前腳在第三方直播間預售期間打出“全年最低價”的宣傳口號，后腳正式開售卻在自家直播間給出更低價。截至目前，在投訴平臺上，關于歐萊雅“雙11”虛假宣傳欺騙消費者的投訴已有上萬條。另外，中國商報記者還注意到，歐萊雅的此次“差價風波”中，無視了價保機制。截至記者發稿，歐萊雅還沒有給出具體解決方案。而中國消費者協會、浙江省消費者權益保護委員會(以下簡稱浙江省消保委)都對其點名批評。

歐萊雅遭頭部主播“封殺”

對歐萊雅來說，“全年最低價”成了笑話。11月18日凌晨，歐萊雅發布致歉聲明，稱經初步調查，此次出現部分消費者在預售后以較低價格拍下商品的情況，是因為這些消費者疊加使用了多種平臺及店鋪優惠。對于此次因過于繁瑣復雜的銷售機制給消費者帶來的困擾，深表歉意。

消費者小小(化名)告訴中國商報記者，今年“雙11”預售期間，她在某頭部主播直播間參與了“買20片贈送30片的歐萊雅安瓶面膜”促銷活動，預付定金50元后加付尾款366元，共付416元。但是在11月11日當天她卻發現，在天貓平臺的歐萊雅官方旗艦店直播間直接購買該款面膜，疊加平臺發放的滿減券后只需要257.7元。

“品牌在活動預熱的時候就強調，頭部主播直播間的銷售價格是‘年度最低價’。我是看中了這個優惠才去買的。”小小說，當發現產品存在前后差價時，她去找客服詢問，得到的回復卻是“不同時段優惠政策不同，你下單的價格已經很劃算了”。對此她感到十分氣憤。

歐萊雅現貨促銷價格居然只是直播間預售價格的66%。面對網友們的炮轟，頭部主播們也坐不住了。11月17日晚，李佳琦、薇婭兩大頭部主播直播間均發表聲明，稱歐萊雅品牌方表示將在24小時內拿出最終解決方案。若24小時后其還未能給出合理的解決方案，將啟用直播間兜底方案對消費者進行相應的補償。并且，兩大主播均表示，此事未妥善解決前，將暫停與歐萊雅品牌任何形式的合作。

價保機制形同虛設

值得關注的是，在歐萊雅這場“差價風波”中，價保機制并未起到保護消費者權益的作用。根據小小給出的訂單，歐萊雅安瓶面膜的付款頁面上明確寫明11月1日0點至11月27日0點為價保服務期，這也就意味著，若消費者在店內此時間段發現產品前后存在差價可申請價保服務，也可以獲得差價賠償。

“歐萊雅下架了相關鏈接，我沒有得到差價賠償。”小小說：“這件事情前，從未想過我會用到價保服務，現在真的用到了，卻沒起到任何作用。另外，我在預售時購買的歐萊雅安瓶面膜不僅存在差價，而且發貨時間也很長，是我‘雙11’購買的所有產品中最晚發貨的。”

中國商報記者詢問了歐萊雅官方旗艦店及天貓平臺客服。歐萊雅方面的客服人員表示，該產品暫不支持補差價及退換貨;天貓平臺的客服則表示，產品售后服務由賣家承擔，售后服務的解釋權也應由品牌方承擔。

歐萊雅在此次“差價風波”中是否有違規行為?中國人民大學法學院教授劉俊海對中國商報記者表示，賣方在預售中已經告知了消費者本次促銷活動給出的價格為年底最低價，后面又在價保期間修改價格，涉嫌虛假、誤導性宣傳，賣方應該予以賠償。 需要提醒消費者的是，“雙11”預售是存在風險的，比如預售商品過多，發貨超過了正常周期，在等待過程中消費者也就會付出更多時間和經濟成本。此外，預售還損害了公平交易權，商家以提前告知為由，自主設置預售時間，消費者只能被動接受，這對消費者而言不公平，屬于霸王條款。

北京盈科(長沙)律師事務所高級合伙人劉高對記者表示：“《中華人民共和國價格法》第十四條第四項規定，經營者不得利用虛假或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易。具體到歐萊雅本次預售促銷是否構成價格欺詐，我們可結合一些更具體的法律規定來看。根據國家發展和改革委員會《禁止價格欺詐行為的規定》第七條，虛構原價，虛構降價原因，虛假優惠折價，謊稱降價或者將要提價，誘騙他人購買的屬于價格欺詐。歐萊雅在‘雙11’預售期間大肆宣稱其預售給出了全年最大力度的折扣，但實際上到了11月11日當天，在他們的直播間銷售的產品價格反而要低出很多，這種情形或屬于‘虛假優惠折價’。”

另外，電商平臺對價保機制的實行也有監管責任。劉俊海表示，電商平臺搭建了交易場所，起草了交易規則，并審核了商家的入駐條件，電商平臺從電商銷售當中受益，也必須盡到監督義務。如果電商平臺有監督義務但不履行，監督有過錯，并且與消費者損害有因果關系的，個人認為電商平臺也要對消費者承擔相應的民事責任;如果電商平臺明知商家欺詐但不作為，個人認為平臺可能構成共同侵權，對消費者承擔連帶責任。

歐萊雅如何收場

11月18日凌晨，歐萊雅在致歉聲明中表示，公司正和相關政府部門合作調查，將在保障所有相關消費者利益的前提下，提出能針對所有相關消費者的妥善解決方案。

“希望歐萊雅能夠道歉并退還差價。”小小表示，她此前一直購買歐萊雅旗下產品，經過此次事件，她認為歐萊雅對待消費者的態度十分惡劣，品牌誠信度也較低，令人失望。

一位美妝自營品牌旗艦店的主播告訴中國商報記者，此前遇到差價問題，品牌大概率會選擇以贈品、優惠券的方式補償消費者損失，如補發兩盒面膜或者為消費者發放優惠券等，這對品牌來說是較為經濟有效的方式。“一般不會直接退差價，‘雙11’的預售量達到千萬件，退差價會給品牌帶來較高的時間、人力、資金成本;而等品牌走完流程，消費者拿到這筆退款，就不知道是何年何月了。”

上海漢盛律師事務所高級合伙人、法學博士李旻對中國商報記者表示，歐萊雅通過優惠券的漏洞惡意欺瞞消費者，或嚴重侵犯參與預售消費者合法權利，在10月20日表示預售價即為最低價，以此誘導煽動消費者支付定金。后續通過歐萊雅官方旗艦店直播間發放了優惠抵扣券，領取到該券的用戶疊加“雙11”優惠機制后可以更低的價格買到同款產品。該行為可能涉及虛假宣傳，主要表現形式為虛假廣告。若消費者購買產品時，賣方給出價保承諾的話，就應該履行價保義務。按照合同中相應的規則，消費者可向其申請賠償，賣方應當退還差價。劉高也表示，對于受到價格欺詐的消費者，可以向市場監管部門投訴，向消費者協會尋求幫助，或者向法院起訴。

截至發稿，歐萊雅未對中國商報記者提出的有關賠償方案的相關問題進行回復。而11月18日，中國消費者協會發布的今年“雙11”消費維權輿情分析報告中，歐萊雅也被點名。浙江省消保委也公開表示，不論是繁瑣復雜的計價套路，還是承諾預售力度最大卻不兌現，都是對品牌形象和信譽的極大消耗，即使是再牢固的商業大廈，丟掉了誠信基石都有可能會隨時崩塌。(司雯 記者 馬嘉)