騰訊新聞這一年，人員內(nèi)容大換血，盈利了

2023-07-11 11:48:40來源：Bianews鞭牛士

2022年5月，何毅進(jìn)接任騰訊新聞這個20年老牌門戶的新一任負(fù)責(zé)人。

與他的前兩任不同，他是技術(shù)專家出身，同時也在騰訊視頻深耕內(nèi)容多年。當(dāng)時，擺在他面前的形勢是：大環(huán)境廣告下行，騰訊新聞內(nèi)部盈利壓力陡增，急迫地需要進(jìn)行降本增效。

這之后，騰訊新聞在行業(yè)中，以疾風(fēng)驟雨的改革，重新迎來了久違的全網(wǎng)關(guān)注。這些改革措施有一條核心：過濾掉大部分流量型內(nèi)容，轉(zhuǎn)而追求品質(zhì)更高的資訊內(nèi)容，同時找到一條商業(yè)上和精品資訊可以自洽的道路。

改革了一年，日前在秦皇島阿那亞舉辦的騰訊新聞“眼界仲夏夜”精品內(nèi)容粉絲節(jié)活動上，何毅進(jìn)接受了《真故研究室》的對話。

他說：改革在進(jìn)行到半年時，騰訊新聞首先實現(xiàn)了盈利。接下來的關(guān)鍵工作就是要在商業(yè)自洽的基礎(chǔ)上，持續(xù)鍛造精品資訊的產(chǎn)品口碑。

帶著以下這三個問題：

1、騰訊新聞這一年發(fā)生了什么？

2、流量內(nèi)容模式之外是否還存在另一個模式？

3、行業(yè)內(nèi)容機(jī)構(gòu)如何看與騰訊新聞的合作未來？

《真故研究室》向騰訊新聞尋求了改革的答案。

(相關(guān)資料圖)

#01

調(diào)整、盈利、改革，這一年發(fā)生了啥

2022年5月起，何毅進(jìn)上任。他畢業(yè)于清華大學(xué)，后在美國達(dá)特茅斯學(xué)院深造，獲工學(xué)碩士學(xué)位。

他曾就職于亞馬遜，2012年加入騰訊OMG（網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群，當(dāng)時騰訊7大事業(yè)群之一）下的騰訊視頻，負(fù)責(zé)OMG中支撐騰訊新聞和騰訊視頻的中后臺業(yè)務(wù)。

熟悉騰訊新聞發(fā)展史的人知道，騰訊新聞在何毅進(jìn)上任之前的16年間，經(jīng)歷了兩個不同周期。

2007年—2019年，是傳統(tǒng)內(nèi)容精英主導(dǎo)的時代。古典主義新聞審美與工作方法在騰訊新聞得以沉淀，誕生了一批精品原創(chuàng)節(jié)目，比如經(jīng)典圖文IP《谷雨》《棱鏡》、精品視頻IP《十三邀》等，也吸納了諸多傳統(tǒng)新聞人的加盟。

2019年—2022年，騰訊新聞進(jìn)入“人機(jī)協(xié)同”時代——就是重視人（編輯）生產(chǎn)和選擇內(nèi)容的同時，更多引入算法，來改造業(yè)務(wù)。

這個策略提出的背景是：騰訊新聞在今日頭條的猛攻壓力之下，面臨著繼續(xù)堅持精品內(nèi)容、還是轉(zhuǎn)向流量內(nèi)容強算法分發(fā)的路線選擇。

不過，人機(jī)協(xié)同的新路線并沒有讓騰訊新聞在算法的大潮中逆風(fēng)翻盤。同時，騰訊新聞所處的環(huán)境發(fā)生了巨變——互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大環(huán)境陡變，紛紛開始強調(diào)生存與盈利，騰訊新聞也面臨壓力。

這是何毅進(jìn)接任時的背景。

圖| 每個人都在迷霧中追光-騰訊新聞內(nèi)部實拍

何毅進(jìn)接手騰訊新聞是帶著新方向來的——即精品化改革，這個方向中有騰訊高層的指導(dǎo)和參與。何毅進(jìn)需要以務(wù)實的態(tài)度，把這項改革推行落地。

