“雙語帶貨”模式開啟行業先河新東方系股價暴漲

2022-06-16 10:07:06來源：大眾證券報

周三，職業教育板塊延續了近期的強勢，板塊整體上漲1.63%，個股平均上漲1.65%。個股方面，昂立教育漲停，四川雙馬上漲8.54%，行動教育上漲6.38%，全通教育上漲6.10%。

記者注意到，受到美股新東方(EDU)及港股新東方(1797.HK)在線股價持續大漲帶動，近期教育板塊走勢明顯轉強。新東方6月以來漲幅超過70%;新東方在線6月以來上漲超過300%，近四個交易日，該股從4.470港元/股漲至最高16.78港元/股，期間漲幅達275%。此外，新東方系的新東方-S15日盤中一度大漲超過40%。

近期，新東方在線旗下直播平臺“東方甄選”因采用“雙語帶貨”模式人氣大漲，4天漲粉超過300萬，抖音賬號粉絲從100多萬到目前(6月14日)的400多萬，直播間的GMV也從百萬級躍升至千萬級，進入抖音前十名。

業內資深人士告訴《大眾證券報》記者，在“雙減”政策下，K12培訓機構遭受巨創，行業紛紛謀求轉型，新東方在線“雙語帶貨”模式開啟了行業先河。多家券商對新東方在線“新業務”看好，其中天風證券認為東方甄選憑借主播獨特背景建立起獨一無二的帶貨標簽，全網直播清流，差異化內容致勝及強大文化品牌稟賦構建流量護城河，教育板塊全市場反彈，不是“狼來了”，而是長線布局的良機，職業教育優質個股以及教培行業盈利拐點個股有望持續獲得資金追捧。

中信證券認為，短期受益“618”旺季以及宣傳等熱度的持續，東方甄選有望延續強勁的增長勢能。摩根大通研報指出，繼此前將新東方的評級至中性后，現在上調至“增持”，隨著投資情緒觸底，預期新東方的相對及絕對價值將顯現，將新東方H股目標價由11港元上調至19港元。

據悉，東方甄選主打品質消費，品類以生鮮、食品、圖書為主。商品方面，過去90天東方甄選直播間按照銷售額主要可分為生鮮(35%)、圖書音像(25%)、食品飲料(23%)、美妝(7%)以及其他(10%)，近7天品類結構變化為圖書音像(42%)、生鮮(28%)、食品飲料(20%)。近7天銷售額前五名的商品中，除第一大商品牛排外，其余均為圖書類商品。值得一提的是，東方甄選也開始銷售部分自主品牌商品，如五常稻香米和黃糯玉米等。

價格方面，從商品價格分布來看，100—300元、300—500元、500元以上的商品占比(近90天)分別為42%、14%、8%，合計約64%商品在100元以上，近7天該占比提升至71%。以東方甄選自營的五常稻香米和黃糯玉米為例，其價格在5kg149元和8根60元，對比天貓一般品牌的五常稻香米和黃糯玉米價格基本在50—100元和30—40元(dole黃糯玉米旗艦店價格略高于東方甄選，單根在9.8元)，東方甄選的價格高于一般水平，定位在中端以上，主要以品質消費為主。粉絲方面，目前東方甄選的粉絲以女性為主(占比67%)，年齡結構主要為31—40歲(占比34%)和24—30歲(30%)，一線及新一線城市占比為38%。

對比抖音頭部直播間，東方甄選已經晉升頂流，但定位與其他頭部主播間存在差異。東方甄選6月10日至今日均GMV超過1500萬，在線峰值均值為10萬，短期看已經晉升為抖音直播頂流之一。東方甄選的粉絲結構與幾大頭部直播間差異大，一線城市占比更高，年齡層也略高。

中信證券分析師姜婭認為，近期東方甄選的爆發讓我們看到了教培公司一次成功的轉型，背后體現的是教培公司長期積累的內容和組織能力的復用，多數教培公司轉型效果也在逐漸體現，未來亦有望貢獻良好的表現。建議投資者圍繞三大板塊布局：1、業績確定性高，低估值、高股息的港股高教板塊，重點關注中教控股、希望教育、民生教育、東軟教育及中國新華教育，建議關注中國科培、新高教集團、中匯集團、建橋教育;2、邊際復蘇的職業培訓板塊，重點推薦中國東方教育、傳智教育;3、轉型漸有起色，現金價值凸顯的教培轉型公司，重點推薦有道，建議重點關注新東方、新東方在線。

對于教育板塊近期大幅反彈，平安證券分析師易永堅認為，主要是由于該板塊前期跌幅過大，近期教育行業存在糾偏性機會。(湯曉飛)

關鍵詞：雙語帶貨行業先河新東方系股價教培行業迎來盈利拐點