文｜圈內(nèi)師老師

今年暑期檔，電影市場主打一個出人意料。

(相關(guān)資料圖)

豆瓣評分并不出彩的《消失的她》賣到了 35 億，不被市場看好的《八角籠中》和《長安三萬里》票房先后大爆，《封神》開局不利后一路逆襲，反倒是被很多從業(yè)者盛贊并預(yù)測 30 億 + 的《熱烈》后繼乏力，最終可能只能賣到 10 億出頭。而這個暑期檔的最終王者，則可能是剛上映的《孤注一擲》。

算上點映，這部電影上映 5 天就拿下了 8 億票房，甚至在工作日都單日能破 1.8 億。有平臺預(yù)測，該片最終能夠賣到 38 億。

乍一看，《孤注一擲》豆瓣 7.3 分的評分并不算高，但在今年夏天，文青們是否喜歡并不重要，重要的是能夠代表更廣大受眾的抖音，認(rèn)不認(rèn)可這部電影——圈內(nèi)師老師注意到，包括《孤注一擲》在內(nèi)，今年暑期檔大爆的幾部電影，票房都和它們在抖音上的熱度形成了正比，有多部影片甚至靠抖音實現(xiàn)了逆襲。

表面上看似乎是因為抖音的影響力實在太大了，但實際上背后暗藏的，是中國電影觀眾正在發(fā)生的變化。

得抖音者得票房？

《孤注一擲》的大爆，早在正式上映前就已經(jīng)定下基調(diào)了。

8 月 5 日，電影《孤注一擲》正式開啟了全國大范圍點映。雖說是點映，但卻以 15% 的單日排片率豪取 1.7 億票房，成為當(dāng)日票房冠軍。次日，該片的票房又暴漲到 2.18 億，在力壓《巨齒鯊 2》《封神第一部》和《熱烈》兩天后，片方直接宣布提檔至 8 月 8 日。

在點映時就大爆的片子之前有很多，但和其他電影的出人意料不同，影院經(jīng)理們似乎早就認(rèn)定，這部電影能夠大賣。點映第一天，《孤注一擲》就吃下了 32.5% 的黃金場次，為當(dāng)日最多。考慮到那天還有剛剛上映的《巨齒鯊 2》等電影，如果不是對影片票房有絕對的信心，影院是絕對不會傾斜這么多資源的。

影院的信心來自哪？不僅僅是影片質(zhì)量，要是你平時抖音刷得足夠多，自然知道答案。

今年 6 月初，在距離電影原定檔期還有兩個月的時候，《孤注一擲》就開始在抖音上發(fā)布電影物料，并聯(lián)合林九（523 萬粉）、我是女帝呀（517 萬粉）等抖音大 V，炒作 " 孤注一擲太敢拍 "、" 境外詐騙好囂張 " 等容易刺激人眼球的話題。到 6 月末，電影迎來了第一次大范圍出圈，一條王傳君高呼詐騙團隊魔性洗腦口號視頻走紅，迄今為止共獲得了 537 萬點贊和近 40 萬評論。

到 8 月 4 日點映前的一天，# 孤注一擲 # 這個話題在抖音上的累計播放量已高達 81 億，高于上映了一星期的 # 熱烈 #（75 億）。而《消失的她》上映前一天，抖音話題總播放量也才 13 億。過去一個多月里，我經(jīng)常能在抖音上刷到《孤注一擲》的視頻，換句話說，早在 5 號點映前，這部電影就是抖音爆款了。

這并不是今年夏天，抖音第一次影響到電影的票房了。

受前期宣發(fā)影響，《封神》在上映初期，票房表現(xiàn)并不理想。不過很快，片方就調(diào)整了宣發(fā)策略，在微博和抖音等平臺上發(fā)酵 # 封神名場面 #、# 烏爾善 u23# 等話題，扮演妲己的演員也在 7 月 21 日入駐抖音。正是從那個時候起，電影才有了出圈的跡象，并最終在第二周迎來了票房爆發(fā)。

而從各平臺的數(shù)據(jù)反饋來看，《封神》的二次營銷中，抖音上的反響無疑是最好的。7 月 22 日至 23 日，也就是電影上映后的第一個周末，《封神》相關(guān)的話題里，有 2 個上榜了微博熱搜榜榜首，但在抖音上則有 5 個話題登頂。此外，《封神》的抖音官方號粉絲總量已經(jīng)接近 200 萬，是該片所有官號里粉絲最多的（微博 25 萬，快手 2100）。我有朋友就是在抖音上刷到了《封神》的片段，有了觀影沖動，還來問我好不好看。

實際上，如果綜合抖音上的各項熱度指數(shù)來看，今年暑期電影的票房成績，基本和它們的 " 抖音成績 " 成正比：截至 8 月 9 日上午，暑期檔票房前三甲《消失的她》《八角籠中》《封神第一部》的抖音播放量等數(shù)據(jù)也穩(wěn)居同期電影前三，相比之下，表現(xiàn)不佳的《熱烈》，各項數(shù)據(jù)都要大幅落后于第一梯隊。

