新一代父母怎么養娃?母嬰快銷有何特點?線下線下占比如何?為洞悉母嬰家庭人群需求，推動母嬰行業良性有序發展，寶寶樹(1761.HK)聯合尼爾森IQ調研并發布《2021母嬰行業洞察報告》(以下簡稱“報告”)，該報告采用尼爾森IQ零售市場研究數據、在線問卷定量研究及業內訪談定性研究，從母嬰消費及服務市場、母嬰家庭生活現狀、育兒及消費等維度洞悉國內母嬰行業發展態勢。

母嬰市場穩定增長 線下渠道占比過半

報告顯示：超過七成的一孩年輕家庭(含懷孕)有生育二孩/三孩意愿;超過六成生育適齡人群表示生育獎勵金及補貼、夫妻共同產假等配套福利能夠提升其生育意愿。

2021年整體母嬰市場持續穩定增長，母嬰快消全渠道銷售額在今年2季度同比增長5.4%。隨著疫情進入防控常態化，線下市場逐漸回暖。

國內母嬰行業整體穩中有增，母嬰快消全渠道銷售額在今年2季度較1季度增長5.4%。線上渠道自2021年以來增速明顯放緩，但截至2021年6月滾動一年銷售額增長仍高達12.4%。線上渠道主要搶占線下現代渠道(商超、賣場)市場份額，而一站式便利購物及門店體驗使得線下母嬰實體店保持競爭力，連續兩年占據55%市場份額。

人口城鎮化率的提高、居民收入增長加快，消費理念發生轉變，使得擁有巨大人口規模的低線城市需求被撬開，成為線下母嬰品類的主要流量入口，推動線下母嬰市場增長，其中縣級市及其以下鄉鎮母嬰銷售額占比已達60%。

洗護用品線上走俏

標品市場品牌集中

自疫情以來，母嬰消費陣地逐步向線上遷移，其中2020年4季度母嬰消費線上市場增速高達17%。而隨著疫情防控形勢好轉，線下市場逐漸回暖，2021年1季度及2季度增速均大于5%。其中，嬰兒紙制品和洗護用品線上滲透高，銷售占比過半;而嬰兒奶粉及喂哺用品線上市場滲透率較低，仍有較大增長空間。

嬰兒奶粉頭部品牌虹吸效應顯著，TOP10廠商銷售額同比增長9%，市場份額達74%;TOP10嬰兒尿褲廠商銷售額同比增長4.9%，連續兩年市場份額57%;嬰兒洗護需求更為精細化的嬰兒洗護市場較為分散，競爭激烈，尚未出現龍頭品牌，TOP10廠商銷售額同比下降4.5%，市場份額下降至30%。

重點品類國貨突圍

中端產品份額擴大

國內廠商憑借在研發方面的進步、渠道下沉的執行優勢，其市場份額持續擴大，并開啟高歌猛進的增長速度。截至2021年6月滾動一年數據，TOP10國內嬰兒廠商銷售額同比增長27.9%，市場份額達50%;TOP10國內嬰兒尿褲銷售額同比增長63.6%，市場份額擴大至8%;TOP10國內嬰兒洗護廠商銷售額同比增長10.7%，市場份額增至42%。

整體重點品類價格市場指數呈現中端化趨勢。奶粉及香皂/浴液中端價格范圍產品銷售額顯著提升，中高端價格嬰兒奶粉增速達27.9%，市場份額超7成;嬰兒香皂/浴液中端范圍產品銷售額增速15.1%，市場份額達30%;尿褲中低端價格產品銷售占比也持續擴大，護膚低端價格產品增速凸顯。

此外，國內母嬰市場還有一大趨勢，嬰兒品類關鍵詞突出產品成分、功能及使用感。例如，奶源是嬰兒奶粉主要強調要素，其次通過配方、優質蛋白、營養素和工藝的說明，突出“好吸收、好消化、增強抵抗力”等功能特征。透氣、輕薄等體現使用體感元素是嬰兒尿褲的主要強調要素，部分產品則通過原材料，突出尿褲的修護、預防等功能。

新時代家長科學養娃

垂類app是首要渠道

新一代家長怎么養娃?

報告顯示，30歲以下為母嬰人群的主力軍，占比76%。絕大多數母嬰人群具有本科及以上學歷。母嬰家庭平均月收入約1.8萬元，超過4成每月平均超過2萬元。寶媽注重科學備孕：平均備孕時間為4個半月。主要備孕方式為情緒與飲食管理及通過網絡搜索、上類似寶寶樹這樣的母嬰垂類app，以及向專家醫生學習知識。其中超過半數的備孕群體表示可以考慮輔助生殖。

消費方面，母嬰家庭平均每月整體育兒花銷6265元。寶媽在孩子消費上基本占據決策主導，而寶爸則會在家庭消費大件及部分家庭日用品/食品上給予決策支持。線下母嬰店、線上綜合電商仍為最主要的購物渠道。此外，寶媽傾向于使用類似寶寶樹這樣的母垂類app購物，寶爸更傾向于使用海淘網站。不論在線上還是線下消費，母嬰垂類App都是首要消費參考渠道。

當代母嬰人群消費觀念、育兒理念、觸媒習慣上均有別于傳統一代，更樂于嘗鮮和分享。73%的群體常用母嬰垂類app，聊天社交及視頻類app也是母嬰群體主要聚集地。從功能場景來看，母嬰垂類app是母嬰用戶全階段獲取知識的首要渠道，母嬰人群尤其對寶寶喂養、成長、早期發展、疾病等專業知識以及自身的心理和身體健康內容最為重視。

同時，全網交流互動平臺的選擇當中：母嬰垂類app仍為首要平臺且互動深度高于其他平臺。與相同階段人群交流分享,有屬于自己的“圈子”是在母嬰垂類app互動的首要驅動因素。同時，母嬰人群也看中母嬰app消費種草的專業性、精準性及高質量。(韋玥 程直)