按照騰訊新聞的解釋，精品資訊指的是“單位時間內(nèi)更具價值密度的資訊內(nèi)容產(chǎn)品”。既要效率感、又要價值感。

在這之前，由于全行業(yè)的算法推行，內(nèi)容行業(yè)雖然實現(xiàn)了海量供給，但也造成了魚龍混雜，消費者體驗下降等問題，騰訊新聞自然也不例外。

精品化的方向之下，留給何毅進(jìn)的是兩個具體課題。一是短期內(nèi)實現(xiàn)平臺盈利，二是將精品化拆解、落實與推進(jìn)。

關(guān)于第一點，騰訊新聞出現(xiàn)盈利時間點是2022年第四季度，即距何毅進(jìn)上任半年時間。

在外界看來，發(fā)生在2022年6月規(guī)模性的組織優(yōu)化，是騰訊新聞實現(xiàn)盈利的重要方式。不過，這一點騰訊新聞內(nèi)部予以了否認(rèn)，“因為優(yōu)化成本也很高。”

當(dāng)時優(yōu)化消息出現(xiàn)后，曾在內(nèi)容行業(yè)引發(fā)震動。畢竟，騰訊新聞承載了老一代新聞人的轉(zhuǎn)型與歸處。很多知名媒體人離職，疊加行業(yè)大環(huán)境不景氣的悲觀情緒，業(yè)內(nèi)哀聲一片。

但也有聲音指出硬幣的另一面。在近幾年互聯(lián)網(wǎng)強調(diào)技術(shù)和算法的發(fā)展過程中，一度存在過度工程化、過度算法化的問題，有時一個很簡單的排序，也要經(jīng)過復(fù)雜模型的計算，產(chǎn)生不必要的成本，造成模型、大數(shù)據(jù)和工程所需的運營成本居高不下。騰訊新聞對運營服務(wù)成本、內(nèi)容處理成本等方面進(jìn)行優(yōu)化，也被認(rèn)為能給自身帶來切實的降本及提效的結(jié)果。

第二點，組織優(yōu)化和提質(zhì)增效只是精品化改革的一部分，更關(guān)鍵的是精品這一命題該怎么拆解、如何貫徹、怎么評價。

總結(jié)來看，何毅進(jìn)過去一年的改革，主要圍繞目標(biāo)定位、具體實操、評價體系重塑三個方面來展開。

目標(biāo)定位上，為了拆解精品，何毅進(jìn)與團(tuán)隊組織了精品資訊專家團(tuán)，與騰訊新聞管理層、生態(tài)負(fù)責(zé)人以每周或每兩周一次的頻率，開始了運轉(zhuǎn)至今的新工作機(jī)制。

2022年7月底，一份騰訊新聞精品資訊及精品CP標(biāo)準(zhǔn)的白皮書誕生。這份白皮書回答了什么是精品，騰訊新聞需要怎樣的精品等諸多問題。

在這份白皮書中，騰訊新聞也重新梳理了發(fā)展方向。“成為幫助用戶提升單位時間價值密度的資訊內(nèi)容產(chǎn)品，為用戶提供效率感、獲得感和共鳴感。”

何毅進(jìn)透露，這份白皮書經(jīng)歷了許多爭論和融合，與團(tuán)隊就精品內(nèi)容的探討經(jīng)常從下午延續(xù)到晚上，“也會有激動的時候。”

具體負(fù)責(zé)白皮書撰寫的騰訊新聞運營部員工的王楊則說了一個小細(xì)節(jié)。她曾因精品內(nèi)容應(yīng)該包含“情緒價值”而被專家團(tuán)批評，后來“情緒”改成了“情感”。

具體實操上，在這份近似內(nèi)容指引的白皮書下，何毅進(jìn)開始實施一系列果斷的改革——總體上是在做精品內(nèi)容上的加法、劣質(zhì)內(nèi)容的減法、重視用戶長期價值、品牌價值與商業(yè)價值的乘法。

