線上促銷線下關(guān)店，是美邦服飾的有效止虧路嗎?近日，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，美特斯邦威線上旗艦店正在進(jìn)行5折促銷活動。而在線下，除了促銷活動外，關(guān)閉低效門店也在加緊進(jìn)行。對于連虧兩年的美邦服飾而言，能否止虧顯得尤為重要。

業(yè)內(nèi)人士表示，美邦服飾面臨的本質(zhì)問題是商業(yè)模式的問題，促銷關(guān)店并非長久之計。經(jīng)過多年發(fā)展面臨瓶頸，美邦需要的是改變目前的商業(yè)模式。

促銷關(guān)店

近日，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，美特斯邦威天貓旗艦店正在進(jìn)行打折促銷活動。該店鋪首頁活動信息顯示，店內(nèi)正在進(jìn)行每日20點(diǎn)1件5折，實付滿1000送1000元、新品買一送一、4件折上5.5折起、會員領(lǐng)優(yōu)惠券等多種促銷活動。

雖然年底各品牌都推出了不同的打折活動，但相比較其他品牌而言，美特斯邦威的打折力度大了很多。太平鳥天貓旗艦店僅推出了7.6折活動，而優(yōu)衣庫并沒有推出打折活動。森馬推出3件7折以及送優(yōu)惠券等活動。

同時，在美特斯邦威線下實體門店內(nèi)，也在進(jìn)行打折活動。位于北京的一家美特斯邦威門店銷售人員向北京商報記者表示，目前線下正進(jìn)行打折促銷，3件6折。

與旗下品牌打折促銷相呼應(yīng)的是，美邦服飾也在不斷加快關(guān)閉線下低效門店的進(jìn)程。北京商報記者了解發(fā)現(xiàn)，目前北京多家美特斯邦威門店均已關(guān)閉，包括西單大悅城、印象店等多家門店。根據(jù)財報顯示，2021年上半年，美邦服飾關(guān)閉直營店73家，新開門店12家;關(guān)閉加盟店292家，新開131家，即直營與加盟店共計關(guān)閉365家。而在2020年，美邦服飾便已關(guān)閉了937家門店。

2021年底，美邦服飾官方對媒體表示，目前已經(jīng)關(guān)閉了所有線下低效虧損門店。此前，美邦服飾在公告中表示，會加速關(guān)閉所有持續(xù)虧損店鋪，以確保企業(yè)盈利經(jīng)營為基礎(chǔ)的積極策略，后續(xù)還有可能將對不盈利店鋪?zhàn)龀稣{(diào)整。

對于大力度的打折促銷及關(guān)店情況，北京商報記者對美邦服飾進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

除促銷、關(guān)店外，為了止虧，美邦服飾曾不斷變賣旗下資產(chǎn)。譬如擬4.48億元變賣上海模共實業(yè)有限公司100%股權(quán)，4.24億元出售所持華瑞銀行10.1%股份等。

獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家王赤坤表示，美邦服飾經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)開始走下坡路。此時，不增加投入，業(yè)績萎靡;增加投入，投入產(chǎn)出比降低，銷售不增反降。基于此，美邦服飾只能縮小經(jīng)營規(guī)模，盡量降低虧損。

多年虧損待解

無論是此前的變賣資產(chǎn)，還是目前的加緊關(guān)店抑或是打折促銷，其背后的原因與美邦服飾難言樂觀的業(yè)績脫不開關(guān)系。

業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，2020年，美邦服飾實現(xiàn)營收38.19億元，同比下滑30.1%;虧損約8.6億元，同比下滑4.11%。2019年，美邦服飾實現(xiàn)營收54.82億元，同比下降28.59%，凈虧損8.26億元。2015-2018年，美邦服飾凈利潤分別為-4.32億元、3616萬元、-3.05億元、4036萬元。

