但直到上線前素材投放量并不突出，日均素材投放僅有百余組。作為參考，《重返未來：1999》一個月前素材投放開始起量，從日均 300 余組，再到日均超過 1500 組，特別在上線前一天的投放量已經超過接近 6000 組素材。（二）創意內容

DataEye-ADX 數據顯示，今年以來，《白夜極光》最多計劃使用的 TOP30 支視頻素材內容中，主要是品牌向廣告占比約為 40%，強調游戲角色的背景故事或者言論的素材占比約為 33%。

具體在品牌向素材包裝方面，《白夜極光》的素材主要以 CG 形式，帶出游戲世界觀，亦或者是單純展示角色的立繪 / 動態效果。（三）投放平臺

DataEye-ADX 數據顯示，近 90 天，B 站是《白夜極光》素材投放占比最高的平臺，在此之外，《白夜極光》會投放今日頭條、番茄小說、穿山甲聯盟等渠道。值得注意的是，近期《白夜極光》并沒有在騰訊系平臺進行素材投放。

（四）主打賣點

DataEye-Tidea 旁白高頻詞 TOP70 數據顯示，除了游戲名稱外，" 巨像 "、" 白夜城 "、" 守護著 " 是近 30 天《白夜極光》素材旁白出現的高頻詞。

《白夜極光》的買量投放呈現出三個特點：

素材投放量方面：投放量少。在上線當天，也并沒有形成特別爆發式的投放。這其中原因或許一是降本增效，這方面預算不多；二是前文提到的 " 先品后效 " 節奏，可能到端午前后、暑期開始再加大買量投放。

素材投放平臺方面：在投的不多前提下，把重心投入到二次元氛圍濃厚的 B 站，期望通過高品質 PV 視頻、人物 & 劇情、產品制作紀錄片還有配音員寄語等傳統二次元內容，集中于 B 站提升曝光。

素材創意方面：素材類別多元、重點在美術品質，但也摻著類 UGC。與絕大多數二次元游戲重品牌（乃至只有品牌類）的素材不同，《白夜極光》除了角色、劇情、世界觀等品牌向，還有類 UGC 素材。這一打法不是典型的二游素材，而是所有游戲都會打的思路。

另一點和大多數二次元游戲不同的是，大多二游往往有明顯節奏，比如：前期先投劇情 / 世界觀，臨近上線投角色類，上線后開始投玩法類。《白夜極光》是混著投，節奏不明顯。

" 非典型 " 的二游買量方式，有利有弊。

利：其一，能讓玩家在進入游戲前，就感受到 " 策略連線 " 玩法的魅力，新式玩法往往能勾起玩家的好奇心；其二，通過素材的展示，玩家對實際玩法有一個大概了解，可以在一定程度上降低玩家上手難度。

弊：類 UGC 內容，往往會降低品牌調性，而二次元玩家卻非常最重視這點。

總體來看，《白夜極光》對于買量，暫時不重視，集中力度投 B 站，且素材創意多元、不是典型的二游打法，獨樹一幟。

傳播側

內容條數方面：截至 6 月 13 號下午，國內全網內容條數約為 832 萬條。其中在今年 1 月份拿到版號后，《白夜極光》在各大平臺的內容逐步形成規模，并在上線當天迎來爆發，其中微博與短視頻內容數都接近 4 萬條。

全網互動量方面：近一年來，《白夜極光》在全網一直保持著一定的互動聲勢，其中，2022 年 8 月，視頻互動量能達到近 25 萬次。進入 2023 年，在《白夜極光》拿下版號后，《白夜極光》在各大平臺互動量逐步增加。平臺占比方面：微博是主要傳播大本營，占比超過 94%，而其余平臺基本不超過 1%。而在態度分布上，中性評論占比較高。關注點方面：除了游戲名、公司名外，" 公測 "、" 策略 "、" 超美 " 是玩家所重點關注內容。另外，不少用戶還會關注連線、光輝等產品特色部分。社會化傳播方面：6 月 6 日，《白夜極光》宣布與日本音樂組合 GARNiDELiA 展開聯動，主唱美依禮芽將與特酷攜手為國服玩家帶來首支游戲中文主題曲，并計劃于 7 月正式發布。6 月 10 日，《白夜極光》宣布與虛擬偶像星瞳展開特別聯動直播。此外，《白夜極光》國服上線前嗨邀請黃鶯、吳磊、張福正、吳韜等國內多位知名聲優獻出了特別寄語。同時，召集超過 60 位畫師也在「白夜極光云畫展」活動中紛紛送出以不同陣營角色為基礎創作的賀圖，為《白夜極光》送上祝福。

DataEye 研究院認為，《白夜極光》在傳播側營銷特點如下：

內容品牌營銷動作，不如《白夜極光》海外版以及國內的《黎明覺醒》浩大，預算有限。受到降本增效的影響，《白夜極光》在品牌傳播上，沒有達到騰訊過往 " 核爆型 " 的規格（當然也不差）。

