印尼眼下成了東南亞最熱的出海目的地之一。

當你還在刷小紅書學習怎么去巴厘島當數字游民的時候，一批新航海者已經去往印尼尋找機會了。

" 印尼是中國企業全球化的第一站，創始團隊要駐扎本地。"ATM Capital 創始人屈田多次強調印尼市場的重要性。

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2013 年，OPPO 開始布局印尼，經深入拓展市場渠道后，長期居于印尼手機出貨量的前兩位。2015 年，前 OPPO 印尼總經理李杰在印尼創立極兔速遞，迅速成為印尼排名第一的快遞公司，并將服務拓展至東南亞和國內。

OPPO 和極兔的成功，讓更多的人看到了印尼市場的廣闊潛力。這里有早期進入的科技出海者，也有將重心轉移至此的互聯網人。還有一批海外創投者因印度和歐美的政策問題，把目光先后投向這片誘人的藍海。

印尼，作為全球人口總數排名第四的國家，東盟第一大經濟體，不僅擁有潛力十足的數字經濟動能和紅利，還擁有和中國不同的數字環境和消費需求。

5000 多名中國投資客 " 登陸 " 印尼

" 我們這兩個月接待了很多去印尼考察的企業和訪學團。" 印尼 TikTok 電商服飾行業經理楊雪在鈦媒體「出海參考」直播間說道。

自今年 1 月中旬中國外交部表示將增加飛往印尼的航班后，截止到 5 月份，印度尼西亞政府已接待 5000 多名中國投資者。

中國投資者們看好印尼的經濟前景。高盛于今年發布報告稱，到 2050 年，印尼將超越德國，成為世界第四大經濟體。

印尼是東盟最大經濟體，2022 年印尼國內生產總值接近 1.32 萬億美元，排名世界第十六，同時擁有巨大增長潛力。近日經合組織發布最新經濟展望報告，預測印尼 2023 年經濟增長率為 4.7%，排名全球第三。

海外投資是印尼經濟發展的重要因素之一。印尼政府不斷改善投資環境，修訂投資法、勞動法，激發國內經濟增長潛力，提升外商來印尼投資的信心。

楊雪表示，印尼政府對海外投資相對開放，盡管存在相應的政策要求和準入門檻，但整體而言，對中國資本相對友好。

印尼政府公開數據顯示，今年 1 季度，新加坡、中國香港、中國分別為印尼排名前三的外資來源地。其中， 不乏大量的數字經濟從業者。

6 月 15 日，TikTok CEO 周受資在印尼的一個論壇表示 TikTok 未來幾年將在印度尼西亞和東南亞投資數十億美元。

2021 年 2 月，TikTok Shop 上線印尼。隨后，諸多 MCN 機構和線上商家陸陸續續前往印尼，加入印尼的數字經濟浪潮。

數字經濟前景可期，數字產業仍待培育

截止 2023 年 1 月，印尼的互聯網用戶達到 2.12 億，手機使用數量為 3.453 億，是人口的 125.6%，每天互聯網使用時長達到 7 小時 42 分鐘。

印尼政府希望借助當地網民的互聯網熱情發展更多的數字產品和企業，推動印尼數字經濟的發展。為了實現該目標，印尼政府先后在 2016 年和 2019 年推出 "1000 創業企業運動 " 和 "1001 數字創業企業運動 "。

到 2021 年底，印度尼西亞已經有近千家企業從 "1001 數字創業企業運動 " 孵化項目中受益。

今年 3 月，印尼經濟統籌部長艾爾朗卡表示，印尼的初創企業數量排名全球第五，達到 2477 家。其中獨角獸公司有 9 家，百億美金規模的企業有 2 家，分別是 GoTo 和 J&T Express（極兔速遞）。

盡管數字經濟在印尼不斷提升，但現階段其對印尼 GDP 的貢獻依舊有限。2022 年印尼數字經濟產值為 770 億美元，僅占比印尼 GDP 總量的 5.8%。

同期，中國的數字經濟產值占國內生產總值達到 41.5%。兩相比較，印尼的數字經濟發展仍顯薄弱，存在很大提升空間。

清華大學二十國集團創業研究中心指出，印尼國民數字技能水平整體較低，缺少數字人才，中小微企業參與數字經濟程度不高。

楊雪在「出海參考」直播間說道，" 中國電商企業習慣的 ERP 軟件，對于絕大部分印尼商家而言是陌生的。"

UTen 市場負責人王峰補充道，" 印尼當地使用數字化工具的商家極其少。即便一天有 5000 多訂單，大部分本地商家還是寧愿手動發貨。"

UTen 是 TikTok 直播電商數據分析平臺，以數據為基礎提供直播供應鏈服務和電商運營服務。作為首家 TikTok 數據平臺，UTen 擁有紅人數據、行業數據、商品數據、帶貨銷售數據等核心資源。

技術意識還較薄弱的印尼商家并未把數據工具的利用作為生意必選項。王峰表示，UTen 的付費用戶 90% 是中國企業，印尼本土企業非常少。

推動印尼數字經濟發展還任重道遠。

電商是增長引擎，TikTok Shop 成行業 " 鯰魚 "

