簽下內(nèi)娛頂流王一博，拿下《乘風(fēng)破浪的姐姐》等大熱綜藝贊助，一路收割流量、曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)紅小型按摩儀 SKG 母公司 " 未來(lái)穿戴健康科技股份有限公司 "（以下簡(jiǎn)稱未來(lái)穿戴）日前按下了上市終止鍵。IPO 終止的背后，是未來(lái)穿戴的財(cái)務(wù)困境，如連續(xù)三年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)為負(fù) 、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流由正轉(zhuǎn)負(fù)、重營(yíng)銷輕研發(fā)、投訴涉及的消費(fèi)金額增加等等。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，按摩儀市場(chǎng)快速發(fā)展的時(shí)代正在成為過(guò)去式，新老玩家入局之后，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈，流量紅利幾近問(wèn)頂。

IPO 終止

(資料圖片僅供參考)

據(jù)深交所網(wǎng)站顯示，深交所 8 月 2 日下發(fā)關(guān)于終止對(duì)未來(lái)穿戴首次公開(kāi)發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市審核的決定。距離 2022 年 6 月 27 日未來(lái)穿戴的 IPO 進(jìn)程顯示獲受理，至今一年的時(shí)間，未來(lái)穿戴曾 4 度更新招股書，保薦機(jī)構(gòu)為中信建投。

抓住年輕消費(fèi)者，重金營(yíng)銷提升品牌形象，搭乘電商快車，是 SKG 快速躥升成為網(wǎng)紅的 " 法寶 "。今日的未來(lái)穿戴，在成立之初名為 " 佛山獅開(kāi)生活電器有限公司 "，創(chuàng)始人劉杰當(dāng)初的目光是海外市場(chǎng)，但前三年，產(chǎn)品在海外市場(chǎng)并不景氣，產(chǎn)品大量積壓，無(wú)奈之下，做出了 " 出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷 " 的決策，彼時(shí)，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起，公司也借勢(shì)扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，扭虧為盈。

好景不長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)小家電市場(chǎng)環(huán)境有了一些變化，劉杰又敏銳地抓住了當(dāng)時(shí)的風(fēng)口，在朋克養(yǎng)生的大背景下，將戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)向了 " 個(gè)人與家庭健康市場(chǎng) "。到了 2019 年，SKG 登上了頸椎按摩儀品類的寶座，嘗到了甜頭后，SKG 的目光也瞄準(zhǔn)了資本市場(chǎng)，2021 年 6 月 28 日，未來(lái)穿戴有限整體變更設(shè)立股份公司，同年 12 月，未來(lái)穿戴股份有限公司同中信建投證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，SKG 上市之旅就此開(kāi)啟，2022 年 7 月 22 日，未來(lái)穿戴的 IPO 進(jìn)程顯示已受理。

2022 年 9 月 30 日和 2023 年 3 月 30 日，由于 IPO 申請(qǐng)文件中記載的財(cái)務(wù)資料已過(guò)有效期，深交所兩次中止公司發(fā)行上市審核，在最新一次的問(wèn)詢函中，關(guān)于創(chuàng)業(yè)板的定位、大額現(xiàn)金分紅及管理費(fèi)用都是其問(wèn)詢的重點(diǎn)，2023 年 7 月 28 日，公司向深交所提交了關(guān)于撤回首次公開(kāi)發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市申請(qǐng)文件的申請(qǐng)。

營(yíng)收凈利雙降，現(xiàn)金流吃緊

" 卡殼 "IPO 之后，也將 SKG 的種種問(wèn)題置于臺(tái)前。根據(jù)招股書發(fā)現(xiàn)，SKG 面臨連續(xù) 3 年凈利潤(rùn)增速為負(fù)、重營(yíng)銷輕研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量遭受質(zhì)疑、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流由正轉(zhuǎn)負(fù)等問(wèn)題。

根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，2020 年至 2022 年（以下簡(jiǎn)稱 " 報(bào)告期內(nèi) "），公司的營(yíng)收分別為 9.91 億元、10.60 億元和 9.05 億元，期間營(yíng)收增速分別為 25.13%、6.96% 和 -14.62%；凈利潤(rùn)分別為 1.43 億元、1.32 億元和 1.15 億元。連續(xù) 3 年呈下降趨勢(shì)。

對(duì)此，資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬在接受藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，" 按摩儀市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)十年左右的發(fā)展后，產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈，各個(gè)企業(yè)之間開(kāi)始打價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)容量增長(zhǎng)有限，整個(gè)行業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的毛利率普遍下滑，但銷售渠道的成本費(fèi)用還在上升，因而會(huì)導(dǎo)致凈利潤(rùn)下跌。"

