文 | BT 財經(jīng)

(資料圖)

虧了三年的全聚德，終于扭虧為盈了。

成立于 1864 年的老字號餐飲上市企業(yè)全聚德，近日發(fā)布 2023 年中報。據(jù)財報顯示，上半年總營收 6.68 億元，同比增幅 104.06%，歸母凈利潤為 2791.67 萬元，同比增幅達 118.28%；除非凈利潤為 2327.29 萬元，同比增加 115.06%。

按說扭虧為盈的業(yè)績比較出色，應該換來資本市場的呼應，但全聚德的股價在財報發(fā)布后卻出現(xiàn)一定幅度的下滑，中報發(fā)布當日收盤跌幅 2.03%，股價為 13.02 元，距 36.45 元的高點已跌去 64%，市值蒸發(fā) 72 億元。

在上市餐飲企業(yè)整體萎靡的情況下，全聚德能夠扭虧為盈，提振了餐飲企業(yè)的信心，為何資本市場卻對此不買賬？

餐飲市場強勢復蘇

2007 年 " 全聚德 " 在深交所掛牌上市，成為第一家 A 股上市的餐飲老字號企業(yè)。但上市后表現(xiàn)不慍不火，甚至一度出現(xiàn)連續(xù)多年虧損的現(xiàn)象。2023 年上半年全聚德扭虧為盈，離不開餐飲市場的整體復蘇。

今年以來，持續(xù)低迷的餐飲行業(yè)迎來復蘇甚至強勢增長，《人民日報》數(shù)據(jù)顯示，今年五一期間全國重點餐飲企業(yè)銷售額同比增長 57.9%，第一季度餐飲行業(yè)總營收 12136 億元，同比增長 13.9%。春江水暖鴨先知，從今年一季度新增 76.2 萬家餐飲企業(yè)，可見餐飲市場的火爆。巴奴毛肚火鍋品牌相關(guān)負責人馬俊彥說：" 明顯感受到了餐飲業(yè)復蘇期的到來，‘五一’期間全國多家門店單店翻臺率超過 700%"。截至 6 月底，全國餐飲行業(yè)收入 24329 億元，同比增長 21.4%。全聚德也從疫情的低迷中走出。

財報顯示 2020 年至 2022 年，全聚德的營收分別為 7.833 億元、9.477 億元和 7.188 億元，同比增速分別為 -49.99%、20.99% 和 -24.16%。歸母凈利潤分別為 -2.619 億元、-1.569 億元和 -2.775 億元，凈利潤增幅分別為 -686.77%、40.07% 和 76.86%。這三年，全聚德共計虧損達 6.96 億元，營收也由 2019 年的 15.66 億元下滑至 2022 年的 7.188 億元，降幅達 54%。

進入 2023 年以來，全聚德的營收和凈利潤都得到極大提高。第一季度全聚德營收 3.196 億元，同比增長 49.39%，環(huán)比增長 106.94%。歸母凈利潤 917.4 萬元，同比增長 113.45%，環(huán)比增長 108.96%，復蘇勢頭明顯。第二季度全季度總營收 3.483 億元，同比增幅達 207.20%，環(huán)比增長 8.97%。歸母凈利潤 1874 萬元，同比增長 117.78%，環(huán)比增長 104.3%。可見第二季度受惠于五一黃金周以及整體餐飲市場的復蘇，全聚德表現(xiàn)同樣出色。

其中全聚德在上半年的毛利率和凈利率均創(chuàng)下近年來新高。第一季度全聚德毛利率 17.55% 已是近 9 個報告期內(nèi)新高，第二季度 20.28% 的毛利率繼續(xù)提升，為近 9 個季度高點。此前 9 個季度除了 2021 年第二季度的 0.66% 之外均為負值，在今年第一季度得以扭轉(zhuǎn)，一季度 2.56% 的凈利率不算太高，卻扭轉(zhuǎn)了一直虧損的局面，在第二季度中，凈利率直接翻倍來到 5.30%。

