號稱中國洗衣液“一哥”、洗手液“大佬”的藍月亮，奔赴香港上市半年多就扔出一個“大瓜”。

7月20日晚間，藍月亮集團(06993.HK，以下簡稱“藍月亮”)發布2021年半年度業績預告，預計上半年歸屬于股東應占綜合虧損約4400萬港元。

對于本土日化龍頭企業藍月亮而言，這只是一次“敦刻爾克大撤退”，還是“敗走麥城”?

日化白龍馬變雷股

2020年12月，中國本土日化龍頭企業藍月亮頂著“洗衣液一哥”、“中國版寶潔”的光環在港交所上市。

招股書顯示，2017-2019年藍月亮凈利潤分別為8616萬港元、5.54億港元和10.80億港元，凈利潤復合年增長率高達132%。

由于出眾的盈利能力和近百億高額募資，藍月亮在當時迅速引起了市場的高度關注。

今年3月29日晚間，藍月亮還披露了上市后的首份年報，2020年實現營業收入69.96億港元，整體相對穩定;實現凈利潤13.09億港元，同比增長21.3%。

彼時的藍月亮業績仍然穩中向好，外界也不乏看好聲音。

2020年年報業績預告出爐時，國盛證券就點評稱藍月亮2020年業績超預期，2019Q4高基數下，2020Q4依然實現高速增長，2021年業績爆發式增長有望持續。

孰料風云突變，藍月亮2020年年報發布后不到4個月，公司便又拋出了一份“打臉”的業績——2021年上半年預虧約4400萬港元。對比去年同期盈利3.02億港元，投資者猝不及防。

價格體系遭擾亂拖累業績

對于今年上半年觸目驚心的業績預告，藍月亮將虧損歸于4方面原因，其中影響最大的是市場上非本集團客戶的平臺持續出現過剩的較低價產品，導致本集團的定價策略及產品在市場上的價格體系受到干擾，為統一產品在市場上的定價，本集團向客戶提供若干折扣以穩定產品的市場價格，因此對2021年上半年的毛利率產生約9%的負面影響。

事實上，藍月亮并非第一次陷入渠道問題引發的不利狀況。公開報道顯示，早在2015年，藍月亮便因為定價問題與傳統商超出現割裂，當時包括大潤發、家樂福等大賣場出現撤架事件，各渠道商聯合抵制藍月亮，藍月亮面臨全國范圍下架的境地。雖說在當時藍月亮因與線上渠道建立深度合作，藍月亮未造成虧損，但仍在線下規模效應和消費慣性產生影響，包括立白在內的競品乘機崛起。

如今，渠道問題再次出現，又遭遇價格體系遭擾亂，暴露出藍月亮面對行業激烈競爭，渠道管控上的風險隱患。

創新點錯科技樹?

藍月亮在創新方面或也有商榷之處。

2020年登陸港股時，藍月亮準備發力洗衣業務，計劃首先在五年內投入3.12億港元建設五家洗衣中心，建成后四年維持收支平衡，8年內收回投入成本并開始盈利。

其實，早在2012年藍月亮已經推出洗衣服務，只是數年來業績乏善可陳。招股書顯示，2017至2019年，藍月亮的洗衣業務在三年間只分別貢獻了1100萬港元、2300萬港元以及2700萬港元，只占同期營收的0.2%、0.3%和0.3%。2020年上半年，新冠肺炎疫情下，該業務更是只有80萬港元營收，幾乎可以忽略。

而且，藍月亮在中報預告中還稱，一直發展的洗衣業務產生6700萬港元虧損。

這意味著，藍月亮大手筆以銷售服務作為新的發展突破口，前景著實是未知數。

同時，在產品創新上，藍月亮一些新品難擔重任，對一些開始成為潮流趨勢的新品，卻又無動于衷。

目前，藍月亮旗下擁有衣物清潔護理、個人清潔護理和家居清潔護理三大系列，共計73個品種的產品，自身最知名的產品為洗衣液和洗手液，其中洗衣液為藍月亮貢獻了近85%的營收。例如洗衣液領域，藍月亮拳頭產品是“深層潔凈護理洗衣液”系列，其2019年就貢獻總收入的57.6%。

在洗衣液領域，洗衣凝珠有成為新的重量級細分新品趨勢。來自歐睿國際數據的統計，2019年中國洗衣凝珠市場規模已經超過5億元(未標港元處均為人民幣，下同)，增長率超過110%，預計未來依然將保持35.8%以上的高復合增長率。日化最前線的數據更顯示，2020年洗衣凝珠在阿里平臺的銷售額將近13.7億元，同比增速超過132%，已成為阿里平臺上衣物清潔產品中增速最快的品類。

有公開報道稱，洗衣凝珠借助社交平臺的運營，已經攻入了年輕消費群體市場。尤其是奧妙、立白等品牌已開始在這個新興細分領域扎根，藍月亮仍未有所行動，自家洗衣液新品也只圍繞著高端的至尊版濃縮洗衣液開展。

值得注意的是，今年中報預虧時，藍月亮還提及了一個虧損原因,——2020年被退貨的某些“至尊”牌洗衣液，在今年上半年與其它產品捆綁銷售并以折扣價出售。

此外，藍月亮近年來相繼推出“衛諾”浴室清潔品牌、“天露”餐具和蔬果清潔品牌等，雖然2020年增長較好，但仍難當業績大任，何況家居清潔護理領域，莊臣、立白、白貓、威王等強勢中外企業、品牌眾多。

敦刻爾克還是麥城

作為日化領域的本土龍頭，藍月亮經過多年的苦心經營，具備較強的渠道和品牌壁壘，藍月亮這個品牌也有相當號召力。

因此，有公開報道顯示，多位分析人士認為整體來看，今年中報預虧應該是藍月亮基于戰略發展的“短期陣痛”行為。

不過，無論渠道、價格體系，還是創新，背后都是企業的經營管理。

公開數據顯示，2017-2020年藍月亮銷售人員由10432人縮減至4582人，縮減幅度近60%。銷售人員的削減，對應著藍月亮線下渠道增長乏力，2020年上半年甚至出現過負增長。

今年上半年，藍月亮又有部分渠道大量貨物囤積導致降價銷售，并成為拖累預虧重要原因。

值得注意的是，藍月亮股價滑坡早于業績。藍月亮發行價為13.16港元/股，上市一月后，市值達到最高點1122.58億港元，隨后開始逐漸走低。

半年來，藍月亮股價跌破發行價后，市值已不止腰斬。截至8月9日收盤，藍月亮股價已跌至6.60港元/股，市值較高點已蒸發超過730億港元。昨日，藍月亮股價雖出現反彈，但盤中創下了6.49港元/股的上市后新低。

就在藍月亮中報業績預告出爐后，中金公司7月29日將藍月亮評級由增持調降為中性。此前，券商對藍月亮不是給予首次買入評級就是維持買入或增持評級，例如國金證券7月13日還給出首次買入評級。

面對突如其來的虧損和上市后逐漸低迷的股價，藍月亮能否重回增長并實現持續健康發展，以及重獲資本市場認可，有待時間的檢驗。(李漫鴻 陳剛)