文｜賀哲馨

編輯｜喬芊

(資料圖)

六月第一天，上海臨近入梅，空氣里都是潮濕的水汽。太倉路屋里廂石庫門博物館門前排起了二三十人的隊伍。穿著休閑、頭發梳的一絲不茍的年輕店員，不時向新加入隊伍的顧客禮貌詢問是否需要冰水。

這是雅詩蘭黛旗下香水品牌 Le Labo 內地首店正式開業的第一天。至此，雅詩蘭黛旗下香水品牌已經全部進入中國。

前不久，這家美妝巨頭最新財報顯示營收下滑 12%，利潤同比跌 72%，是連續第四個季度出現業績下滑，負債表上積累了 160 億美元的驚人數字，甚至一度傳出將被 LVMH 收購的消息。

與此同時，香氛業務成了巨頭們的新增長引擎。Euromonitor 數據顯示，包括中美在內的全球香水市場都在疫情之后維持了穩態的增長，尤其是區別于大牌香水（Designer Fragrance）的小眾沙龍香（Niche Fragrance）增長勢頭迅猛。

這樣的背景之下，Le Labo 的開業更像是 " 全村的希望 "。

圖片來源：Euromonitor

沒有現場調配，也不會開天貓店

對于一個主打高端小眾，至今沒有以后也不會有任何第三方線上零售渠道的香水品牌而言，擇鄰而居顯得尤為重要。

國金、恒隆落了俗，" 巨富長 " 又太網紅。這里剛好——既獨立于新天地商圈外，又享受了石庫門濃厚的人文氣息。街對面的 lululemon 正在慶祝進入中國第十周年，身型各異、不同膚色的模特正在自信展示笑容。左手邊的法式甜點店 la répète 還在裝修，它的前身是去年閉店的老網紅 Lady M，往右則是歐萊雅旗下個護品牌 Aesop 三月份開業的內地二店。

Le Labo 中國首店門外，作者拍攝

從開始排隊到最終進門，36 氪大概花了大約 40 分鐘。屋里廂博物館沿街門窗的設計，顧客在排隊的過程中可以看到部分內景。進入門店之后，并未有店員主動上前介紹產品和提供服務。

但據 36 氪觀察，幾乎所有人都會在進門左側的水槽處停留——這里擺放著 Le Labo 的護理系列。包括洗手液、磨砂膏和面霜等產品，統一以奶白色為包裝，價格在 200 元 -500 元不等。據店員介紹，目前 Le Labo 的護理系列主要以檜木、羅勒和柑橘三種香型為主，并未有熱門香水的香型。

Le Labo 護理產品 圖片來源：作者拍攝

緊挨水槽的是香水的陳列臺，陳列著 100ml 規格的香水。熱門香型 Santal 33、Rose 31、Bergamote 22 等都有展示。詢問店員得知，香水規格有 100ml、50ml 和 15ml，分別定價 2380 元，1680 元和 780 元。但相對擁擠的試香環境影響了一部分體驗，有顧客表示在來回的試香過程中有些 " 暈香 "。

Le Labo 香水產品 圖片來源：作者拍攝

Le Labo 一大出圈賣點是現場調配。在顧客要求下，店員（并非調香師）可以展示兌香的過程：用事先調配好的香料基底液，兌入等比例的酒精，再充分搖晃、拌勻、沉淀，最后親手貼上顧客定制的標簽——這一充滿儀式感的過程常常被外國顧客記錄下來，放到網上吸引不少人的點贊。

不過，若是想要在國內買到這樣一瓶現場灌裝的香水暫時還無法實現。也許是為了彌補遺憾，在門店二樓的調香師工作臺，人們可以看到調香師工作的場景—— 架子上密密麻麻陳列貼著標簽玻璃瓶，桌面上擺放著的秤盤、滴管、量杯、香精油、香料筆記本，攤開的一頁上模仿調香師的筆記寫滿了配比公式。店員介紹說購買香水可以定制中文標簽，長度在 23 個英文字符內即可。

據悉即將開業的前灘太古里店會推出現場配制的服務。但國內化妝品法律法規不允許此類操作，尚不知 Le Labo 如何實現。

位于二樓的調香師工作臺 圖片來源：作者拍攝繞過工作臺是 Le Labo 的圖書室空間和咖啡吧臺，售賣植物基底（也就是宣傳中的 " 純素 "）咖啡和烘焙食品，價格在 20-50 元不等。中央擺放的木質展示臺上，一臺做舊的打字機十分醒目。旁邊的白紙上寫滿品牌的 " 誹句 "，其中 " 我們希望在紐約客身上做實驗而非動物 " 尤其突出，也暗指了此類品牌進入中國市場的最大契機，是國家逐步放寬對進口美妝個護產品 " 動物測試 " 的限制。二樓的展示臺和咖啡吧 圖片來源：作者拍攝