一個短視頻平臺，對電影行業(yè)的影響怎么會這么大？

首先，從平臺自身層面來說，擁有 8 億用戶的抖音，在中國絕大多數(shù)地區(qū)，都有著其他平臺難以撼動的巨大影響力。尤其是在以三四線城市為核心的下沉市場里，抖音早就成為很多用戶，獲取時事信息的第一渠道了。而電影向來是得下沉市場得天下，畢竟這里的影院數(shù)量和潛在觀眾數(shù)，都要遠遠多于一二線城市。

其次，抖音宣發(fā)重要性的提升，也和觀眾心態(tài)、口碑傳遞方式的變化有關(guān)系。以前，大家接觸一部電影信息的主要渠道，其實是權(quán)威媒體和 KOL，很多電影在上映前，會大量買通稿位、買軟文，接觸到這些信息并對電影產(chǎn)生興趣的觀眾，也會在第一時間去影院支持。

可后來觀眾漸漸發(fā)現(xiàn)，自己信賴的大 V，并不像大家以為的那么靠譜，經(jīng)過了片方的 " 充值 "，再爛的電影都能吹出花。被坑多了以后，比起真假難辨的 KOL，朋友圈和短視頻平臺上來自兄弟閨蜜們更加真實的觀后感，變成了更值得信賴的安利。

相比于讓大 V 們提前釋放口碑引導(dǎo)觀眾，熟人間的口碑發(fā)酵具有一定的滯后性。這也是為什么，這個暑期多部電影都在首周末后才逐漸起勢。按照過往的經(jīng)驗，一部電影能賣到啥樣的票房，看預(yù)售和上映前七天的成績，基本就有譜了。而今年，許多電影都是開局表現(xiàn)平平，但一周后，熟人口碑發(fā)酵，更多人才被吸引進影院——《封神》《長安三萬里》等，都是在映后第二周才迎來票房高峰期。

考慮到今年有很多電影，實際成績和豆瓣評分間存在著較大的割裂，往后比起死板的分?jǐn)?shù)，熟人口碑對于電影出圈的影響力或?qū)⒃絹碓酱蟆?strong>到時候，不光是抖音，微信朋友圈、微信圈和視頻號這幾個重要的私域流量入口，或許也將成為片方需要重視起來的渠道。

短視頻營銷，要先讀懂觀眾

從最早聽說有大導(dǎo)演、流量明星就會捧場，到后來知道要看豆瓣評分、看口碑做選擇，再到今天更相信熟人口碑，要真正被短視頻內(nèi)容激起興趣才去看，電影人想要取悅中國觀眾，變得越來越難了。

很多時候即便片方都知道，短視頻營銷是個好方法，可在今年之前，真正能切中觀眾嗨點的營銷案例仍屈指可數(shù)。

說起在抖音上做電影營銷，對于電影行業(yè)的人來說，能想到的第一個成功案例還是 2017 年年末的《前任 3》。那時候抖音才剛興起，但突然有一天，打開 APP 后發(fā)現(xiàn)到處都是吃芒果、至尊寶、影院痛哭和 " 分手應(yīng)該體面 "，很多人就這樣被好奇心驅(qū)使走進了影院，也幫助這部口碑一般的電影成為了年度爆款。

《前任 3》的成功，讓它的營銷模式成了很多片方效仿的對象，只不過，五年過去了，很少再有電影能復(fù)刻《前任 3》的成功。

某位曾參與過多部大片抖音宣發(fā)營銷的營銷公司負責(zé)人和師老師聊過，他認(rèn)為不是抖音宣發(fā)不行，而是大部分片方不用心，只是把短視頻當(dāng)成物料發(fā)布渠道，模仿《前任 3》去搞淚點，或者硬炒演員 CP，做出來的東西普通觀眾壓根沒有傳播的欲望，到最后完全淪為片方和粉絲的自嗨。

直到今年暑期檔，才能明顯感覺到片方集體 " 開竅 "，知道怎么做短視頻能打動觀眾了。

比如之前圈內(nèi)師老師曾寫過的，《消失的她》靠主打兩性議題踩中了女性焦慮，而《八角籠中》則通過發(fā)酵故事原型的真實經(jīng)歷、王寶強的真誠，放大了 " 草根逆襲 " 這樣質(zhì)樸但具備廣泛受眾基礎(chǔ)的話題。

《封神》開局不利后，明顯能感覺到 " 中國《指環(huán)王》" 這類宣傳內(nèi)容少了，取而代之的是一些大眾喜聞樂見的話題。

例如某個介紹演員關(guān)系彩蛋的視頻，提到申公豹（夏雨）和姜皇后（袁泉）其實是夫妻，而東伯侯（楊立新）和伯邑考（楊玏）是父子。對于資深影迷來說，這不算啥大新聞，但對不了解行業(yè)的路人來說卻是有轉(zhuǎn)發(fā)、討論欲的冷知識、據(jù)營銷方介紹，短短幾天時間，這條視頻的播放量就突破 200 萬。

