每經評論員 王嘉琦

(資料圖)

近日，" 頂流 " 蔡徐坤陷入輿論風暴，牽動了廣告行業的神經。北京廣告協會明星代言規范委甚至發布了風險提示。

此事對與蔡徐坤有合作關系的 A 股公司燕京啤酒（SZ000729，股價 12.37 元，市值 348.7 億元）造成了不小影響。燕京啤酒股吧 " 炸鍋 "，股民們周末也過得惴惴不安。

雖然蔡徐坤工作室今天（7 月 3 日）回應稱，網上諸多傳言不實，并對侵權行為提起訴訟，但在 A 股啤酒板塊普漲之際，燕京啤酒卻獨自收跌 0.8%。

2019 年，燕京啤酒為深耕年輕消費群體，推出高端產品燕京 U8。此后便動作連連。2020 年 5 月，官宣王一博成為品牌代言人，并展開了聲勢浩大的宣發活動。

在交出一份 " 營收、凈利雙降 " 的 2020 年年報后，燕京的盈利能力遭到質疑。" 王一博救不了燕京啤酒 " 的言論甚囂塵上之后，燕京啤酒在 2021 年 5 月官宣蔡徐坤成品牌代言人，到了 2022 年，燕京啤酒又邀約蔡徐坤擔任 U8 創意總監與代言人，卻被指癡迷于 " 頂流明星 " 營銷，卻不在團隊管理以及市場機制上進行革新。

不過，2022 年全年，燕京 U8 銷量 39 萬千升，同比增長超 50%。有券商預測，到 2025 年，U8 有望成為百萬噸級大單品。對于 " 頂流明星 " 策略，燕京啤酒董事長耿超坦言 " 市場反應比想像的快 "。到了今年一季度，燕京啤酒交出了一份優秀的 " 成績單 "，營收 35.26 億元，同比增長 13.74%，凈利 6456.38 萬元，同比激增 7373.18%。

但這回蔡徐坤事件再次為燕京啤酒和所有企業敲響了明星代言風險的警鐘。

在流量時代，明星的聲譽和品牌關系被放大，近年來明星 " 塌房 " 事件不乏其例，流量浪潮助推這種風險沖擊。

其次，當下的一些明星，其流量來源于經紀公司的建設和粉絲群體營銷，而非其文藝作品。如果企業只關注流量大小，與 " 頂流 " 深度綁定，則是將代言合作關系置于巨大的不確定之中。

同時，企業也需要把更多的注意力投入到產品質量和創新上，而非過度依賴于明星的流量。在激烈的市場競爭中，產品和服務的本質價值仍然是決定品牌命運的根本因素。

蔡徐坤事件再次為品牌商上了一課，警醒企業在選擇代言人時應更為謹慎和審慎，避免被眼前的流量所迷惑，失去對品牌價值和社會責任的堅守。因為品牌的生命力來源于其獨特的價值和對消費者的責任，而非短暫的明星流量。

每日經濟新聞