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十年了,長視頻平臺為何還在虧損?

2022-02-11 10:47:55來源:鏡像娛樂微信號  

?鏡像娛樂原創(chuàng)

文丨半盞茶

編輯丨李芊雪

不知不覺中,長視頻平臺形成優(yōu)愛騰“三足鼎立”格局至今已有十年。2012年,優(yōu)酷與土豆正式合并,騰訊視頻、愛奇藝也在各自的成長中逐步突圍,行業(yè)格局初定。此后十年,三巨頭在競爭與合作中前行,每一步的“落子”都控制著長視頻行業(yè)的整體走向。

然而,也是在這十年時間里,盡管長視頻平臺產(chǎn)出過不少爆款內(nèi)容,影響著影視工業(yè)化與產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展進(jìn)程,但不可否認(rèn)的是,直到目前,虧損仍是長視頻平臺繞不開的話題。

愛奇藝財報數(shù)據(jù)顯示,2018-2020年,平臺累計虧損超260億元,而在2021年第三季度,公司凈虧損仍達(dá)到17.34億元,同比擴(kuò)大42%。同樣,2018年,騰訊視頻、優(yōu)酷都做出了虧損80億的預(yù)算,2019年,騰訊視頻公開的數(shù)據(jù)為虧損30億元,同年,優(yōu)酷雖未單獨披露,但阿里大文娛的整體虧損額達(dá)到157.96億元。

近期,因短視頻平臺上電影《長津湖》相關(guān)內(nèi)容,長短視頻之間關(guān)于版權(quán)、市場等等的問題又引發(fā)不少討論。短視頻方面就此明確回應(yīng),相關(guān)內(nèi)容實際是《長津湖》制片方博納影業(yè)與抖音官方宣傳合作的一部分,相關(guān)視頻總長度不到6分鐘,素材來自電影宣傳片及相關(guān)歷史資料,此前有媒體所傳“長達(dá)半小時的切條”失實。但圍繞長短視頻,爭議一直未斷,長視頻平臺對版權(quán)問題的窮追不舍,對短視頻的發(fā)展和自身的虧損始終意難平。然而,長視頻的虧損問題,關(guān)鍵到底在哪里?

追趕“奈飛”的日子

談起國內(nèi)長視頻平臺的發(fā)展,國外流媒體平臺Netflix(下稱“奈飛”)常常會被當(dāng)做參照。一直以來,國內(nèi)幾乎每一家長視頻平臺,都曾在自我成長中與奈飛對標(biāo)過。尤其是在奈飛實現(xiàn)盈利之后,面對國內(nèi)長視頻平臺持續(xù)虧損的窘境,行業(yè)也在期待著國內(nèi)市場能夠走出一家可以比肩奈飛、實現(xiàn)盈利的長視頻平臺,但這并不容易。

從根本上說,奈飛實現(xiàn)盈利,驗證著其商業(yè)模式的可行性。而在國內(nèi),以優(yōu)愛騰為代表的長視頻平臺發(fā)展至今,穩(wěn)定下來的商業(yè)模式主要集中在兩個方面:商業(yè)廣告和付費會員。

其中,在廣告方面,從貼片、中插到植入、冠名等,長視頻廣告的形式越來越多,在內(nèi)容中的滲透也不斷加深。這一發(fā)展趨勢預(yù)示著廣告仍然是長視頻平臺一項重要的收入來源。即便在2018年,愛奇藝曾公開自身來自會員的收入首度超過廣告收入,但直到目前,廣告收入在多家長視頻平臺的收入構(gòu)成中仍排在前兩位,可以說,長視頻平臺短期內(nèi)很難擺脫對廣告的依賴。

在付費會員方面,讓用戶產(chǎn)生付費行為的原因主要有兩個,一個是可以提前看自己想看的內(nèi)容,另一個是免廣告。然而,從當(dāng)下的現(xiàn)狀來說,盡管用戶確實愿意為好內(nèi)容付費,《延禧攻略》曾給愛奇藝帶來1200萬的會員增量,騰訊獨播的《扶搖》《如懿傳》也累計實現(xiàn)1700萬會員增長。但是,用戶為內(nèi)容付費并不具備持續(xù)性,一旦平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容斷檔,會員便會隨之流失。

尤其是在騰訊視頻、愛奇藝的會員整體規(guī)模都已破億之后,市場逐步飽和,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對會員留存變得更加重要。而若沒有持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支撐,會員漲價、付費內(nèi)容細(xì)分、超前點播等多種付費形式也很難推進(jìn)。