騰訊近些年的游戲立項、發行有一個共同底色、規律：大賽道、大 IP、大制作、全國甚至全球大規模品牌營銷，《英雄聯盟手游》《火影忍者》《暗區突圍》《重返帝國》都是如此。但是以《黎明覺醒》（甚至更早）為節點，騰訊內部降本增效嚴峻，" 核爆型 " 思路大幅改變，《白夜極光》正是這種改變后的第二款產品。

此外，《白夜極光》品牌傳播還有三個更具體的特點：一是微博內容數較多；二是短視頻互動量最高；三是在未上線先聯動，比較獨特。

微博內容數多有三個原因，一是一眾明星、60 位畫師，主要造勢平臺在微博；二是在海外市場運營期存有小失誤，今年 2 月中旬在微博上被用戶熱議；三是之前借著產品獲得版號的喜訊，通過微博抽獎等私域流量池運營的方式，增加曝光度和對核心用戶的運營。

未上線先聯動，比較獨。大多的二游，預約、上線節點主要獲取核心用戶，在上線 20 天后才開始聯動。但《白夜極光》追求聲量、破圈，上線前就積極聯動，還是兩次。可見是期望一次性吸引核心用戶、泛用戶。

" 企鵝味 " 二游發行

騰訊國內二游發行中，《白荊回廊》、《蔚藍戰爭》，都已經聲勢不顯。（《火影忍者》并不能算，它更多是 IP 漫改）。反而是海外前有《白夜極光》，后有《幻塔》《Nikke》，也就是說，騰訊在全球范圍內對二游的發行經驗，集中于 IEGG（騰訊互娛國際）。《白夜極光》應該是 IEGG" 出口轉內銷 " 的第一次嘗試。

以上為大背景。

回到《白夜極光》，DataEye 研究院發現，其營銷打法 " 企鵝味 " 濃郁，不論是策略還是節奏，都非常獨特。

1、在品牌內容方面，一來，推送一定量級的品牌向素材；二來，未上線先聯動，且找一眾明星獻上開服寄語。前者是二次元產品在營銷側的常規操作，后者則帶動了一定的聲勢。

2、在買量創意方面，多元素材齊發，且有較多類 UGC 類視頻。這表明《白夜極光》期望通過素材的推送，降低玩家的入門門檻，從而提升相關的轉化率。

不夸張得說，《白夜極光》的打法，米哈游、網易、完美都不一定完全看的懂。

" 企鵝味 " 二游發行如此獨特，背后可能的原因 :

1、追求造勢、聲量。騰訊對于游戲營銷，往往在上線期愛追求聲量、傳播量（《黎明覺醒》就是典型案例）。作為對比，米哈游更追求口碑、玩家輿論風向，網易則更追求營銷的創新、突破、" 語出驚人 "（稱競對 " 爆死 "，抽獎送房子都是網易典型案例）。三者并沒有孰高孰低。

聚焦到二次元，騰訊這種追求聲量、傳播量的打法，往往無視二游核心玩家、泛用戶的區別隔閡——期望一次性擊破圈層。好處，當然是快速拿資本換聲量、下載，營造大勢感。但弊端，是讓核心二游玩家失去了獨特性、" 小眾感 "、" 逼格感 "。疊加騰訊渠道流量多而雜，往往做預約 / 下載送 Q 幣，結果是可能導致游戲留存方面的暴跌風險。

2、私域 / 玩家圈子的分散。追求造勢、聲量的另一后果，是在私域、玩家圈子方面，騰訊流量體系內較為分散。米哈游有 " 米游社 "，網易有 " 大神 "，騰訊有什么？微信游戲、大量微信群 QQ 群、騰訊游戲社區？

多而雜的私域 / 玩家圈子，讓前期游戲造勢、聲量，難以集中沉淀到官方可控的某一處，也就難形成 " 核心粉絲 "。反過來，沒有沉淀到某一處形成 " 核心粉絲 " 的觀念，所以會四處獲取聲量、造勢——有量就行，不管是喜歡黃鶯、吳磊、張福正來的，還是喜歡美依禮芽來的，還是喜歡游戲角色來的——

在騰訊眼里，由于沒有粉絲、沉淀的觀念，所以 " 來了都是量、有量就是好 "。結果，是可能導致游戲官方與 " 游戲核心粉絲 " 的脫節、距離感，難以像米哈游那樣深度運營核心粉絲。此外，" 先品后效 + 追求造勢聲量 " 會讓游戲泛用戶較多，影響初期付費。

當然，以上是集團層面、企業基因層面的問題。不是《白夜極光》的問題。在騰訊現有資源、路徑依賴情況下，《白夜極光》已經做得算突出的。

在 2020 年的，騰訊游戲學院舉辦的第四屆騰訊游戲開發者大會上，用研經理趙溪提到：二次元用戶群體有著比較強的儀式感，追求比較強的辨識認同，核心用戶還具備明顯的粉絲化特征，更多為內容驅動，熱衷考據，對內容挑剔嚴苛。而游戲廠商做二次元游戲，做的不是玩法，而是在搭建一個世界，做一群 " 人 "。相比于普通游戲公司，二次元游戲公司更像是偶像經紀公司、月子中心、婚姻介紹所。

如今，騰訊自己開起了偶像經紀公司、月子中心、婚姻介紹所，還是全國乃至跨國連鎖級別的。你覺得還滿意嗎？