相比于上述電影，《孤注一擲》屬于是自帶 " 抖音熱搜 buff"。

畢竟反詐、緬北這兩年一直是社交媒體上最刺激人眼球的話題，電信詐騙也和普通人的生活息息相關(guān)，能吸引觀眾帶著父母走進電影院。相關(guān)營銷人員告訴圈內(nèi)師老師，片方在首映禮現(xiàn)場立了塊板子，讓大家分享自己被詐騙的經(jīng)歷，活動沒過半板子就寫滿了。

其實除了話題優(yōu)勢，《孤注一擲》的營銷策略同樣有很多巧思。該片的男主角是張藝興，但片方卻把更多的宣傳筆墨放在了番位并不靠前的王傳君身上：如果片方放大頂流藝人，路人觀眾可能會在刷到視頻的第一刻，判定為粉絲向內(nèi)容，從而選擇忽略。但放大打著演技派標(biāo)簽的王傳君，則更容易讓路人觀眾也愿意更多了解視頻，從而對電影產(chǎn)生好奇。

反觀《熱烈》可能就是吃了這方面的虧，畢竟不管是街舞還是王一博，在路人中間都不算是能夠刺激到嗨點的話題。這個暑期之后，或許更多片方都得重新審視抖音這個宣發(fā)工具，怎么結(jié)合影片特點找到能激起大眾興趣度的話題點，未來或?qū)⒊蔀橹匾獧n期里，頭部電影間競爭的勝負手了。

面對越來越聰明的電影觀眾，電影營銷應(yīng)該 " 對癥下藥 "，這個話題其實 2017 年就有營銷公司的老板和師老師討論過了。他認(rèn)為當(dāng)時的電影營銷已經(jīng)形成了固定套路，不管電影的類型和體量如何，大家都一股腦地做推廣曲、刷墻這類 " 規(guī)定動作 "。但實際上，有很多營銷手段，都屬于是汝之蜜糖、彼之砒霜。

比如最近倆月，很多片方都愛上了大規(guī)模點映，有的點映規(guī)模都堪比提前上映了。我可以理解片方這么做是對片子質(zhì)量有信心，希望口碑能盡早釋放出來、在抖音和朋友圈發(fā)酵。但現(xiàn)實是既有像《孤注一擲》這樣押注成功的，也有像《熱烈》這樣大規(guī)模點映上座率不佳、影響了熱度出圈的案例。

某位發(fā)行老前輩和我說過，并不是所有電影都適合做大規(guī)模點映的，有些片子，保持適當(dāng)?shù)纳衩馗小⒌踝阄缚冢蛘咧会槍μ囟ㄈ巳汉偷貐^(qū)做針對性點映，效果可能更好。

《哪吒之魔童降世》的點映選擇就是一個很好的示范：雖然電影第一輪點映效果很好，但第二輪點映初期上座率并不理想，因此片方?jīng)]繼續(xù)擴大點映規(guī)模，甚至還在點映后期，縮小了規(guī)模，這樣既避免了上座率雪崩，也讓看不到的人更加好奇，上映后第一時間沖到了影院。

換句話說，在現(xiàn)在的傳播環(huán)境下，電影營銷是沒有固定公式的，營銷公司想讓觀眾為電影買單，就得更懂觀眾，知道誰最愿意在社交平臺上，為電影發(fā)聲——這點《封神》做得就很好，電影上映后，票房遠遠不如預(yù)期，于是片方針就把電影票房和續(xù)作進度掛了鉤，激發(fā)了中受粉絲自來水的欲望，喜歡它的觀眾為了能讓后續(xù)的作品不流產(chǎn)，拼命自來水、做二創(chuàng)，反倒是掀起了一股封神熱。

當(dāng)然，靈活調(diào)整營銷策略、調(diào)動觀眾發(fā)聲欲望的前提，是電影有能被觀眾認(rèn)可的實力。

以前，電影宣傳營銷有把黑的吹成白的、化腐朽為神奇的魔力，可在越來越聰明的觀眾以及越來越透明的口碑傳播機制面前，想要靠打信息差來誤導(dǎo)消費者，已經(jīng)是不可能的了。往后，電影宣發(fā)更重要的功能應(yīng)該是放大好電影的優(yōu)勢，以及讓《長安三萬里》這樣小眾題材的佳片不被埋沒。

至于說像《超能一家人》這樣明顯是沖著套路觀眾去的電影，以前或許可能能拿下 10 億 +，這些年觀眾被坑得多了，明白其中的套路后，就不會那么輕易買單了。今年《超能一家人》還能賣 3 億，如果還有下一步類似的電影，可能還沒上映就先被市場抵制了。

不管營銷手段、媒介再怎么變化，尊重觀眾的電影才能大賣，說了那么多年的市場倒逼電影產(chǎn)業(yè)升級，這個夏天之后，將不再是句口號。