文 | 聞旅派，作者 | 孫均

小紅書上的用戶 " 種草 " 又惹麻煩了！

近日小紅書用戶發(fā)文推介香港不同 " 免費(fèi)住宿 " 地點(diǎn)，其中提到香港中文大學(xué)，稱校園有部分地方可以過夜。

(資料圖片)

8 月 14 日，香港中文大學(xué)官網(wǎng)發(fā)文對(duì)此內(nèi)容進(jìn)行了澄清，表示有關(guān)傳言及報(bào)道與事實(shí)不符，校園對(duì)外開放時(shí)間為早上 9 時(shí)至晚上 9 時(shí)，所有訪客不得在非開放時(shí)間逗留校園，違反相關(guān)規(guī)定訪客會(huì)被驅(qū)離校園，如有需要，大學(xué)會(huì)報(bào)警處理。

這樣不負(fù)責(zé)任的 " 種草 " 內(nèi)容，小紅書也不是第一次出現(xiàn)，有網(wǎng)友評(píng)論甚至稱 " 小紅書上為了博眼球什么都有 "、" 小紅書可能是這個(gè)行業(yè)頭部 app 里唯一一款沒有任何正能量的 app"。

雖然這樣評(píng)價(jià)有點(diǎn)以偏概全，但如今小紅書已經(jīng)發(fā)展十年，擺在其面前的問題不僅是商業(yè)化的迫在眉睫及落地的復(fù)雜度，同時(shí)還有來自用戶、客戶、平臺(tái)外網(wǎng)友的詬病。嫁接不到當(dāng)紅明星只能退而求其次的尷尬，還有美元基金急于退出的時(shí)代窘境。

01 美元基金等不及了

在國內(nèi)與小紅書同屬內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)屬性的微博、知乎、B 站，都已上市，掉隊(duì)的小紅書也一改往日 " 佛系 " 風(fēng)格，開始瘋狂關(guān)注商業(yè)化。然而，從投資層面來看，擺在小紅書面前有兩道難以解決的問題。

一是，所有已上市的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)前輩，都在資本市場上講過 " 廣告 + 電商 " 的故事，但表現(xiàn)一般，現(xiàn)在又開始講 AI 大模型故事，小紅書的故事并不新穎，且相比前輩來講也沒有更加性感。

二是，美元基金在國內(nèi)日子越來越艱辛已不是新鮮事。從小紅書融資歷史看，除 2013 年獲得了真格基金的數(shù)百萬元人民幣天使輪投資外，之后幾輪融資多以美元基金為主，最新一輪是 2021 年由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投的 5 億美元融資，投后估值高達(dá) 200 億美元。

一般來說，美元基金多采用 "7+2+2" 的基金結(jié)構(gòu)，即 7 年投資期，2 年回報(bào)期，如果退出情況不佳，還可以再延長 2 年，差不多 11 年，當(dāng)然也有延長更久的情況。小紅書拿到天使輪至今已十年，顯然留給小紅書的時(shí)間也不多了。

而且目前環(huán)境下，美元基金不是轉(zhuǎn)型做雙幣種，就是忙著退出投后項(xiàng)目撤出中國市場。但很多接盤方美元頭寸也捉襟見肘，要么就大幅壓價(jià)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于項(xiàng)目出售估價(jià)預(yù)期值。目前遭遇類似基金份額轉(zhuǎn)讓困境的國內(nèi)美元基金不在少數(shù)。

美元基金之所以遭遇基金份額轉(zhuǎn)讓難，很大一個(gè)因素是買賣雙方對(duì)未退出項(xiàng)目組合的估值存在較大分歧。通常，美元基金作為賣方，會(huì)將基金里未退出的企業(yè)項(xiàng)目 " 對(duì)比 " 已上市的同行業(yè)企業(yè)估值，再給予適當(dāng)?shù)恼蹆r(jià)，作為基金份額轉(zhuǎn)讓的定價(jià)依據(jù)。但隨著當(dāng)前資本市場 IPO 環(huán)境變化，S 基金與 FOF 機(jī)構(gòu)等潛在買家未必認(rèn)可上述估值方法。

而從目前創(chuàng)投賽道的熱度來看，TMT 早已日薄西山，目前當(dāng)紅概念是硬科技、AI 醫(yī)療與生物醫(yī)藥。小紅書也不例外，2022 年原本 " 有錢也買不到老股 " 的小紅書估值大跌。據(jù)英國《金融時(shí) . 報(bào)》報(bào)道，小紅書的估值在私募市場大跌最多一半，從 200 億美元估值，降至介乎 100 億至 160 億美元。

同時(shí)十年期間，小紅書多次傳出即將 IPO 的消息，但最終卻一直在 " 擬上市 "、" 推遲上市 " 之間反復(fù)橫跳。關(guān)于小紅書上市的最新傳聞是，今年 6 月份有外媒報(bào)道，小紅書將暫停其在美國的上市計(jì)劃。此前在 4 月份，路 . 透社旗下 IFR 曾報(bào)道，小紅書計(jì)劃在 2023 年年中前后在美國進(jìn)行 IPO，籌資約 5 億至 10 億美元。但小紅書對(duì)此暫無回應(yīng)。

02 別扭的流量生態(tài)

另一方面，小紅書的流量生態(tài)也令一部分 MCN 和廣告主感到別扭。小紅書依靠社群種草形式起家，在其流量生態(tài)中，采取去中心化的平權(quán)分發(fā)的機(jī)制。也就是說，在小紅書 " 小透明 " 和 " 大佬 " 的內(nèi)容分發(fā)是流量平權(quán)的，這也形成了小紅書遍布小 KOC，至今無論是分享筆記的博主，還是直播帶貨的主播都沒有站內(nèi) " 一哥一姐 " 的局面。

