" 貓享 " 自營店即將關停

【資料圖】

阿里的自營物流 " 菜鳥速遞 " 剛剛推出不久，自營電商業務卻出現了轉折。

日前，天貓旗下 " 貓享自營店 " 發布公告稱，由于業務策略調整，其將于 2023 年 9 月 30 日正式關閉。同時，店鋪內的充值業務 " 貓享金 " 也將于 8 月 17 日停止運營，用戶可主動申請退還本金，也可等待自動退還。

（截自天貓 App）

天眼查信息顯示，公告落款方 " 浙江貓享電子商務有限公司 " 由 " 浙江天貓技術有限公司 " 全資持股，屬于阿里巴巴集團企業。據 " 貓享 " 客服表示，自營店關閉后，" 貓享 " 相關團隊的人員可能會有相應減少。

截至目前，貓享自營店仍有少量商品在售，包括任天堂 Switch、索尼 PS5、微軟 Xbox 等游戲機，但口紅、營養品、母嬰用品、手機數碼等品類商品均已下架。

對于在售商品，公告中也提到，有關于商品、售后或其他相關問題，用戶可以通過電話客服或通過平臺客服進行咨詢。

據了解，" 貓享 " 是手機天貓 App 于去年 2 月推出的官方自營業務，在商品選擇上精選全球正品好貨；在售后物流等環節上，為用戶提供售后無憂的官方客服，并逐步在全國范圍內實現送貨上門。

當初貓享剛剛上線時，由于其定位 " 自營 "、主打品質服務，且優先推進 3C 品類，一度引發行業高度關注，認為這是天貓開始對標京東自營的重要信號。

（截自天貓 App）

甚至當時還有業內人士猜測，阿里會以 " 貓享 " 為起點，逐步擴大自營電商覆蓋范圍，將天貓打造成 " 平臺 + 自營 " 的另一個 " 京東 "。

不過事與愿違，雖然貓享在過去一年半的時間里不斷擴張，后續又上線了食品、服飾、美妝、家居護理等多個品類，還積極參與各個節點的電商大促，但整體并未翻起太大的浪花。

曾經在天貓 App 首頁，貓享還有自己的獨立入口，如今也早已悄然下架。

短暫上線 18 個月，貓享即將結束自己的使命。這也不由得令人好奇，阿里未來對待 " 自營電商 " 的態度究竟會如何？

阿里自營電商，走到十字路口

2011 年的淘寶全員溝通會上，馬云曾發表過一番廣為流傳的言論：" 我在這兒愿意跟大家打一個賭：自己采購、自己銷售、自己做物流，這樣的模式走不了很久。這種模式會存在，但是它不可能成為一家真正的電子商務企業，不能幫助更多的企業。"

也是因此，阿里在很長一段時間里都堅持輕資產的平臺模式，并實現了遠高于京東的經營利潤率。

但是隨著電商行業步入 " 留量 " 時代，自營電商的服務優勢愈發明顯，也成為了平臺留住用戶的重要手段。

于是在十年后的 2021 年，阿里將天貓超市和進出口事業群升級為 "B2C 零售事業群 "，并且新組建了 FC ( Future Clients For Customer ) 事業部、B2C 零售事業群供應鏈管理中心、風險治理中心。

成立 B2C 零售和供應鏈業務的單獨部門，足以見得阿里提高了對自營業務的重視程度。

彼時，B2C 零售事業群已經包含了天貓超市、天貓國際、天貓奢品、考拉海購等多個業務，起到了補充站內生態的作用。

此后的 2022 年，阿里自營業務開始了密集布局。

這一年 2 月，" 貓享 "正式上線，入口位于天貓 App 首頁的 "C 位 "，得到了幾乎最大程度的曝光。不同于之前幾個較為垂直的自營業務，貓享自營店的品類一直在不斷豐富，價格跨度也很大，頗有打造了一個 " 小京東 " 的意味。

其提供的送貨上門、退貨免運費、預約配送、免舉證退貨（針對貴重物品）等服務，放在今天來看幾乎也是電商平臺能夠提供的最高品質服務。

同年 4 月，天貓又悄然上線" 喵速達電器官方旗艦店 "，真正做成了 3C 家電的垂類直營店鋪。據了解，" 喵速達 " 售賣的商品均來自官方采購，在履約和售后等方面，都能更加快速高效地響應消費者。

