文 | 深瞳音樂(lè)，作者 | 河馬君，編輯 | 楚青舟

前不久，B 站大手筆推出 " 新世代音樂(lè)人計(jì)劃（女生季）"，力度讓我身邊的一些音樂(lè)人朋友還是驚了一下的。

嘉賓陣容受到關(guān)注，韓紅、汪峰、周筆暢、華晨宇等大咖的加入，確實(shí)天然吸引眼球；

(資料圖)

另一部分關(guān)注點(diǎn)在于企劃提供的優(yōu)厚待遇，除了 " 百萬(wàn)現(xiàn)金 "，B 站這次還提供了自家的跨年晚會(huì)直通車(chē)、畢業(yè)歌表演、音樂(lè)節(jié)直通車(chē)、索尼音樂(lè)打造個(gè)人 EP 等等優(yōu)勝獎(jiǎng)勵(lì)；也有媒體把關(guān)注點(diǎn)放在 " 女生季 " 上，分析了 B 站布局 " 她經(jīng)濟(jì) " 的利弊……

但好像很少有人在分析，B 站是打算激活它那個(gè)在輿論視野中沉寂很久的音樂(lè)區(qū)。

我倒認(rèn)為，借此機(jī)會(huì)，是時(shí)候重新討論一次 "B 站音樂(lè)區(qū)的定位 " 這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

音樂(lè)區(qū)在 B 站的內(nèi)部定位，或許可以是 " 影鋒 "

其實(shí)說(shuō) B 站音樂(lè)區(qū)是沉寂的可能也不太準(zhǔn)確，音樂(lè)區(qū)在 B 站的版圖中并不是可有可無(wú)的，2022 年 B 站百大 up 主中，音樂(lè)區(qū)入圍人數(shù)是 9 人，接近 10%。

然而，相比早期天之驕子般的活躍度，前幾年音樂(lè)區(qū)地位的下滑也是有目共睹的。

這與其定位的不明確，可能有比較大的關(guān)系。隨著其他板塊崛起，如游戲變現(xiàn)很強(qiáng)，鬼畜流量很大……那音樂(lè)區(qū)對(duì) B 站的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值到底是什么呢？我想，這可能是困惑過(guò) B 站不短時(shí)間的。

有一個(gè)老生常談的提問(wèn)：B 站音樂(lè)區(qū)有什么出圈的原創(chuàng)音樂(lè)人？

這正是問(wèn)題所在。9 位百大類(lèi)型很全面，其中有鬼畜大手，有虛擬主播，也有樂(lè)評(píng)人，雖然也有原創(chuàng)音樂(lè)人獲獎(jiǎng)，但作品和人都不太出圈是個(gè)事實(shí)。

有人說(shuō) B 站的音樂(lè)區(qū)實(shí)際上是個(gè)大雜燴，早期的流量主要是依附于二次元文化的鬼畜和日本歌姬，即使在 B 站努力擴(kuò)圈并且培育原創(chuàng) UP 以后，音樂(lè)區(qū)依然給人一種 " 自成天地，自?shī)首詷?lè) " 的感覺(jué)，社區(qū)風(fēng)氣很不錯(cuò)，但沒(méi)有爆火出圈的基因。

我并不這么看，B 站音樂(lè)區(qū)是有爆火基因（或者叫做潛力）的。

如果單純將它作為騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等頭部平臺(tái)的對(duì)手看待自然有許多缺點(diǎn)，比如它過(guò)于 " 松散 "，在創(chuàng)作、宣發(fā)、粉絲培育等方面缺乏足夠的硬實(shí)力。

但 B 站的優(yōu)勢(shì)策略從來(lái)也不是 " 缺啥補(bǔ)啥 "，因?yàn)樗哪繕?biāo)并不應(yīng)該是音樂(lè)區(qū)打造成和網(wǎng)易云音樂(lè)分庭抗禮的音樂(lè) APP（和網(wǎng)易云 " 勾勾搭搭 " 倒是用戶(hù)們喜聞樂(lè)見(jiàn)的，最近兩家聯(lián)名的會(huì)員據(jù)說(shuō)賣(mài)的就還行）。

換句話(huà)說(shuō)，B 站音樂(lè)區(qū)，不太可能像抖音的音樂(lè)內(nèi)容孵化出一個(gè)獨(dú)立的 " 汽水音樂(lè) "。