另外,與奈飛相比,國內(nèi)長視頻的會員費用并不低,此前愛優(yōu)騰曾認(rèn)為是國內(nèi)觀眾舍不得掏錢,這一說法也不成立。且對于付費免廣告的需求,會員也愈發(fā)不能得到滿足。即便各平臺的會員價格都在不斷上漲,但用戶付費后仍然不得不觀看除貼片外其他形式的廣告,這也從用戶體驗上進(jìn)一步加劇消費市場對付費的反感,用戶難以真正沉淀下來。

因此,從商業(yè)模式上來說,國內(nèi)長視頻平臺并沒能成功學(xué)習(xí)奈飛的經(jīng)驗,而在其自身發(fā)展的道路上,各平臺對內(nèi)容的高投入并沒有真正驅(qū)動內(nèi)容品質(zhì)升級,也很難支撐其商業(yè)模式的創(chuàng)收,而其他盈利渠道尚不完善,目前還很難有效帶動整體營收增長。這是導(dǎo)致長視頻平臺增長乏力、長期虧損的一個重要原因。

瘋狂過后的“畸形”與“失控”

當(dāng)然,平臺虧損的直接表現(xiàn)是入不敷出,在長視頻平臺整體收入有限的前提下,各家的成本投入仍然近乎瘋狂。

此前有公開數(shù)據(jù)顯示,優(yōu)愛騰三大平臺的內(nèi)容投入累計已達(dá)到上千億。而在2020年,騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷曾透露,未來3年,騰訊視頻仍將投入近千億內(nèi)容成本,愛奇藝則在2019年-2020年,每年都有200億用于內(nèi)容創(chuàng)作,顯然,各平臺的內(nèi)容投入還呈現(xiàn)著持續(xù)擴(kuò)大的趨勢,這個過程使得“快錢”迅速集中,也在無形中加劇了行業(yè)發(fā)展的畸形和失控。

回看長視頻平臺迅速崛起的那幾年,基于互聯(lián)網(wǎng)思維的影響,各平臺最初劃分勢力范圍的重要手段便是“砸錢”。根據(jù)公開數(shù)據(jù),從2009年搜狐視頻以2.5萬元/集拿下《大秦帝國》的獨家版權(quán),到2018年騰訊視頻以8.1億的天價拿下《如懿傳》的獨家版權(quán)(合約930萬/集),業(yè)內(nèi)單集版權(quán)費已然出現(xiàn)了近400倍的增長。可見,長視頻平臺在內(nèi)容布局上不惜重金搶奪獨家內(nèi)容,版權(quán)戰(zhàn)由此愈演愈烈。

不過,爭搶版權(quán)內(nèi)容并不能滿足長視頻平臺內(nèi)容池的需求,加之高企的版權(quán)價格,也讓越來越多平臺開始著力布局自制內(nèi)容。但長視頻平臺最初并沒有內(nèi)容創(chuàng)作的經(jīng)驗,在逐步探索的過程中,為了更高效地推進(jìn)項目,平臺嘗試給內(nèi)容分級,而評級標(biāo)準(zhǔn)著眼于IP大小、藝人流量等維度,潛移默化中催生了影響行業(yè)至今的“大IP+流量藝人”的創(chuàng)作模式。

在這個過程中,長視頻平臺也在加速構(gòu)建自身的產(chǎn)業(yè)鏈,從資本深度影響內(nèi)容創(chuàng)作,到平臺多元渠道向影視宣發(fā)滲透,逐漸形成了長視頻平臺對影視行業(yè)生產(chǎn)-制作-宣發(fā)全流程的控制權(quán)和議價權(quán),甚至導(dǎo)致整個影視行業(yè)投產(chǎn)邏輯倒掛。

當(dāng)然,若從商業(yè)回報上來說,這種模式確實產(chǎn)出過不少爆款,比如愛奇藝的《盜墓筆記》、騰訊的《陳情令》等,都在播出期間有不俗的商業(yè)表現(xiàn)。但是,對內(nèi)容品質(zhì)的忽視決定著這種模式很難長久,而市場一時的驗證也在一段時間里讓平臺愈發(fā)“迷信”流量,“天價片酬”隨之而起,但內(nèi)容品質(zhì)卻在加速滑坡,最終導(dǎo)致長視頻平臺集體陷入更嚴(yán)峻的虧損局面。

短視頻帶來的真正沖擊是什么?

