隨著特斯拉、蔚來等新造車品牌伴隨著新能源汽車風口和智能化浪潮而興起，其主導的企業直營模式近年來也逐漸被眾人熟知，相比車企與經銷商合作的傳統模式，直銷這種終端售價、庫存、交付流程都更加透明可控的新手段，由于在體量規模不大的新造車勢力陣營中發揮了極好的效果，部分傳統主機廠也開始效仿，在一些新車型上試水官方直售。

不過，藍鯨汽車記者實地調查發現，相比新造車品牌體驗、交付、售后體系相對獨立，企業能夠直接控制每個環節的新零售而言，傳統車企在直銷方面由于大多仍然難以脫離4S店這個載體單獨出現，繼而導致經銷商亂收費等現象仍舊難以避免，部分直銷車型經銷商不僅仍然要求店內購買保險，有得甚至還收取幾千元的上牌費用。

業內人士認為，傳統車企發力直銷若只是不痛不癢的形式主義，缺少在碰到與經銷商利益沖突時壯士斷腕的決心，消費者的體驗無法獲得根本上的提升，對車企而言終將是竹籃打水一場空。

別克微藍7捆綁銷售，上牌費2000元

近年來，伴隨著新能源汽車特斯拉、蔚來、理想、小鵬等新造車品牌一同出現的直售模式，憑借相對透明的各項機制，相比傳統車企4S店模式，已逐漸成為一種用戶體驗創新，成為了造車新勢力的一大優勢之一。

近日，小劉在北京的交付中心成功提到了他購買的國產Model 3，作為一名伴隨著電商和新零售行業一同成長起來的90后，小劉對特斯拉從體驗、購車、交付的全流程體驗整體表示滿意。

小劉認為，直銷模式除了買車需要等待外，并沒有太多缺點。“買車直接網上交錢下單，和其他網購沒什么區別，交付中心里保險、上牌費以及貼膜等裝飾費用都是自愿繳納，價格也是平價。”小劉表示。

在這樣的風潮下，一些傳統車企近年來也開始著手布局直銷模式，率先在部分富有戰略意義的車型上試水，探索直銷模式。

不過，藍鯨汽車記者實地調查卻發現，相比純直營的新造車品牌，傳統車企打造的直銷模式雖然整體模式類似，但由于大多仍需要在4S店進行交付等工作，在4S店的種種強加的規則下，讓原本以簡單透明為優勢的直銷“變了味”。

上汽通用別克微藍系列產品作為別克品牌獨立的新能源產品線，目前已上市多款車型，去年8月，上汽通用別克在宣布，微藍系列新車微藍7將采用直銷模式銷售，官方表示，消費者可通過別克iBuick APP直接在線上看車、訂車、付款購車，購車過程變得更加透明。

然而，記者實地走訪北京一家別克4S店后卻發現，通過直銷銷售的微藍7在終端交付環節依舊被要求在店內繳納保險和上牌費，這與新造車品牌直銷的透明度仍有著很大差異。

在一家別克4S店里，銷售代表告訴記者，微藍7確實是官方直銷的車型，采用了一口價模式，店里沒有任何優惠，購車也需要自行在網絡下單，但最終交付環節還是在4S店進行。

“購微藍7需要在店里繳納第一年的保險，大約5500元，另外還有上牌費2000元。”銷售代表告訴記者，“微藍系列都是這樣收費的，上牌費其實比燃油車便宜，燃油車我們收上牌費2500元。”而在北京給一輛新車辦理牌照，實際成本僅130元。

記者發現，相比采用直銷模式的微藍7，4S店銷售代表對車型銷售重心明顯傾向于推薦4S店中自己銷售的，且同為微藍系列的微藍6。“微藍6續航410km，只比微藍7少了90km續航，中配車型我們可以給予5萬左右的現金優惠，算上保險和上牌費，辦完上路不超過15萬元，比辦完上路超過20萬元的微藍7劃算多了。”銷售代表表示。

現代帕里斯帝上牌費3000元

不止是別克，另一家采用直銷并通過4S店交付的傳統車企現代汽車也存在同樣的問題。

帕里斯帝作為進口現代回歸中國市場后在華推出的首款車型，采用了官方直銷的模式，其中體驗和售后的渠道方面，現代汽車(中國)選用了部分優質北京現代經銷商作為定點。

事實上，現代進口車采用直銷模式并非簡單的營銷創新，一方面除了可以實現以銷定產，不必承擔因渠道問題造成的庫存和資金壓力外，另一方面，此舉也與合資公司北京現代劃清界限，為后續高端品牌捷尼賽思重回中國市場提前做準備。

相比別克而言，進口現代在交付層面靈活性更高，除了指定的4S店交付外，還可選擇國內任意地區送貨上門，不過對于多數用戶而言，由于缺乏后續流程上的了解，仍然會選擇經銷商店內交付。

記者在實地調查后發現，經銷商在辦理帕里斯帝交付時雖然并不會強制捆綁保險和上牌費，但用戶可選擇的余地實際上并不大，銷售代表告訴記者，目前帕里斯帝由于車型比較新，很多保險公司都沒有這款車的保險，而店里的現代財險則已經將該車型登上目錄，所以上保險最好在店里上。

面對4S店銷售的有理有據的措辭，一份看似完全自愿購買的保險，消費者實則并沒有太多選擇的余地，只能選擇店內購買。

除保險外，若需要4S店提供上牌服務，還需要繳納3000元的高額上牌費，而相比之下，北京現代的其他車型店內的上牌費僅為800元。

“原先帕里斯帝的上牌費用是5000元，后來下調到了3000元。”銷售代表坦言，“這個價格是韓國現代方面要求的，韓方認為這款車是提升現代品牌形象的產品，所以上牌費要對標國內豪華品牌，我們也覺得太貴，建議您有能力的話還是自己上。”

流程、價格透明可謂是直銷模式最大的亮點，然而，如果消費者選擇了直銷模式后，在經過經銷商層層盤算后，最終的購車成本仍然需要進一步增加，那么顯然直銷也失去了相應的意義。

事實上，傳統車企并非無法勝任新零售，記者走訪發現，同為傳統陣營出身的上汽R汽車，在新零售領域進行的更加徹底。在上汽R汽車體驗店，店員告訴記者，R汽車體驗、交付和售后環節三者獨立，交付時的各項費用均在交付中心公示，其中上牌費收費為1000元，保險和裝飾等服務在交付中心均有提供，用戶可自愿選擇，這樣的模式與特斯拉、蔚來基本相同。

有業內人士分析稱，買車遭遇收取額外費用的本質是購車途中的收費環節不透明所致，而傳統車企與經銷商深度綁架的合作模式，加上市場惡性競爭導致賣車甚至賠錢的大環境下，4S店為保證運營，必須在后市場和交付環節進行一些小動作，而經銷商在企業直銷模式下，更多承擔的是提供服務的角色，利益鏈條的重構，也逼迫經銷商不得不做出收取上牌費等舉措。

而傳統車企發力直銷若只是不痛不癢的形式主義，缺少在碰到與經銷商利益沖突時壯士斷腕的決心，消費者的體驗無法獲得根本上的提升，對車企而言終將是竹籃打水一場空。(徐木子)