主攻線下渠道的奶粉行業向來對“雙11”這種網絡狂歡節并不感興趣。但在今年行業競爭加劇、流量爭奪激烈的背景下，大小奶粉廠家搭上了“雙11”直播的班車，爭搶流量、拉升業績，用盡“十八般武藝”力圖破局。

北京市某沃爾瑪超市的奶粉展柜

奶粉行業開啟“雙11”促銷大戰

11月8日，中國商報記者走訪北京市多家超市和母嬰店時發現，奶粉展柜中，打著“雙11”名號的活動信息早已掛出。相比于往年，今年“雙11”促銷的檔期提前，力度加大。

在北京市西城區一家沃爾瑪超市內，標注“雙11”的奶粉促銷活動從10月甚至更早就已開始，產品涵蓋飛鶴旗下多款產品以及惠氏、美贊臣、達能、雅培、合生元等品牌旗下部分產品。據超市銷售人員對中國商報記者透露，今年全年奶粉促銷力度都很大，“雙11”對廠家而言又是個較好的促銷節點，很多廠家在九、十月份就掛出了促銷信息。

在北京市豐臺區一家樂友門店內，中國商報記者發現，參與“雙11”促銷活動的奶粉品牌眾多，活動時間多從11月1日到11月15日，也有部分品牌活動從10月就已經開啟，具體促銷活動內容包括“兩件以上9.5折”“兩件以上8.5折”“四件以上8.6折”等。

樂友門店的一位銷售人員對中國商報記者透露，還有部分品牌雖然沒有直接掛出促銷信息，但用手機掃碼就可以查看其促銷活動。今年“雙11”活動時長比往年更長，可能是因為奶粉產品今年促銷趨于常態化。

而在線上渠道，奶粉促銷“火藥味”更濃。例如，在京東平臺，原價136元的蒙牛鉑金中老年奶粉(800克)兩件平均單價為95.2元，原價209元的雅培菁摯有機奶粉1段(380克)會員價為99元;原價124.9元的認養一頭牛成人奶粉(800克)促銷價為94.9元等。促銷產品類別包括嬰幼兒奶粉、中老年奶粉、孕婦奶粉、兒童奶粉等，幾乎涵蓋了各大常見的奶粉品牌。

今年“雙11”奶粉促銷呈現什么特征?乳業分析師宋亮對中國商報記者坦言，今年“雙11”奶粉促銷力度比往年更大，參與促銷的品牌數量比往年更多，大廠家的促銷費用投入比往年更大。“今年的奶粉生意尤其難做，大奶粉廠家因此投入更多營銷費用，會將積分、媽媽班等活動和產品促銷相結合，而小廠家沒有費用投入，沒錢搞媽媽班等活動，就直接做產品促銷。總之，今年‘雙11’大小奶粉廠家都加大力度促銷。”

搶流量清庫存 廠家全力以赴

值得注意的是，對于以線下消費為主的奶粉行業，“雙11”向來對其吸引力有限。而今年“雙11”各大奶粉廠家都全力出擊究竟是為了什么?

宋亮坦言，今年“雙11”奶粉廠家加入促銷大戰主要有三個目的，一是利用“雙11”的契機吸引人氣，搶奪市場流量;二是今年奶粉市場發生了幾件與資本相關的大事，奶粉廠家需要借此機會給資本市場注入信心;三是今年奶粉市場價盤混亂，奶粉廠家加大促銷力度可以趁機清理庫存，從而提振明年的銷售信心。

一位從事奶粉行業的內部人士王寧(化名)對中國商報記者表示，目前很多95后媽媽選擇奶粉品牌很受“雙11”銷售排名的影響，奶粉廠家刷單做高業績有助于搶奪新客戶，現在奶粉市場行情不好，搶流量太難了。“往年‘雙11’某些價盤相對穩定的廠家可能不會大力度促銷，只是推出一些會員活動吸引消費者，而今年大小廠家都加入了促銷大軍。”

希蜜貝貝品牌創始人王景宣對中國商報記者表示，奶粉渠道商的日子更不好過，而且無論是大廠家的經銷商還是小廠家的經銷商處境都很艱難。王寧也透露，國產奶粉龍頭老大飛鶴部分地區的經銷商也在下架產品，生意同樣深受影響，壓力也很大。

張書奶粉專賣營銷總監郭禎對中國商報記者表示，大小奶粉廠家都大力度在線上渠道搞促銷活動，線下渠道以門店自身推出的活動為主。今年奶粉市場價格下行，廠家活動基本處于常態化。

直播渠道備受追捧

而在直播業態興起的背景下，今年“雙11”的奶粉大戰又呈現出什么新特征?中國商報記者了解到，今年“雙11”期間，蒙牛、君樂寶、圣元、美素佳兒、惠氏、達能、美贊臣等品牌都在進行奶粉產品直播，此外還有很多母嬰店也在對門店奶粉進行直播銷售。

“奶粉產品本不適合進行直播銷售。”王景宣透露，過去一兩年母嬰店的直播多以營養品為主，因為其產品非標準化，尚未達到紅海市場，競爭還不激烈;液態奶產品也常“光顧”各大直播間，因為很多廠家推出了專門針對線上渠道銷售的液態奶;但奶粉市場競爭激烈，又需要進行配方注冊，廠家不會專門注冊線上渠道產品，若進行大面積直播會和線下渠道奶粉價格產生沖突，很容易產生竄貨問題。

“竄貨風險確實存在，只是今年的奶粉市場行情很不好，奶粉廠家已經顧不了那么多了。”王寧坦言，“到目前這個階段，大小廠家提高銷量難度都很大， 能用的辦法都得用上。”

宋亮認為，今年以來直播渠道在奶粉行業備受追捧，因為相對于線下，線上直播的投入更少，所以越來越多的奶粉企業正在逐漸擺脫對線下渠道的依賴，向線上發力。此外，很多奶粉經銷商、母嬰店店主也發力直播。“對大企業而言，直播不僅能促進產品銷售，還能進行品牌宣傳，實現品牌和消費者的溝通，而很多經營不善的小廠家則是急于通過直播低價甚至裸價賣貨。”

奶粉產品直播的效果如何?王寧坦言，雖然奶粉行業各大參與主體都在發力直播，但效果卻千差萬別。對于線上基礎本就較好的廠家直播見效也較快，對于本就對線下渠道依賴過重的廠家直播見效尚需時間。郭禎也坦言，奶粉廠家不會錯過直播這個風口，各大奶粉品牌都在做直播，但目前來看市場關注度一般，或許因為消費者購買奶粉的決策時間較長。(記者 周子荑 文/圖)