美邦服飾當(dāng)前的業(yè)績與巔峰時期相差甚遠(yuǎn)。2008年在深交所掛牌上市的美邦服飾，在2011年迎來了自己的發(fā)展巔峰，財報數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年美邦服飾營業(yè)總收入達(dá)99.45億元，歸母凈利潤高達(dá)12.06億元。

在業(yè)內(nèi)人士看來，近幾年，由于休閑服裝行業(yè)競爭激烈、庫存商品積壓、加盟收入下滑等多種因素，使得國內(nèi)休閑服飾整體呈現(xiàn)低迷狀態(tài)，美邦服飾同樣如此。

對于已經(jīng)連虧兩年并可能繼續(xù)虧損的美邦服飾而言，止虧成為重中之重，而其大規(guī)模關(guān)店的做法似乎也起到了一定的效果。數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，美邦服飾營收19.33億元，同比下滑28.15%，凈虧損1.25億元，相比2020年同期虧損的7.1億元有所收窄。

對于2021年三季度業(yè)績的變動，美邦服飾在公告中將原因歸結(jié)為變賣資產(chǎn)及優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，主動關(guān)閉虧損門店所致。

在王赤坤看來，美邦服飾面臨的本質(zhì)問題是商業(yè)模式的問題，賣資關(guān)店并非長久之計。通過多年發(fā)展面臨瓶頸，美邦需要的是改變目前的商業(yè)模式，將現(xiàn)有的資源、資金流量等投入到消費(fèi)新勢力產(chǎn)品及公司中。

重新定位

值得一提的是，美邦服飾發(fā)展之初雖定位“快時尚”，但似乎和“快”沒什么關(guān)系。據(jù)網(wǎng)上公開報道，由于美邦服飾的供應(yīng)鏈及設(shè)計師團(tuán)隊后勁不足，致使上新率低，新品從設(shè)計到擺在店鋪銷售整個周期長達(dá)兩個多月;而ZARA每件新品從設(shè)計到擺在店鋪銷售僅需要12天;太平鳥的上新速度更是以周為單位。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，關(guān)店治標(biāo)不治本，現(xiàn)階段的美邦服飾無法真正采用“快時尚”品牌的打法，品牌老化缺乏真正的創(chuàng)新，服務(wù)、供應(yīng)鏈體系各個方面跟不上，消費(fèi)群體逐漸縮小，品牌也逐漸被消費(fèi)者淡忘。

而在2021年，美邦服飾似乎對于品牌轉(zhuǎn)型下定了決心。2021年底，美邦服飾對旗下快時尚品牌metersbonwe進(jìn)行品牌升級，定位“先鋒潮牌”，針對“95后”甚至“00后”推出一系列新潮產(chǎn)品。同時對旗下品牌MECITY重新冠以新奢時尚的定位，主打中高端群體。

與此同時，在2021年上半年，針對品牌升級，美邦服飾舉行了3次招商會，簽約近180家加盟商，250家加盟店。

除對產(chǎn)品的重新定位升級外，其在人事變動上也做出了改變。2021年底，在美邦服飾工作了13年的副總裁涂珂辭去相關(guān)職務(wù)。在美邦服飾披露的信息中，涂珂的辭職為個人原因。但業(yè)界也還著一種說法，便是基于美邦服飾品牌戰(zhàn)略升級，重新聚焦、吸引年輕群體，美邦服飾內(nèi)部進(jìn)行“換血”，此時的美邦服飾需要一批更懂年輕人喜好需求的員工。

業(yè)內(nèi)人士表示，美邦服飾作為之前火爆一時的快時尚品牌，目前面臨品牌老化、產(chǎn)品更新慢、無法適應(yīng)當(dāng)下年輕消費(fèi)者新潮流需求等問題。關(guān)店促銷甚至變賣資產(chǎn)，并不能從根本上解決其虧損問題。對于美邦服飾而言，未來還需要在新品研發(fā)迭代上下功夫。(張君花/文并攝)