面對上半年餐飲市場的強勢復蘇，美團研究院副院長厲基巍認為，" 五一 " 假期掀起餐飲業(yè)消費熱情，對于全年消費提振將起到重要的促進作用，也將進一步激發(fā)餐飲業(yè)投資信心，有助于擴大內(nèi)需，激發(fā)消費潛力，助力國內(nèi)經(jīng)濟向好向穩(wěn)發(fā)展。在此大背景下，全聚德上半年的表現(xiàn)就在情理之中。

餐飲投資者王濤對全聚德上半年扭虧為盈的表現(xiàn)不算驚訝，他認為餐飲行業(yè)整體復蘇，加上全聚德老字號的品牌加持，盈利順理成章。" 疫情三年，來京旅游的游客減少，而全聚德的主要消費群體還是來京旅游的群體，雖然全聚德全國都有分店，但北京才是他們的大本營。"

王濤的判斷在全聚德分區(qū)業(yè)績得到印證，華北地區(qū)營收最高，達 4.73 億元，占總營收的 70.83%。同比增長 136.47%，其次為華東地區(qū)的 9.56 億元營收，占比 14.31%。華北地區(qū)有北京這樣的超一線城市，華東同樣有上海這樣的超一線城市。

全聚德分地區(qū)的營收數(shù)據(jù)

多元化發(fā)展不暢

提及全聚德，消費者第一印象就是烤鴨，其實全聚德不僅有烤鴨產(chǎn)品，還有其他多元化發(fā)展產(chǎn)品。全聚德董秘回復投資者稱全聚德除了烤鴨之外，還有以銷售其他風味菜品為特色的仿膳飯莊、豐澤園飯店、四川飯店品牌，實現(xiàn)了多品牌共同發(fā)展。同時為適應市場的需求，全聚德對品牌市場進行細分和消費升級，傳統(tǒng)主力門店繼續(xù)打造成為老字號精品門店，同時已推出適合商業(yè)綜合體及其他商務區(qū)域的門店類型。

多元化發(fā)展的前提是自身產(chǎn)品的創(chuàng)新。全聚德在保持烤鴨品質(zhì)的基礎上，推出了更多的創(chuàng)新菜品，滿足不同消費者的口味和需求。BT 財經(jīng)在全聚德 2022 年發(fā)布的新版菜單中發(fā)現(xiàn)，該版菜單中增加了傳統(tǒng)菜干燒大黃魚、日出江花紅油鴨腸卷、荷塘月色解暑綠豆沙等 12 道創(chuàng)新菜和 6 款特調(diào)微醺飲品，這在以往全聚德門店中并未出現(xiàn)。為適應市場需求，全聚德還開發(fā)了數(shù)款預制菜產(chǎn)品，其中以椒麻小酥肉、泡椒酸湯肥牛、川香毛血旺、川香水煮牛肉為代表，實施線上和線下實體門店相結(jié)合的銷售策略。

外賣是全聚德比較看重的業(yè)務，2015 年全聚德與狂草科技聯(lián)手打造鴨哥科技，開始了全聚德的 " 互聯(lián)網(wǎng)＋" 戰(zhàn)略，試水外賣，但因產(chǎn)品單一，鴨哥科技在 2016 年一年就虧損 1344.4 萬元，全聚德不得不將其關(guān)停。外賣是大勢所趨，全聚德不得不重啟這一業(yè)務，通過多次線上營銷活動，全聚德的外賣收入同比增長超過四成。

為增加品牌曝光度，全聚德參與了眾多線上平臺的聯(lián)動活動，比如天貓超市、攜程與美團，合作方式多樣，通過電商平臺、社交平臺、旅游平臺等合作伙伴的合作，全聚德不僅拓寬了銷售渠道還提升了品牌知名度。全聚德烤鴨甚至滲透到消費者衣食住行的各個方面。