音樂(lè)區(qū)是大型綜合視頻平臺(tái)中的一個(gè)版塊，不太可能單獨(dú)拆分出來(lái)對(duì)抗音樂(lè)巨頭。

但它的許多不足，從另一個(gè)角度看可能就是獨(dú)特的差異化優(yōu)勢(shì)。B 站本可以為音樂(lè)區(qū)制定一套獨(dú)特戰(zhàn)略，使它除了共享 B 站的高質(zhì)量粉絲群體以外，還可以聯(lián)結(jié)中轉(zhuǎn)，和別的內(nèi)容共同形成跨圈層傳播。

如果說(shuō) Bilibili的各個(gè)版塊是一支足球隊(duì)的話(huà)，那么音樂(lè)區(qū)的位置可能是偽 9 號(hào)，或者說(shuō)影鋒。

它作為攻堅(jiān)矛頭單獨(dú)解決問(wèn)題的能力，不可能比得了專(zhuān)業(yè)音樂(lè)平臺(tái)，它最合適的方式，可能是與兄弟版塊（動(dòng)漫、科普、影視等）共同制造話(huà)題，取得單一的 " 音樂(lè) " 主題很難獲得的傳播機(jī)會(huì)，進(jìn)而在內(nèi)容矩陣中找到屬于自己的位置。

這應(yīng)該是 B 站音樂(lè)區(qū)更合理的打法。

音樂(lè)區(qū)的機(jī)會(huì)，還是在 B 站內(nèi)部的聯(lián)動(dòng)

雖然不少老用戶(hù)依然在懷念過(guò)去二次元 " 伊甸園 " 的歡樂(lè)氛圍，但 B 站做大以后，精英小圈子的氛圍是一定會(huì)沖淡的。

音樂(lè)區(qū)也一樣，東方眾鬼畜狂歡占滿(mǎn)屏幕的日子一去不復(fù)返，隨著鬼畜獨(dú)立成區(qū)、B 站全面轉(zhuǎn)型為綜合內(nèi)容平臺(tái)。

至少目前看，Bilibili 官方還是希望音樂(lè)區(qū)能夠制造更廣泛的影響力，類(lèi)似美依禮芽的爆炸性傳播是 B 站需要從自身金礦中挖掘的東西。

我有一個(gè)觀點(diǎn)，B 站的機(jī)會(huì)一直在內(nèi)部，它的社區(qū)氛圍構(gòu)建在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)是數(shù)一數(shù)二的成功。

雖然優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向外輸送的過(guò)程中，似乎社區(qū)有一道無(wú)形的 " 圍墻 " 阻礙，但作為亞文化社區(qū)，" 破壁 " 本就是 B 站的必修課。這時(shí)需要尋找一個(gè)和 " 主流 " 之間形成共鳴突破點(diǎn)，推動(dòng)內(nèi)容破圈。

洛天依 & 方錦龍《茉莉花》，圖源：2019 年 B 站跨年晚會(huì)

《極樂(lè)凈土》提供了有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)：內(nèi)部整合完成后，在 B 站完成屠榜的內(nèi)容本身就是 " 熱點(diǎn) "，能夠撬動(dòng)社會(huì)方方面面的關(guān)注。

大國(guó)企的營(yíng)業(yè)員、頂流娛樂(lè)明星、無(wú)數(shù)素人小哥哥小姐姐在各種地方跳起極樂(lè)凈土?xí)r，他們是追逐熱點(diǎn)而來(lái)，而它是在內(nèi)部完成 " 加熱 " 的。

up 主們有一個(gè)常用的 Tag 叫做 " 夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng) "，比如一位宅舞 up 如果和釣魚(yú)泰斗鄧剛老師一起活動(dòng)（注：這是一個(gè)假設(shè)），就實(shí)現(xiàn)了雙方的 " 出圈 "，流量循環(huán)。

山城小栗旬 & 拉宏桑，圖源：山城小栗旬的理發(fā)日記

但跨區(qū)夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)往往有個(gè)問(wèn)題，除非其中一方比較了解對(duì)方的領(lǐng)域，否則交流和內(nèi)容呈現(xiàn)上都會(huì)很尷尬。