◎內(nèi)容上的加法，指的是騰訊新聞會擁抱算法，但會讓算法推薦更具品質(zhì)的內(nèi)容。這和以前只偏重于品質(zhì)的精品路線、或偏重于算法的流量路線都有不同。

◎減法指的是縮減不符合精品產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容合作伙伴（CP）。

◎乘法指的是借助加法和減法，從而實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+用戶價值+商業(yè)效益的三位一體，形成綜合效應(yīng)。

何毅進(jìn)透露，短短一年內(nèi)，騰訊新聞平臺方面就停止對超過10萬個流量型低質(zhì)賬號的分發(fā)，流量向剩下的精品CP更多傾斜。

同時，考核體系也被重塑。

“算法時代，大家看的更多是CTR（點擊率）、消費量，現(xiàn)在則會看給用戶能提供怎樣的長期價值，包括信息濃度、價值感等。”何毅進(jìn)說。

改革必然帶來陣痛。騰訊新聞后臺統(tǒng)計，由于諸多賬號減少，騰訊新聞點擊量一度下降了14%左右。

但過了一段時間，后臺監(jiān)測數(shù)據(jù)又逐漸回升了起來，何毅進(jìn)把這總結(jié)為是好內(nèi)容在發(fā)揮長效效應(yīng)。

#02

流量時代下的另一條路徑

對于騰訊新聞在2022年下半年開始的改革，馬化騰似乎是滿意的。

據(jù)說馬化騰曾這樣評價：“我跟Jonathan（何毅進(jìn)）提了很高的要求，動作必須要到位，果然很快就扭虧為盈了。”

更重要的是，砍掉流量黨+點擊量觸底回升+盈利，似乎也讓騰訊新聞在騰訊內(nèi)部重塑了信心。

王楊在騰訊新聞工作了10余年，作為運營部員工的她知道騰訊新聞過去發(fā)生的一切。她在這里成就過自己在原創(chuàng)領(lǐng)域的職業(yè)高光，也曾因算法席卷一切而迷失過。

不是只有她一個人這樣。據(jù)說，當(dāng)時在騰訊新聞內(nèi)部，許多人一度究竟為自己的職業(yè)，該往那兒走而迷失過——堅持傳統(tǒng)的精品內(nèi)容似乎難敵算法的強大攻勢，轉(zhuǎn)型流量型內(nèi)容、騰訊新聞既不是這個基因出身，也不甘愿。

這一切隨著騰訊新聞重新確立起新方向而終于變得踏實起來。

騰訊新聞運營總經(jīng)理黃晨霞也是一位在騰訊新聞工作10年的老員工，她一直有個觀點，“資訊內(nèi)容應(yīng)該要有一定的價值主張，資訊的公共價值屬性不應(yīng)該完全被流量所掩蓋。”

但問題是，在流量時代，是否存在另一條路徑？畢竟大部分資訊產(chǎn)品以廣告為主要收入，而流量庫存則直接影響廣告收入規(guī)模，流量成本則直接影響業(yè)務(wù)利潤。

在何毅進(jìn)到來之前，黃晨霞也一直在思考答案。

現(xiàn)在看，騰訊新聞用一年疾風(fēng)驟雨般的改革，階段性證明了另一條路徑的存在——即精品資訊這條路，是能走的。它不用依靠騰訊總部輸血，能實現(xiàn)自己在內(nèi)容追求與自我發(fā)展之間的自洽。

黃晨霞說，“現(xiàn)在的騰訊新聞終于告別了路線上的反復(fù)，不再糾結(jié)。”

圖|路線不再糾結(jié)，這個轉(zhuǎn)折點來得并不容易

2022年底，王楊在看到網(wǎng)絡(luò)傳騰訊新聞要被馬化騰砍掉的新聞時，她說自己的內(nèi)心只有“呵呵”。

“因為我知道pony的原話是先抑后揚，他的原意是對騰訊新聞半年的表現(xiàn)進(jìn)行肯定，肯定騰訊新聞?wù)业搅朔较颉，F(xiàn)在自己在騰訊新聞已經(jīng)告別了迷茫，反而有了再戰(zhàn)的自信。”王楊說。

