近日，沃爾沃中國發布消息稱，沃爾沃XC40純電版官降近6萬元，進入30萬元區間。在純電動車型上，降價的高端品牌不止沃爾沃，此前寶馬iX3也官降7萬元，同時市場終端還有大幅現金優惠。在特斯拉Model Y上市以后，電動車型降價似乎成為了傳統高端品牌之間的默契，而對比之下則是造車新勢力價格的堅挺。在特斯拉的強勢“帶節奏”之下，傳統高端品牌的高溢價政策恐難持續。

高端品牌大手筆官降

年初，特斯拉宣布，Model Y本土化車型全驅版和高性能版車型相比進口車型分別下調了14.81萬元和16.51萬元，可謂是打響了進軍SUV市場的實質性一槍。隨之而來的是銷量的大幅增長。相關數據顯示，2月，Model Y銷量達到4630輛，較上月增長近3倍。

Model Y的強勢漲幅令人艷羨。畢竟，受2月春節假期等因素的影響，國內整體汽車銷量同比1月呈現下降趨勢，新能源汽車零售量整體環比下降37.9%，高端品牌零售銷量則整體環比下降45%。

特斯拉Model Y的攻勢，極大促進了其市場占有率的提升。而對其他友商，這種降價幅度殺傷力極大。以沃爾沃XC40純電版為例，根據統計數據，其2020年銷量87輛，2021年1月銷量51輛。銷量表現與最初的市場預期相去甚遠，也迫使沃爾沃不得不官降以增加銷量。

就在XC40純電版官降的前一天，沃爾沃汽車發布了其全球可持續發展戰略規劃，未來將圍繞電氣化轉型和商業模式創新，力爭在2030年成為高端純電車企。這與官降消息放在一起，更加凸顯傳統高端品牌純電車型的尷尬處境。

同樣降價的還有華晨寶馬，此前調整價格之后，寶馬iX3的售價比去年底上市時的價格降低7萬元，幅度達14%。對于傳統高端品牌而言，官方降價實屬罕見，更何況是一次就降價高達7萬元。與沃爾沃XC40純電版一樣，寶馬iX3降價的主要原因也是銷量不佳。

為何面對特斯拉降價的沖擊，高端品牌純電車型看起來毫無還手之力?

有分析人士認為，這主要在于產品本身的問題。以沃爾沃XC40純電版來說，并沒有單獨的電動平臺，在原有車型上“油改電”的操作并沒有得到市場的認可。外觀上也沒有在燃油車型上進行大刀闊斧的科技感變革，而且價格區間達到30萬元、續駛里程420km的數據也不具備與特斯拉、蔚來等競品的競爭力。

對比傳統高端品牌，特斯拉在品牌力、自動駕駛技術、內外飾設計等領域都已經建立了絕對的影響力，想改變現狀，現階段除降價別無他法。“在純電車型越來越豐富的當下，人們對電動汽車的預期已經定位在特斯拉與造車新勢力的水平。但一些傳統高端品牌推出的純電車型產品硬實力不強，無法滿足市場需求。在發動機、變速器的技術壁壘消除后，傳統高端品牌轉型的腳步并未跟上，仍然固守原來的燃油車優勢。”某整車廠相關負責人對記者表示。

新勢力不為所動

Model Y推向市場后，傳統高端品牌純電產品難以維持原有價格，但造車新勢力價格卻很堅挺。蔚來汽車創始人李斌表示，一分價錢一分貨，蔚來不會降價。小鵬汽車創始人何小鵬在朋友圈中表示，降價已經證明僅僅是營銷的方式而已，而且還肯定是“雙刃劍”，小鵬汽車有信心。從目前情況來看，新勢力頭部企業表現不錯。數據顯示，蔚來、理想、小鵬等品牌在2月的銷量都呈現同比上升趨勢。

對此，成都三和企業集團有限公司執行總裁陳全對記者表示，BBA(奔馳、寶馬、奧迪)等傳統高端品牌電動車被迫隨特斯拉降價，說明這些品牌在電動汽車領域的產品和營銷競爭力還不強，相反蔚來為代表的造車新勢力價格依舊保持堅挺，就是長期堅持產品和營銷創新的結果。“當然，市場競爭是動態變化的，BBA等傳統高端品牌在電動汽車領域的產品和營銷競爭力肯定會逐步提升。”他說。

互聯網、大數據、人工智能等新興技術對傳統制造業的深度賦能，推動汽車從單純交通工具向移動智能終端、儲能單元和數字空間轉變，其發展趨勢堪比當年的移動互聯網。其中，造車新勢力發展迅速，特別是在車聯網、自動駕駛方面的技術儲備與布局方面已出現超越傳統汽車企業的跡象。

“特斯拉Model Y推向市場后，其實并沒有擠占更多造車新勢力的市場份額，造車新勢力已經將自己的差異化競爭策略打造出了雛形。”上述整車廠相關負責人對記者說，“面對特斯拉掀起的價格競爭，造車新勢力紛紛表示沒有降價計劃。這也是頭部造車新勢力的一種策略，即通過價格保護，穩定現有和潛在客戶，保持品牌調性。”

羅蘭貝格全球高級合伙人、汽車行業中心負責人鄭赟也給出了類似看法，在他看來，特斯拉、蔚來、理想、小鵬等造車新勢力的確是在一些細分市場上構建了一些優勢，比如智能化技術、車型造型以及性價比等。

高溢價策略受挑戰

本次傳統高端品牌的價格調整，背后也反映出這些品牌在電動汽車時代所面臨的尷尬局面，高端品牌長期的高溢價策略已經受到挑戰。而且，BBA等高端品牌長期默契形成的市場格局也將發生了潛移默化的改變。在燃油車時代，BBA之所以能達到很高的品牌溢價，很大部分原因都來自各家獨有的技術壁壘。“在傳統燃油車領域，高端品牌的競爭力強，溢價自然會高。以后的溢價策略肯定隨競爭態勢而定。”陳全說。

“高溢價始終是建立在過硬的產品力之上的，至少在傳統高端品牌的高端車型有過硬的產品力，比如奔馳S級、寶馬7系等，從而帶動低端車型系列也能擁有不錯的溢價，但是目前傳統高端品牌并沒有任何拿得出手的可以與特斯拉競爭的純電產品，自然無法維持高溢價。”上述整車廠相關負責人表示，而且純電動汽車的核心供應商較為成熟，產品價格相對透明，這也讓高端品牌與自主造車勢力等品牌之間的差距不斷縮小。

鄭赟指出，未來高端品牌的零售價會持續下探，向整體市場的平均價靠攏。高端品牌需要在智能化方面做出創新，然后在用戶服務方面深耕。特別是推出的純電車型一定要拋開簡單“油改電”的思維，做出有市場沖擊力的產品。

無論是特斯拉，還是造車新勢力，都具有自己獨特的優勢。以特斯拉為例，產品綜合競爭力的背后是特斯拉商業邏輯的突破。從引入軟件定義汽車概念之后，特斯拉就不斷將汽車價值由硬件向軟件轉移。特斯拉目前的軟件盈利已經達到了10億美元級別，并且還在持續增長。上述整車廠相關負責人特別強調，軟件將會成為汽車產業一個長期的增長點，這是新技術來臨后，行業競爭、混合、跨界的結果，商業模式的改變是為了迎合市場做大業務的天然訴求。對于傳統高端品牌來說，軟件技術實力與用戶服務的提升是未來發力的重點。(趙玲玲)