在發(fā)展主營業(yè)務之外，全聚德還大力發(fā)展衍生產(chǎn)品，主營的餐飲業(yè)上半年總營收為 5.22 億元，占總營收的 78.21%，同比實現(xiàn)翻番。商品銷售業(yè)務營收占比 20.01%，達 1.34 億元，同比增長 78.98%。租賃業(yè)務營收 1191.35 萬元，占比 1.78%，同比增長 9.18%。

需要注意的是，全聚德一直強調(diào)多元化發(fā)展，但其多元化發(fā)展中除餐飲之外品類的發(fā)展并不太順暢，從全聚德的 2020 年總營業(yè)收入行業(yè)細分結(jié)果來看，餐飲業(yè)占比達到 67.58%，而這一比例經(jīng)過 3 年發(fā)展不降反升，說明全聚德還是一家 " 純粹 " 的餐飲企業(yè)。

外賣能救全聚德？

不可否認全聚德的外賣業(yè)務發(fā)展比較快，但那是因為這項業(yè)務的基數(shù)本身比較低，BT 財經(jīng)走訪多名消費者，這些消費者大部分都不太認可全聚德的外賣。

美食愛好者劉巖這樣說道：" 去全聚德吃烤鴨，主要是為了面子，它的環(huán)境和一對一的服務給人一種 VIP 的感覺，請朋友吃飯也比較有面子。點外賣沒有了環(huán)境和服務的附加值，200 多塊一只的烤鴨就太不值了。"

" 消費者能接受的餐飲外賣多是 50 元以下，外賣少了堂食的儀式感和現(xiàn)場服務，消費者能接受的價格是與堂食持平，甚至是比堂食低。不管是連鎖大品牌還是小門店，人均消費在 50 元以上的外賣產(chǎn)品，就已經(jīng)超出日常的消費范圍。我身邊就沒有用外賣點過全聚德烤鴨的朋友。" 李磊認為限制全聚德外賣發(fā)展的還是價格。

很顯然，全聚德也意識到價格問題，開始推出半只烤鴨的外賣產(chǎn)品，但可以肯定的是，全聚德不會進行低價銷售，只能放棄了低價外賣市場，選擇與堂食水平保持一致。否則會對自身品牌形成不可逆的損傷。全聚德外賣的定位與全聚德保持了一致，全聚德是做宴請，外賣的服務對象也是聚會。

" 吃烤鴨講究現(xiàn)切的口感，外賣很難保證口感，我點過半只烤鴨的套餐，但口感和現(xiàn)場堂食的口感相距甚遠。真想吃烤鴨還是去門店去吃，外賣真心不建議點。" 李文斌點過一次全聚德的烤鴨外賣以后深有體會，" 如果門店我給烤鴨打分可以到 9 分，外賣打分我只能給出 4 分。"

全聚德烤鴨的特性決定其很難保證堂食和外賣的口感一致，而消費者習慣了堂食的口感之后幾乎無法接受外賣口感的下滑。報告期內(nèi)，線上雙平臺外賣同比增長僅 27%，遠低于其總營收增幅。但全聚德并未公布外賣業(yè)務的營收占比，或是落后同行業(yè)太多不好意思公開，但 2021 年的數(shù)據(jù)是占比不足 8%，即便這兩年的增長占比也不會太高。全聚德寄希望于外賣業(yè)務已被論證為不切實際。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾表示，全聚德不適合做外賣，" 外賣主要給常住人口和年輕人，但全聚德烤鴨多為宴客或游客堂食，二者交集較少，而且老字號的受眾年齡偏高，也不是外賣的主流群體。"