而音樂(lè)區(qū)的天然優(yōu)勢(shì)，在于它幾乎不需要什么特殊學(xué)習(xí)就可以和別的內(nèi)容聯(lián)動(dòng)——音樂(lè)可以通過(guò)扁平化換取傳播，抖音神曲就是一個(gè)劍走偏鋒的例子，作為音樂(lè)的 BGM 是極度扁平化的，留下的闡釋空間很小，但短視頻數(shù)十億次的反復(fù)播放硬堆傳播，實(shí)現(xiàn)了流量聚集。

B 站不需要做得那么極端，它如果愿意，可以將音樂(lè)更扁平化、符號(hào)化，從而很容易地進(jìn)入一塊介于獨(dú)立的音樂(lè)和 " 純 BGM" 間的空白地帶。

實(shí)際上早在抖音成為巨頭以前，" 戰(zhàn)歌起 " 的彈幕就已經(jīng)刷遍了小破站，許多人是在 B 站這個(gè) " 學(xué)習(xí)型網(wǎng)站 " 的彈幕中知道了《閃電部隊(duì)在前進(jìn)》《斯拉夫進(jìn)行曲》，并開(kāi)始了解這些樂(lè)曲的背景。

長(zhǎng)視頻和短視頻的重要差異之一，就是它容納更多的細(xì)節(jié)。而社區(qū)的屬性之一，就是彈幕和評(píng)論區(qū)能夠?qū)@些細(xì)節(jié)進(jìn)行二次闡釋。

小約翰可汗的《通遼進(jìn)行曲》或許只是個(gè)梗，但你一定能從 B 站年輕人對(duì)《國(guó)際歌》的推崇中感到他們?cè)谏畹膲阂趾兔悦！?/p>

我可以理解音樂(lè)人對(duì)次級(jí)化、輕音樂(lè)化有著天然的焦慮。可是對(duì)于 B 站這個(gè)社區(qū)而言，這其實(shí)不是啥大問(wèn)題，因?yàn)樯鐓^(qū)屬性的特性之一，就是再次 " 吹脹 " 扁平的東西，通過(guò)大量二創(chuàng)給他們賦予新的意義。

即便音樂(lè)在傳播過(guò)程中坍縮成了某個(gè)扁平的標(biāo)記，只要有熱度，在社區(qū)討論中它還是可以再次立體起來(lái)，重新?lián)碛嘘U釋空間和文化含義，而這是目前主流音樂(lè) APP 都很難做到的事情。

所以，或許 B 站音樂(lè)區(qū)不應(yīng)該害怕扁平，可以進(jìn)一步謀求聯(lián)動(dòng)，從社區(qū)內(nèi)部聚集流量。

以音樂(lè)教學(xué)為例，看 B 站與音樂(lè)平臺(tái)的定位差異

前面相對(duì)強(qiáng)調(diào)的是音樂(lè)區(qū)在 B 站 " 內(nèi)部 " 的定位。下面我們不妨更側(cè)重的，再闡述一遍 " 外部 " 視角來(lái)看，B 站音樂(lè)區(qū)和音樂(lè)平臺(tái)的差別所在。

我其實(shí)并不太看好 " 新世代音樂(lè)人計(jì)劃 " 能夠大爆，如果 B 站是打算以音樂(lè)平臺(tái)的方式來(lái)捧原創(chuàng)音樂(lè)人的話(huà)（參考上一篇文章《騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)財(cái)報(bào)中的市場(chǎng)變局》所寫(xiě)，原創(chuàng)音樂(lè)人爭(zhēng)奪都已經(jīng)到今天這樣一個(gè)白熱化的階段）。

傳統(tǒng) APP 強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)性和工業(yè)化的運(yùn)營(yíng)方式并非 B 站所長(zhǎng)，如果從 " 聽(tīng)歌 " 這個(gè)核心功能去比較……歌曲推薦、歌單生產(chǎn)、音源質(zhì)量，B 站完全不夠音樂(lè) APP 打的。

最終還是要尋求一些差異化優(yōu)勢(shì)，在 " 不對(duì)稱(chēng)戰(zhàn)爭(zhēng) " 中尋找獲勝的可能。

這方面 B 站的核心優(yōu)勢(shì)其實(shí)還是氛圍和類(lèi)目。

有一個(gè)問(wèn)題很有意思，作為普通社畜、淺層愛(ài)好者，你會(huì)去哪里聽(tīng)交響樂(lè)、鋼琴獨(dú)奏、戲劇唱段呢？大量年輕人的選擇是 B 站。