重營(yíng)銷、輕研發(fā)是打造網(wǎng)紅爆款單品的慣用手法，SKG 也不例外。報(bào)告期內(nèi)，SKG 的銷售費(fèi)用分別為 2.1 億元、2.15 億元和 1.65 億元，占營(yíng)收的比例分別為 21.21%、20.24% 和 18.24%，其中，市場(chǎng)推廣及廣告宣傳費(fèi)金額分別為 1.65 億元、1.61 億元和 1.04 億元，占銷售費(fèi)用的比重分別為 78.88%、75.02% 和 62.83%。

的確，為了打好流量這張牌，SKG 做足了努力，2020 先后拿下《這！就是街舞 3》《乘風(fēng)破浪的姐姐》《妻子的浪漫旅行》《中國(guó)新說(shuō)唱 2020》等大熱綜藝的贊助，又斥重金簽下內(nèi)娛頂流王一博。2022 年，又將資源集中于抖音和小紅書等新媒體平臺(tái)。

與營(yíng)銷形成鮮明對(duì)比的，則是其研發(fā)投入的資金。報(bào)告期內(nèi)，公司研發(fā)費(fèi)用分別為 4714.06 萬(wàn)元、7472.59 萬(wàn)元、9785.81 萬(wàn)元，占營(yíng)收入的比例分別為 4.76%、7.05% 和 10.82%。在深交所的問(wèn)詢函中，也要求未來(lái)穿戴說(shuō)明其 " 三創(chuàng)四新 "（創(chuàng)新、創(chuàng)造、創(chuàng)意，新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式）屬性，業(yè)務(wù)成長(zhǎng)性及未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的可持續(xù)性）。

此外，SKG 的現(xiàn)金流也正在吃緊，據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，2022 年 SKG 經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為 -100.03 萬(wàn)元，較上年同期的 2.65 億元減少 100.38%。此外，投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額從 2021 年的 3.14 億元下降至 -2.36 億元，籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~報(bào)告期內(nèi)均為負(fù)值，2022 年為 -1105.80 萬(wàn)元。

紅利見(jiàn)頂之后

從創(chuàng)立之初到現(xiàn)在，SKG 吃盡了流量的紅利，當(dāng)越來(lái)越多的玩家涌入，SKG 不是第一個(gè)面臨困境的玩家，也不會(huì)是最后一個(gè)。

在梁振鵬看來(lái)，"SKG 產(chǎn)品的技術(shù)含量較低，按摩儀是否可以起到醫(yī)療效果常常備受質(zhì)疑，至于保健效果，消費(fèi)者很難界定，因而需要重金營(yíng)銷，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知。但營(yíng)銷如果超過(guò)了企業(yè)正常的經(jīng)營(yíng)能力，則會(huì)造成負(fù)面影響，消費(fèi)者對(duì)廣告的感知疲憊之后，重金營(yíng)銷的效果就會(huì)隨之減弱。"

" 我是沖著王一博買了這個(gè)頸椎按摩儀，但使用效果非常一般，電流感會(huì)造成極強(qiáng)的不適，體驗(yàn)感甚至不如一百元左右的物理按摩儀，現(xiàn)在基本處于閑置狀態(tài)。" 家住海淀區(qū)的王蕾告訴藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者。

流量見(jiàn)頂、營(yíng)銷困境、競(jìng)爭(zhēng)加劇，是按摩儀市場(chǎng)玩家面臨的共同難題，SKG 的老對(duì)手倍輕松也并不輕松，2021 年上市以后，虧損成了常態(tài)。據(jù) 2022 年年報(bào)顯示，倍輕松營(yíng)業(yè)收入為 8.96 億元，同比下降幅度為 24.69%；歸母凈利潤(rùn)為 -1.24 億元；歸母扣非后凈利潤(rùn)為 -1.31 億元。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，資本市場(chǎng)是一個(gè)流動(dòng)性高、價(jià)值認(rèn)定更公開(kāi)的地方，估值受到眾多投資者的檢驗(yàn)，高估值下修、低估值上浮，只有消費(fèi)者的口碑和強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力，才能在資本市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。

" 在未來(lái)的按摩儀器行業(yè)，核心的關(guān)注點(diǎn)還是在按摩效果是否可以取得消費(fèi)者的信任，相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)對(duì)這些按摩儀的按摩效果制定一個(gè)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)和衡量依據(jù)，規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)其健康有序發(fā)展。" 專家分析稱。