印尼貿易部長馬哈茂迪 · 魯特菲曾表示，電子商務將對印尼數字經濟發展起到關鍵作用。到 2030 年底，電子商務將占比印尼數字經濟的 34%。

電商成為印尼數字領域占比最高的行業。

疫情促使印尼電商高速發展，整體增幅達到 50％以上。印尼眾多電商平臺也飛速成長。

Shopee 是目前印尼和東南亞最大的電商平臺。2019 年，Shopee 總 GMV 為 176 億美金；2020 年，Shopee 總 GMV 上漲至 354 億美元，同比增長 101.1%；2022 年 Shopee 總 GMV 達到 753 億美金。

Tokopedia，印尼最大的本土電商平臺，2022 年總 GTV 達到 273.1 萬億盾（約合 178 億美元）。

疫情不僅帶來了線上消費的增長，也讓更多人沉浸在社交網絡。2021 年，印尼電商市場迎來新的鯰魚，TikTok Shop。

從使用時長看，TikTok 在印尼社交軟件的使用時長排名第二，達到 29 小時 / 每月，僅比位列第一的 WhatsApp 少 6 分鐘。

咨詢機構 Cuba Asia 調研顯示，印尼、泰國和菲律賓的消費者逐漸把 Shopee、Lazada 和線下購物的費用花在了 TikTok Shop。TikTok 不斷加大電商投入，布局貨架商城，形成直播、短視頻、貨架商城并重的三條平行業務線。

印尼消費者逐漸養成邊看邊買的習慣，越來越多的印尼商家也將店鋪開到了 TikTok Shop。

據 Apptopia 數據顯示，TikTok Shop 商家中心成為去年印尼最火爆的應用之一。TikTok Shop 賣家管理頁面的訪問量不斷飆升。

" 入駐貨架商城的商家都會獲得冷啟動的流量扶持。隨著店鋪銷量上升，平臺會進行相應的流量扶持。" 楊雪對鈦媒體「出海參考」透露道，" 后續 TikTok 將上線商城關鍵詞搜索，商家可通過購買關鍵詞提升產品權重。"

TikTok 的巨額投入目前來看卓有成效。藍蓮花研究分析稱，2023 年 TikTok GMV 將達到 Shopee 的 20%。

有分析人士表示，未來，TikTok Shop 的 GMV 會和 Shopee 一樣高。

線上消費僅占 1 成，印尼暫無中國式新消費

數字平臺們正不斷將線下的消費力轉移到線上，但印尼現存數字產業生態無法挪動線下消費這顆 " 大樹 "。

eCommerceDB 統計稱，截止 2022 年，線上消費僅占印尼零售市場 9.6%；到 2027 年，印尼線上消費市場份額將增長至 11.6%。

線下渠道仍舊是印尼消費市場的重心。

ATM Capital 創始人屈田曾對外表示，印尼有三大紅利，電商紅利、TikTok 紅利、線下渠道紅利。其中，線下渠道遠遠沒有全面開發。

ATM Capital 是一家專注東南亞市場的中國創投基金，投資的項目包括東南亞最大快遞公司極兔速遞、東南亞頭部彩護品牌 Y.O.U 等。

Y.O.U 于 2018 年底在東南亞成立，創始團隊擁有當地豐富的全鏈路零售經驗，依靠線下渠道優勢，一年內覆蓋印尼 20000 家線下門店，成為印尼乃至東南亞頭部美妝品牌。

不只是本土孵化企業，中國出海零售品牌同樣在印尼的線下市場取得了亮眼的成績。名創優品在印尼擁有 200 多家門店，蜜雪冰城的店鋪更是開到了 1000 多家。

這些親民消費品牌在印尼大受歡迎，并不代表喜茶、鐘薛高等新消費品牌能夠在印尼復制中國的火爆。當地的穆斯林宗教環境、中產階層的缺乏、消費氛圍的社會性趨同難以讓倡導個性化的新消費品牌在印尼走紅。

王峰表示，" 中國年輕消費者追求個性化，有個體的消費需求，她們會追求國潮、二次元、漢服等不同類型。但印尼的消費趨勢更傾向于基礎款和大通貨。" 這是因為現階段，印尼年輕人更追求性價比。

UTen 依靠自身的數據選品能力和直播帶貨經驗，孵化了線上快時尚女裝品牌 Upluse。通過對 TikTok 數據進行分析，Upluse 能夠洞察用戶需求，打造出爆品服飾。

" 印尼正在出現一些細微的審美追求。女性消費者開始追求連衣裙不同的花色、款式和設計。" 王峰補充道。" 盡管印尼與中國相對接近，但文化與消費仍有很大不同。中國供應鏈和品牌企業應該進入印尼，補足當地市場空缺，更能了解當地市場。"

" 進入印尼是有門檻的，但我相信這是中國供應鏈的機會。" 楊雪最后說。

（本文首發鈦媒體 APP，作者｜甚平，責編｜楊秀娟）