國美在電商的布局上拿出了“重出江湖”的氣勢，更名和上新的動作接二連三。8月12日，國美籌備的新App折上折用戶版進入試運營階段，借助導購App觸及更多用戶。此舉被視為國美發(fā)力電商，爭奪第三方商家資源、強攻新買家，或許國美能借此在電商領域扳回一局。當下電商巨頭對業(yè)務的布局越發(fā)精細，新的電商勢力在崛起，國美想要迎頭趕上勢必要找到新方式。不過，縱觀國美的商業(yè)版圖，導購電商對其主營業(yè)務是否能實現(xiàn)反哺，還有待觀察。

多方對壘 爭奪第三方資源

電商、零售巨頭間的撕扯從不停歇。8月12日，招商、試運營近2個月的國美“折上折App”公開上線，并借七夕節(jié)的節(jié)日熱度開展送券、大促活動。“折上折”成為獨立門戶之時，國美也明確表現(xiàn)出對第三方商家招攬之意。

對于發(fā)展規(guī)劃，折上折平臺CEO張金鵬表示，新平臺尚無具體盈利KPI，首要目標是培養(yǎng)用戶心智。現(xiàn)階段，在用戶核銷優(yōu)惠券前，平臺不會收取商戶任何費用。“是希望吸引商戶入駐，使平臺成為商家拉新獲客的新渠道”，張金鵬直言。早在今年6月16日，折上折App宣布開啟商戶入駐并公測試運營。

從張金鵬的表達中，“商戶入駐”“獲客新渠道”等方式，讓公開搶占第三方商家資源的火藥味尤為濃烈。淘寶、拼多多、京東京喜，以及諸多垂直類平臺，或是從第三方商家處發(fā)家，或是正在通過開放平臺尋求新的業(yè)績增長點。

據(jù)悉，折上折將投入10億元資金支撐新平臺的起步流量。除此之外，折上折還將投入20億元與入駐的商戶開展聯(lián)合營銷活動，培養(yǎng)用戶心智。值得注意的是，張金鵬也指出，不同用戶間的閑置消費券可以流通、交易，“希望讓用戶消費前都要登錄的平臺，疊加在商戶活動之外的優(yōu)惠”。

同時，張金鵬介紹稱，發(fā)展到第二階段時，折上折App將會嘗試在折上折券的基礎上實現(xiàn)共享積分，甚至構建圍繞打折消費的虛擬社區(qū)。

由此不難看出，國美對第三方商戶資源、線上新用戶的渴求。此前，國美曾表明“18個月恢復國內(nèi)原有市場地位”，如今國美在電商領域的頻繁布局，讓其與淘寶天貓、京東、拼多多等電商平臺的競爭不再含蓄。在新一輪的較量中，電商業(yè)務也進入到了精耕細作的階段。

瞄準特價 梳理電商思路

北京商報記者通過測試折上折App發(fā)現(xiàn)，該平臺支持檢索京東、淘寶、唯品會、真快樂等電商平臺的商品優(yōu)惠信息。不過，折上折App并未“搜羅”全部的折扣優(yōu)惠，記者隨意復制了淘寶平臺內(nèi)的一款金裝素力高貓糧、南極人迷你洗衣機的商品標題，折上折App檢索結果顯示“暫無數(shù)據(jù)”。或許，國美的第三方商戶資源仍在堆壘中，與其他電商平臺的數(shù)據(jù)尚待打通。

在國美等待創(chuàng)始人回歸的12年間，電商借著互聯(lián)網(wǎng)的快車道飛速發(fā)展，線上零售經(jīng)歷了數(shù)輪起伏。近幾年來，國美也在電商領域頻繁布局，電商給國美的有試錯后的鞭策，也有數(shù)據(jù)帶來的蜜糖。

國美的電商夢總是姍姍來遲，2017年國美借著簽約陳偉霆為代言人，發(fā)布了國美Plus App。彼時，國美給國美Plus的定位是公司唯一的線上入口，平臺承載了社交溝通功能、購物，以及商品分享返利。上線不久后，國美Plus便更名為“國美”，如今國美已經(jīng)全面更名為“真快樂”。除此之外，全新的“折上折”也成為國美電商夢的另一個工具。

幾經(jīng)折騰，國美的電商還算有起色。國美財報顯示，截至2020年，國美擁有全國3400多家實體門店，會員數(shù)量超過2億人，社群數(shù)量近100萬。2021年一季度實現(xiàn)銷售收入同比預計提升超170%。“真快樂”App的GMV同比預計增長近四倍，每月活躍用戶穩(wěn)定在4000萬規(guī)模，活動單日活躍用戶近千萬。

國美幾番調(diào)整電商業(yè)務的舉措，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)時評人張書樂看來，是想通過入局細分領域，構建自己的電商生態(tài)，但需要考量新App所屬行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。

紅利VS紅海 需尋求差異

現(xiàn)如今的導購電商行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)輪洗牌，幸存者已然是少數(shù)。折800、卷皮折扣、楚楚街等平臺都在走向落寞。同樣起于電商發(fā)展中的什么值得買、返利網(wǎng)等導購、返利平臺也嘗試在資本市場尋求更多增長空間。

在行業(yè)的重壓之下，國美的折上折還有哪些蹊徑值得開辟?張書樂認為，國美的流量優(yōu)勢不明顯，如何讓自身的品類和其他友商之間形成差異化競爭，將決定新App的長久運營效果。差異化經(jīng)營是特價電商、導購平臺間競爭的關鍵。

“所謂的特價和折扣，是否能在一個平臺內(nèi)實現(xiàn)還不能斷言。”張書樂強調(diào)，特價、特賣、導購平臺運營初期需要大量資金補貼，以此搶占短暫的流量優(yōu)勢，但依靠補貼建立的護城河未必牢固。除非新平臺擁有一批生態(tài)鏈上的獨有品類和品牌，“否則，導購、特價模式只會為他人做嫁衣”。

對于國美推獨立App的原因，張書樂認為，國美需要有一個全新的App重啟市場和重塑形象。全新平臺作為嘗試，未必與主營業(yè)務、主App形成聯(lián)動。正如淘寶和淘寶特價版存在一定程度上的切割，“新App和主平臺之間聯(lián)系越少，越容易形成第二勢力，并打破過去營業(yè)邊界”。

易觀流通行業(yè)中心高級分析師何懿軒認為，特價、導購平臺需要與各電商平臺聯(lián)盟、各品牌進行數(shù)據(jù)對接，在品效合一的營銷內(nèi)容上深耕，例如商品口碑、用戶體驗、專業(yè)測評、產(chǎn)品推薦等實現(xiàn)內(nèi)容多樣化，這樣才能吸引到更多元的人群，而不僅僅是喜歡薅羊毛的用戶，才能為品牌的打造、營銷與傳播提供基礎的土壤。( 王維祎)