（截自天貓 App）

當時還有消息稱，" 喵速達 " 和天貓超市、天貓國際等業務權重相同，也是屬于 B2C 零售事業群。

到了 7 月，淘寶的首個自營品牌 " 淘寶心選 " 突然宣布停運，且升級為" 喵滿分 "并入天貓超市。

新誕生的 " 喵滿分 "，不僅是自營店鋪，也是自有品牌。具體模式類似于 " 網易嚴選 "" 京東京造 " 等，深入到了生產環節當中，且所售商品均帶有 " 喵滿分 " 商標，涵蓋寵物用品、糧油米面、堅果零食、家清洗護等多個品類。

（截自天貓 App）

從貓享到喵速達再到喵滿分，阿里自營電商版圖在一年時間里快速擴張，似乎很快就要迎來集中爆發。

然而，此后一年多的時間里，淘寶天貓的自營業務顯得格外安靜。到如今，打響新一輪自營布局第一槍的 " 貓享 "，更是突然宣布將要停運。

至于原因，官方公告中，貓享的下架被解釋為 " 業務策略調整 "。再結合淘寶天貓今年以來的密集調整，這或許也跟淘天集團的變革有關。

淘天轉向，自營業務 " 斷舍離 "

今年的 618 商家大會上，新組建的 " 淘天集團 " 亮相，并確定了 " 變革生新 " 的三個方向：用戶為先、生態繁榮、科技驅動。

" 用戶為先 "，是要為商家做大用戶規模；" 生態繁榮 " 戰略下，淘天集團又成立了品牌業務發展中心、中小企業發展中心，幫助品牌和商家做好用戶全周期建設；" 科技驅動 " 同樣也是利用技術手段為商家降本增效 ……

總而言之，吸引更多品牌和商家、提供有效扶持、明確增長路徑，這是淘天集團今年最重要的任務。

而在這一大方向下，天貓旗下的自營業務，所處的位置就有些尷尬了。

尤其是定位全品類的 " 貓享 "，一方面其銷售的商品與 " 天貓國際 "" 天貓超市 " 等有著部分重合，容易形成 " 內斗 "；另一方面，" 貓享 " 的存在也對平臺內的其它品牌旗艦店產生了影響。

不同于京東自營業務起步早，采購也有意避開會影響到 POP 商家的品類。" 貓享 " 在上線以前，天貓就已有大量品牌官方旗艦店入駐。

這意味著天貓不僅要考慮流量分配問題，還要盡可能讓貓享避開平臺內的同質競爭。也是因此，諸如服飾等淘系主打品類，在貓享則較為少見。

而隨著淘天今年的轉向，引進品牌、扶持商家正在成為主要戰略方向。

公開數據顯示，天貓二季度新入駐商家數量同比增長 75%，超過去年上半年新增商家數量。在這批天貓新商家中，45% 為產業帶品牌，20% 為新消費品牌，成交規模突破 100 萬的大約有 700 個，成交規模突破了 1000 萬的大約有 30 個商家。

與此同時，天貓前不久還上線了 " 藍星計劃 "，重點服務 " 新銳品牌 "" 內容 IP"" 實力好貨 " 三類商家，并提供了大量專屬權益予以扶持；

8 月 2 日剛剛啟動的 " 千星計劃 "，更是要孵創出 1000 個成交過千萬，100 個成交過億，10 個以上過十億新品牌，整個計劃為期三年 ……

在這一背景下，自營業務也理所當然地被逐漸邊緣化。

不過雖然 " 貓享 " 即將停運，但截至目前，天貓 App 首頁的 " 閃購 " 頻道內仍有部分自營商品，大多帶有 " 天貓超市自營 "" 天貓國際自營 "" 阿里官方自營 " 等標簽或商品卡邊框。

（截自天貓 App）

是回歸 " 開放平臺 " 本質，還是借力 " 自營 " 實現新增長，這依然是擺在淘天面前的艱難抉擇。

值得一提的是，放眼整個行業來看，" 平臺自營 " 的形式目前都處在變革的關鍵時期。

比如作為自營電商老玩家的京東，在今年大量引入第三方賣家，并且積極推動流量平權。受此影響，京東自營也開始全面開放，支持第三方賣家供貨。

隨著京東自營和第三方賣家圍繞 " 合作 " 和 " 競爭 " 不斷糾纏，京東的平臺生態，正在醞釀一場巨變。

另一邊的抖音電商，則快馬加鞭開始了屬于自己的自營布局：

抖音超市、源頭優選、超便宜的小店、抖音電商自營美妝、抖音酒水自營電商、自營快時尚時裝電商、抖音文創 …… 截至目前，抖音已經布局了 7 條自營業務線，且還有繼續新增的計劃。

時至今日，" 自己采購、自己銷售、自己做物流 " 的模式，不僅沒有被時代拋棄，反而正在愈發激烈的爭議中，探索著全新的可能。