何毅進(jìn)表示，騰訊對騰訊新聞接下來的期待是：在商業(yè)自洽的基礎(chǔ)上，持續(xù)鍛造精品資訊的產(chǎn)品口碑。

外界看來，這與騰訊新聞過往的基因做了連接，同時也做了深化。

作為老牌的四大門戶網(wǎng)站之一，騰訊新聞被看作騰訊的門面招牌。2003年，騰訊網(wǎng)成立，通過QQ首頁彈窗，它迅速與數(shù)以億計的年輕用戶建立了緊密聯(lián)系。騰訊深圳總部大樓上一度還長時間掛著騰訊網(wǎng)的logo。

2020年起，仍屬于騰訊內(nèi)容產(chǎn)業(yè)重要組成部分的騰訊新聞，也同時出現(xiàn)在了騰訊ESG（即“環(huán)境、社會及管治”）報告中。

比如，運營部員工王楊參與的辟謠欄目《較真》，就被作為社會價值范例，寫進(jìn)了當(dāng)年的財報之中。

騰訊開始這樣為騰訊新聞定義價值，“從內(nèi)容的健康發(fā)展來看，騰訊新聞堅持對原創(chuàng)內(nèi)容的深耕，打造優(yōu)質(zhì)IP，持續(xù)與品牌共創(chuàng)美好內(nèi)容，用內(nèi)容成就商業(yè)與用戶之間的美好鏈接，進(jìn)而實現(xiàn)認(rèn)知價值和商業(yè)價值的提升。”

#03

行業(yè)伙伴關(guān)注流量與金錢

作為內(nèi)容聚合平臺，騰訊新聞的精品化改革，對蛋糕的重新劃分最關(guān)切的，無疑是廣大內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)。

機(jī)構(gòu)主要關(guān)心兩個問題。

一是內(nèi)容方向與流量。平臺愿意推怎樣的內(nèi)容，自己在內(nèi)容創(chuàng)作上要如何調(diào)整；

二是變現(xiàn)。平臺對機(jī)構(gòu)的流量補貼力度會如何變化。在流量補貼之外，雙方還能有哪些共創(chuàng)雙贏的玩法。

對于騰訊新聞的精品化改革，《真故研究室》訪談了多位大V和機(jī)構(gòu)的意見。

一位具有生物醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)背景的大V，在包括騰訊新聞在內(nèi)的多個平臺開設(shè)有賬號。他在某單一平臺賬號粉絲數(shù)超過百萬，屬于內(nèi)容力以及影響力都得到了市場驗證的創(chuàng)作者。

他表示，現(xiàn)在很多平臺都在主推精品化、深度化方向，自己的創(chuàng)作基本上也是一稿多發(fā)。“在行業(yè)立意趨同的情況下，自己更看重可持續(xù)的運營、商業(yè)化變現(xiàn)效率，以及對內(nèi)容質(zhì)量的重視。”

這位大V是“騰訊新聞知識官”這一創(chuàng)作者運營活動的合作伙伴。他說有一段時間，騰訊新聞的運營伙伴對接他比較積極，后來“騰訊新聞官”也在不斷推新的專家，雙方對接頻率有所下降。

他關(guān)注平臺運營人員的專業(yè)性。“有的平臺運營是我這個領(lǐng)域的博士畢業(yè)，那我肯定會很愿意和他對接。”

他也在比較各個平臺的變現(xiàn)效率。他透露，過去5年他在騰訊新聞的各種變現(xiàn)大概在數(shù)萬元之間。但在另一個平臺，自己所在領(lǐng)域的變現(xiàn)達(dá)到了數(shù)百萬。

“現(xiàn)在我對變現(xiàn)的需求沒以前那么迫切了，會更加關(guān)注哪個平臺對我的專業(yè)內(nèi)容更友好。騰訊新聞做精品化，特別希望運營能持續(xù)和緊密對接。”這位大V表示。