是否為時已晚？

從 2022 年上半年傳出開店的消息，到 300 多天后落地，Le Labo 的內地首店可謂姍姍來遲。這段時間里，Le Labo 的對手們并沒閑著。

去年下半年，Prada 首次開辟香水線 Paradoxe，隨后就傳出開云想收回 Gucci 香水運營權的消息。前不久，科蒂宣布要推出 " 史上最雄心勃勃 " 的香水項目 Infiniment Coty Paris，歐萊雅 " 新寵 "Aesop 不到一個月在中國連開兩店，品牌也透露要加大香水的 SKU 比例。

位于新天地的 Aesop 新店圖片 圖片來源：作者拍攝

國產選手也不甘示弱。前不久，Documents 聞獻在上海愚園路開出第三家實體店，是一家書室。品牌向探訪的筆者透露，以第一季香型為賣點的身體護理產品已經在籌備上市階段。Documents 聞獻是歐萊雅投資的第一家國產香氛品牌，客單價在千元左右。

雅詩蘭黛則在 2022 年失去了 Tommy Hilfiger、Michael Kors、杰尼亞、DKNY 和 DONNA KARAN NEW YORK 的香水代理權。

聊以寬慰的是，今年上半年雅詩蘭黛將 Tom Ford 收入囊中，Tom Ford 有一向表現強勢的香水線。早年收購的沙龍香 Jo Malone 雖已有了 " 街香 " 的趨勢，但銷量常年堅挺。據第三方數據服務商 Nint 任拓顯示，Jo Malone 天貓平臺上常年位居彩妝香水榜單銷量前五。

放眼全球，香水市場早已并非藍海。

高端香水業務長期被歐萊雅、科蒂、Puig、Interparfums 等幾大美妝集團占據。這些集團從各個時裝屋品牌手中買走 10 年、20 年不等的香水業務運營權，再以自身渠道優勢迅速占據新興市場，以此反向提高向香料巨頭的議價籌碼。目前看來，所謂小眾沙龍香的興起，僅僅是巨頭們更換了收購標的而已。

奢侈品集團看到了香水替代口紅成為入門奢侈品的趨勢，也紛紛加碼、收回香水業務。

開云收回 Gucci 香水業務，愛馬仕、香奈兒這樣的家族企業更是攥緊了手里的香水盤子。一周前，LVMH 旗下 Dior 開出 1.4 億高價，續約風波之后的約翰尼 · 德普，作為接下來三年里曠野香水（Sauvage）的代言人。香奈兒破天荒地選擇新生代演員 " 甜茶 " Timothée Chalamet 作為蔚藍（Bleu）淡香水系列代言。在香奈兒之前，幾乎從未有品牌將 Timothée Chalamet 的時尚影響力變現，由此可見香奈兒看重香水業務和年輕人市場的決心。

Dior Sauvage 是 2022 年全球最暢銷香水 圖片來源：Dior

巨頭酣戰的同時，國內消費者也在成長。

相比過去幾年小眾香水品牌盛行，人們開始明辨哪些 " 小眾 " 是真的寶藏，哪些只是披著營銷的外衣。無處不在的種草和反種草文，讓消費者在極快的周期內完成了自我教育，也讓一些小眾品牌在面對社媒營銷時比以前更為謹慎——那些擁有過硬的質量、獨特品牌文化和產品更新能力的品牌才能最終活下來。

一個例子是，前幾年風很大的小眾沙龍香品牌歐瓏 Atelier Cologne 在經歷撤柜風波之后陷入瓶頸，除了古龍水的受眾范圍有限，歐萊雅內部人士向筆者透露，" 產品推新 " 跟不上是主要原因。

換句話說，" 小眾 " 其實只是國內市場的一個相對概念。由于國內香水市場起步晚，一些國外主流的香水品牌引進也較晚，因此也被冠以 " 小眾 " 名號。

本質上是消費者希望擁有話語權，注重品位與形象，不希望自身生活方式得到復制。品牌與其通過拉高價格、過譽的品牌故事，和限制購買等手段營造難以企及的調性，不如潛下心來好好提升消費者的購買和使用體驗。

就像不少外國顧客看到 Le Labo 現場調配的過程并非 " 把茴香籽、肉桂和紫羅蘭攪碎放在一起 " 時候的大驚失色一樣——并沒有什么是真的獨特、神秘和不可企及的。