音樂(lè) APP 的電子黑膠雖然擁有更好的音質(zhì)，但對(duì)于很多愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，他們更需要一種即時(shí)交流、寬松討論帶來(lái)的某種溫暖的觸感。

圖源：B 站 UP 主 修復(fù)視頻小潮人

而另一些音樂(lè)類(lèi)目，比如古風(fēng)和二次元 IP 歌曲，你甚至?xí)幸环N " 就該在 B 站聽(tīng)才是那個(gè)味兒 " 的感覺(jué)。新作品有時(shí)甚至是先在 B 站看到視頻，看到彈幕里不斷地刷 " 網(wǎng)易云起來(lái)干活 "，然后過(guò)陣子再去網(wǎng)易云聽(tīng)一聽(tīng)音頻。

正是在社區(qū)氛圍的基礎(chǔ)上，B 站才能夠做主流音樂(lè)都APP還做不到的動(dòng)作——比如教學(xué)。我們很難想象騰訊音樂(lè)在周杰倫專(zhuān)區(qū)下發(fā)教學(xué)視頻，但如果是視頻社區(qū)，教學(xué)就毫無(wú)違和感。

在 B 站，《從零開(kāi)始的尤克里里教學(xué)》《尺八學(xué)堂》這些帶有明顯社區(qū)分享性質(zhì)的 " 科普—教學(xué) " 一體化視頻，常年可以在推薦首頁(yè)占到 30% 以上。

按理說(shuō)，這是 B 站音樂(lè)區(qū)完成差異化的絕佳抓手：

騰訊和網(wǎng)易追不上視頻教學(xué)方面的積累，小紅書(shū)和抖音又太短了……然而現(xiàn)實(shí)很吊詭，抖音還有一些成系統(tǒng)付費(fèi) / 免費(fèi)音樂(lè)教程，B 站的知識(shí)付費(fèi)系統(tǒng)約等于沒(méi)有。

有人批評(píng)說(shuō) B 站的知識(shí)付費(fèi)整體做得不行，學(xué)習(xí)型社區(qū)全靠 up 主自己發(fā)電，官方連流量扶持這么簡(jiǎn)單的工作都干得暈乎乎的。

這其實(shí)也不完全怪運(yùn)營(yíng)（雖然我知道罵叔叔阿姨是一種文化吧），因?yàn)樯鐓^(qū)的內(nèi)容主體本來(lái)就是散裝的 up 主們，" 散裝 " 意味著自由，也意味著懶散，野蠻生長(zhǎng)中出現(xiàn)了多少閃光點(diǎn)，散裝運(yùn)營(yíng)就會(huì)錯(cuò)過(guò)多少乘風(fēng)而起的機(jī)會(huì)。

然而，B 站既然決定要重整一下音樂(lè)區(qū)，這就是它必須面對(duì)的問(wèn)題——如何戰(zhàn)勝社區(qū)固有的慢、小、散、亂等弊病，吃透現(xiàn)成的紅利，讓音樂(lè)區(qū)真的 " 賽高 "？

這里，我只是以音樂(lè)教學(xué)為例：既然是學(xué)習(xí)型社區(qū)，不如就從 " 學(xué)習(xí)氛圍 " 中探索一下，如果能夠?qū)⒁魳?lè)版塊的 " 知識(shí)付費(fèi) " 做起來(lái)，B 站也算是功德無(wú)量。

最后簡(jiǎn)單再總結(jié)下，B 站音樂(lè)區(qū)本身與音樂(lè) APP 存在巨大差異，它不會(huì)孕育下一個(gè) " 汽水音樂(lè) "，也不應(yīng)該只是砸錢(qián)孵化一些音樂(lè)版權(quán)內(nèi)容。

但也正因社區(qū)屬性強(qiáng)、差異化明顯，它也擁有音樂(lè) APP 所沒(méi)有的機(jī)遇。

不管是內(nèi)部聯(lián)動(dòng)，跨領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)破圈傳播；還是深挖優(yōu)勢(shì)細(xì)分類(lèi)目，例如探索音樂(lè)教育……但 B 站能否抓住這些機(jī)遇，仍然是個(gè)未知數(shù)。

音樂(lè)區(qū)要走的路，還長(zhǎng)著吧。