如今,面對愈發(fā)嚴(yán)重的虧損現(xiàn)狀,一些長視頻平臺簡單地把自身虧損問題,歸結(jié)為短視頻快速發(fā)展帶來的影響,這顯然是不客觀的。

誠然,在長視頻平臺還未解決虧損問題之前,短視頻平臺的興起確實讓整個行業(yè)出現(xiàn)了新的變化。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中的數(shù)據(jù),截至2021年6月,我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)到8.88億,繼續(xù)保持增長態(tài)勢。大規(guī)模的消費群體涌入短視頻,用戶看視頻的習(xí)慣隨之被重塑。

在這個過程中,短視頻也重塑了影視內(nèi)容的宣發(fā)和營銷邏輯,長視頻試圖靠壟斷流量來打造所謂“頭部明星”、“頭部IP”的狀況被短視頻自帶的流量邏輯打破。在短視頻平臺,觀眾有了更多選擇權(quán),且他們的選擇會被看見,不再由自產(chǎn)自銷、“既當(dāng)運動員又當(dāng)裁判員”、既是制片方又是宣發(fā)和營銷方的長視頻平臺控制,小眾、冷門等內(nèi)容都得到了機(jī)會,爆款的泡沫更容易被戳破,而這種更真實的流量邏輯也對廣告商具有更大吸引力。

可以說,短視頻的興起真正帶給行業(yè)的沖擊在于,短視頻平臺在快速成長的過程中,也圍繞自身集結(jié)的創(chuàng)作力量和消費群體,逐漸構(gòu)建起自己的產(chǎn)業(yè)鏈。尤其是在近幾年,短視頻平臺在藝人宣推,影視綜宣發(fā)等方面展現(xiàn)出的影響力,以及平臺逐步向產(chǎn)業(yè)鏈上游的延伸,已然開始打破長視頻平臺以自身流量閉環(huán)試圖壟斷的模式。

短視頻引發(fā)的這些變化確實在一定程度上影響著長視頻的發(fā)展腳步,但長視頻想把虧損的關(guān)鍵歸因到短視頻,恐怕連時間線都說不過去。事實上,長視頻平臺嘗試壟斷才是其自身發(fā)展受困的根本原因。借助資本在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的滲透,長視頻平臺提升的是其在視頻產(chǎn)業(yè)乃至整個影視行業(yè)的話語權(quán),但這一方向發(fā)展至今,已經(jīng)在多方競爭中逐漸走向失控,甚至讓長視頻平臺在虧損的道路上停不下來。

長視頻平臺對版權(quán)的把控,真的是出于行業(yè)發(fā)展和內(nèi)容生態(tài)的考慮嗎?一位接近短視頻的行業(yè)人士稱:此前,短視頻平臺也曾試圖通過版權(quán)付費的方式,來消解用戶上傳二創(chuàng)類影視作品的侵權(quán)風(fēng)險,但在當(dāng)前幾大長視頻平臺壟斷影視版權(quán)的情況下,這條路一直沒能走通。

憑借自己的市場地位,國內(nèi)長視頻平臺事實上已經(jīng)壟斷了所有影、視、綜內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)分銷。幾家形成價格聯(lián)盟,這個聯(lián)盟可以和片方確定電影和劇集網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的最高價格,來避免聯(lián)盟成員間的競價內(nèi)耗。同時,只要其中一家長視頻平臺反對,制片方就不能把相關(guān)的版權(quán)內(nèi)容分銷給其他平臺。

“短視頻二創(chuàng)權(quán),其實是在片方正常售賣完整影視版權(quán)基礎(chǔ)之上的額外付費。對片方來說,其實是多賺錢的,用戶也喜歡。但很多片方都直接說,如果把短視頻二創(chuàng)權(quán)利出售給抖音,那他們和所有長視頻平臺的合作關(guān)系,可能就無法維持了。比較典型的,就是《八佰》和《唐人街探案3》這兩部熱門電影,抖音當(dāng)時的報價都比長視頻平臺高,但還是買不到。”上述相關(guān)人士坦言。

為此,抖音等短視頻平臺也曾找到長視頻平臺直接談判,結(jié)果一家長視頻平臺的負(fù)責(zé)人直接開口100億,短視頻平臺當(dāng)然無法接受,于是雙方不歡而散。

從多個角度來說,短視頻的快速成長,確實在長視頻發(fā)展道路上撕下一個缺口。至少從目前來看,這一轉(zhuǎn)變的出現(xiàn),已經(jīng)開始影響長視頻平臺的發(fā)展邏輯和創(chuàng)作思維,一些平臺也在新的行業(yè)環(huán)境中,試著重新去審視自身的商業(yè)模式和內(nèi)容架構(gòu),這對行業(yè)整體發(fā)展而言不失為一個積極的信號。而長視頻平臺和平臺之間、長視頻與其他版權(quán)方之間、以及長視頻和短視頻平臺之間,如何真正處理好版權(quán)問題,可能是長視頻及內(nèi)容行業(yè)發(fā)展都需要認(rèn)真考慮的問題。

鏡像娛樂(ID:jingxiangyule)原創(chuàng)文章

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責(zé)任編輯:hnmd003

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