股東數(shù)量銳減

全聚德一度效仿其他餐飲品牌走向海外，但經(jīng)過多年發(fā)展效果并不理想。

2020 年全聚德財報顯示此時海外加盟門店 8 家，而至 2023 年半年報中并未提及海外門店的數(shù)量。財報顯示，截至今年 6 月底，全聚德在北京、上海、杭州、長春等地及海外開設餐飲門店共計 104 家，其中全聚德品牌門店 91 家，豐澤園品牌門店 6 家，四川飯店品牌門店 6 家，仿膳品牌門店 1 家。相比去年年末的 102 家門店，門店總數(shù)上多出 2 家。但全聚德品牌門店卻由 92 家降為 91 家，減少了一家。

因疫情期間連虧三年，加上海外市場發(fā)展不順，導致投資者對全聚德開始信心不足。2022 年 12 月底，股東人數(shù)為 5.88 萬戶，而至今年第一季度，股東戶數(shù)為 5.593 萬戶，股東消失 0.287 萬戶。第二季度這一數(shù)據(jù)繼續(xù)下跌，3.93 萬戶，較 2022 年年末消失了 1.95 萬戶。投資人史保剛認為上市企業(yè)的股東人數(shù)變動很正常，但一下有近三分之一的投資者撤離絕對不是好現(xiàn)象。" 上市公司股東數(shù)量的減少，一般是利好的，因為股東戶數(shù)的減少意味著個人股東的數(shù)量開始增加，反映了主要參與者正在吸籌進入的事實。但也有可能主力已經(jīng)完成洗盤，將大量散戶出清，要分清股東撤離的背景，公司股票價格下跌、業(yè)績不佳、高管減持套現(xiàn)等都可能造成股東人數(shù)減少。" 同時史保剛指出，股東人數(shù)的減少會影響其他股東的信心，對企業(yè)商譽帶來打擊，甚至會影響到企業(yè)的融資能力。

而仔細研究全聚德的股東人數(shù)發(fā)現(xiàn)，全聚德的股東人數(shù)此前一直集中在 2.3 萬至 2.7 萬戶之間，因為全聚德 " 沾酒 "，才讓其股東人數(shù)在 2022 年年末猛增至 5.88 萬戶，環(huán)比增幅達 137.36%。隨之在三個報告期內(nèi)，全聚德股東人數(shù)都出現(xiàn)一路下滑的趨勢。

" 全聚德本身就不是一個高市值的企業(yè)，股東數(shù)量過高反而容易造成資金分散的局面，回歸 3 萬戶左右的數(shù)值算是正常水平，市場不應對此過分解讀。" 史保剛認為全聚德市值的不斷下滑也是造成股東人數(shù)銳減的一大原因。但不得不提的是，大股東減持同樣打擊一般股東信心。2020 年 3 月 IDG 資本就接連減持兩次，減持逾 288 萬股，加上 2019 年底截至 3 月 31 日，IDG 資本僅持股 1%，首次跌出前五名流通股東席。而在 2014 年，IDG 資本以每股 13.81 元，為 " 獲取股票增值收益 " 豪擲 2.5 億元成為全聚德持股 5.78% 的重要股東。

（IDG 資本 2019 年減持表）（IDG 資本在 2020 年 3 月頻繁減持，且數(shù)額特別巨大。）

IDG 當時以 13.81 元 / 股的價格買入，6 年后以不到 10 元 / 股的價格減持，IDG 進入全聚德 6 年，不僅未能盈利，反而虧損近三分之一。IDG 資本之所以在疫情初期選擇割肉離場，或許是其看全聚德轉(zhuǎn)型無望，經(jīng)營業(yè)績表現(xiàn)不理想，股價持續(xù)低迷所致。而在業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)異的第二季度，股東大量撤離，值得深思。

目前在餐飲行業(yè)復蘇的大背景下，以及暑期北京游客激增的情況下，全聚德第三季度業(yè)績有望更加出色，但全聚德不斷攀升的銷售費用，說明全聚德不再是 " 酒香不怕巷子深 "，全聚德在線上已經(jīng)全面落后的情況下 ，如何尋求線上增長才其破局之道，目前來看，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時期，" 老態(tài)龍鐘 " 的全聚德依然任重而道遠。