而另一家市場某頭部內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)則表示，“精品化是整個內(nèi)容行業(yè)近年探索的一個方向，對騰訊新聞的這個變革，肯定是支持的。不過作為機(jī)構(gòu)，更關(guān)注的是變現(xiàn)效率。”

該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，機(jī)構(gòu)為騰訊新聞貢獻(xiàn)好的作品，但騰訊新聞給機(jī)構(gòu)主要是流量補貼。“這點錢肯定養(yǎng)不活機(jī)構(gòu)大幾十號人，會影響機(jī)構(gòu)創(chuàng)作的積極性。畢竟內(nèi)容產(chǎn)品的交易也是一門生意。”

上述這些意見具備典型性。

對此，何毅進(jìn)告訴《真故研究室》，“目前，騰訊新聞對內(nèi)容合作伙伴總體希望形成的思路是‘生態(tài)共建’。我們希望借平臺的品牌積累、為伙伴養(yǎng)足影響力，同時通過多種方式幫助伙伴成長，伙伴也能參與到平臺迭代發(fā)展的過程中，共建共生，就像一座購物中心與其中的品牌店那樣。”

據(jù)介紹，如何服務(wù)內(nèi)容合作伙伴，騰訊新聞目前形成了一套新的機(jī)制，即“先驗+后驗”。

先驗就是騰訊新聞建立了“對接人運營機(jī)制”，來深入了解內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)、創(chuàng)作者的資質(zhì)背景，以便提供更有針對性的合作與服務(wù)。目前，被認(rèn)定有精品化創(chuàng)作能力、并保持活躍的內(nèi)容創(chuàng)作者，在騰訊新聞內(nèi)有上萬家。

后驗就是通過技術(shù)與算法，來輔助創(chuàng)作者、內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)更有效地進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，和及時了解用戶的內(nèi)容消費反饋。

圖 | 內(nèi)容平臺要找到新路

至于生態(tài)伙伴關(guān)注的商業(yè)化變現(xiàn)，目前騰訊新聞仍然以內(nèi)容采買和流量補貼為主，同時也計劃繼續(xù)為合作伙伴提供各種項目合作機(jī)會，擴(kuò)大機(jī)構(gòu)的營收來源。未來也不排除采用付費會員閱讀、打賞制、內(nèi)容共創(chuàng)后驗分賬等多種為機(jī)構(gòu)增加收益的可能性。

目前已經(jīng)有一些項目制合作的嘗試，比如2022年騰訊新聞?wù)埩艘晃粌?nèi)容機(jī)構(gòu)大V，為騰訊視頻推出的《三體》電視劇做報道，既提供了好內(nèi)容，也為機(jī)構(gòu)創(chuàng)造了收益。不過這些項目尚未形成常態(tài)化、規(guī)模化的收益。

何毅進(jìn)表示，“騰訊新聞重視具體解決合作方的關(guān)切方向，目前釋放的各項舉措不會一蹴而就，而是有一個發(fā)展的過程。”

比如內(nèi)容側(cè)在變，他也希望品牌側(cè)能夠“雙向奔赴”，調(diào)整原來唯流量衡量廣告投入產(chǎn)出比的傳統(tǒng)思維，更加重視用戶價值。

“騰訊新聞愿意在雙方中間，扮演促進(jìn)感性、理性溝通和達(dá)成深度認(rèn)可的一個標(biāo)桿，發(fā)揮價值交互的作用。”何毅進(jìn)說。

目前對于騰訊新聞的精品化改革，市場上有多面聲音。

有人說，內(nèi)容精品化或是反人性的一種產(chǎn)品，因為更多大眾要的就是爽感。但也有人不以為然，認(rèn)為教育、職場工作本身皆是反人性的一種社會安排， “不會有人覺得這種反人性沒必要。”

暫且不論騰訊新聞接下來是否能在精品化改革上走向成功，一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這個方向值得鼓勵。在信息爆炸和同質(zhì)化的時代，有人愿意去走最難的那條路，無疑大眾就多了一個閱讀選擇，多了一項思考福利。

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