這樣的生態(tài)可以激發(fā)普通用戶創(chuàng)作，對(duì)新品種草也比較友好。但對(duì)商業(yè)化尤其是直播商業(yè)化造成掣肘。一位 MCN 機(jī)構(gòu)吐槽，"618 期間，我們 MCN 機(jī)構(gòu)的博主，流量都非常差，甚至接到品牌投訴——一條 2 萬多元的內(nèi)容，點(diǎn)贊為何只有 36 個(gè)？因?yàn)樾〖t書平臺(tái)上網(wǎng)紅和素人的區(qū)別并不大，純素人的數(shù)據(jù)比二三十萬粉絲的網(wǎng)紅博主可能還要好。"

從數(shù)據(jù)層面也能看到，小紅書爆文最多的是 KOC（粉絲量 1 千 -5 萬），其次是 KOL（粉絲量 5 萬以上），最后是素人（粉絲量小于 1000）。頂流博主的缺位，不僅讓小紅書難以有具有平臺(tái)特點(diǎn)的獨(dú)特爆款，也對(duì)商業(yè)化情況產(chǎn)生影響。直觀來看，相比于抖音、快手、B 站，小紅書的腰部、尾部博主更受廣告主青睞。

雖然，這種去中心化的投放邏輯，讓小紅書更多腰尾部博主得到了機(jī)會(huì)，讓 KOC 代替 KOL 成為品牌更青睞的選擇。但初級(jí)達(dá)人及中腰部達(dá)人，沒有身份背書，很難靠內(nèi)容形成交易，起到的更多是循序漸進(jìn)的 " 種草 " 作用。

但對(duì)于 MCN 來說，在管理成本、效率上，KOC 要比 KOL 復(fù)雜很多。而對(duì)于廣告主來說，預(yù)算有限的情況下，在其他平臺(tái)投 10 個(gè)具有確定性的 KOL，遠(yuǎn)比在小紅書上投 100 個(gè)不確定性的 KOC 要好的多。而且單說寄樣品就非常麻煩。

03 販賣 " 女性焦慮 " 不賺錢

小紅書偏女性內(nèi)容社區(qū)的屬性，和一些不合時(shí)宜的內(nèi)容及藝人選擇，也讓站外網(wǎng)友對(duì)其充滿偏見，認(rèn)為平臺(tái)是女性的 " 自嗨地 "，充斥著虛榮與拜金，更是各種 " 媛 " 的聚集地，曾被吐槽 " 勞斯萊斯近五年的銷售數(shù)量都沒有小紅書上一年買的多 "。

雖然這也有可能是平臺(tái)用戶屬性不同，價(jià)值觀碰撞所導(dǎo)致的對(duì)平臺(tái)進(jìn)行 " 攻伐 "。但小紅書很多行為所暗示出的調(diào)性，確實(shí)較為尷尬。

比如，小紅書曾在 6.6 周年慶投放了 "HUGO"" 深夜發(fā)媸 "" 衣錦夜行的燕公子 " 等 7 個(gè)大號(hào)進(jìn)行軟文的投放，并設(shè)置不同的 " 暗號(hào) "，如 " 深夜發(fā)媸 " 的暗號(hào)是 " 耐操 "，" 衣錦夜行的燕公子 " 的暗號(hào)則是 " 捏蛋蛋 "。小紅書還曾在上海 SOHO 復(fù)興廣場，聘請(qǐng)一群男模裸著上身，策劃了 " 小鮮肉送快遞 " 營銷活動(dòng)。

再比如小紅書對(duì)于平臺(tái)直播藝人的選擇，其力捧的直播一姐是過期女藝人，本身就存在道德瑕疵，爭議較大，力捧的直播藝人也是各種 " 妖女 " 人設(shè)，或是自曝同時(shí)交往 5 個(gè)男友，拖垮 2 個(gè)億萬富豪，或是 " 有顏無腦 " 脫離濾鏡與人設(shè)后各種翻車，吸引流量有多狠，人設(shè)崩塌時(shí)就會(huì)被罵多慘。不過，自從簽約小紅書之后，相關(guān)藝人的正面報(bào)道密集的多了起來。

顯然，小紅書很喜歡選擇爭議很大的女藝人和網(wǎng)紅，從小紅書復(fù)出來制造新的話題點(diǎn)，隨之而來的就是標(biāo)榜女性思想獨(dú)立，不論真與假，被追捧還是被罵，都能賺一波流量。不過有業(yè)內(nèi)人士透露，" 小紅書也想拉攏當(dāng)紅明星入駐，但人家不和它玩兒 "，而對(duì)于小紅書來說 " 爭議藝人 " 也是明星，而且其它平臺(tái)也不太會(huì)與其競爭。

只不過，打造女性 " 自留地 " 這一步棋是福是禍尚沒有定論。資本市場上曾有名言說，女性用戶才有價(jià)值，男性用戶不如狗。但這句話的底層邏輯并不是說男性身上沒錢，而是說消費(fèi)決策權(quán)、支配權(quán)大多在女性。

在日本女權(quán)思潮也曾十分高漲，當(dāng)時(shí)的說法是，一個(gè)女性應(yīng)該有四個(gè)男朋友，跑腿男、買單男、禮物男和本命男，請(qǐng)女性吃飯一定要 5 萬日元以上的餐廳。而隨后，在日本經(jīng)濟(jì)大蕭條到來后，無論男女都會(huì)面臨吃飯問題。男的自己飯都吃不飽，還背負(fù)著負(fù)債，是不可能整那些有的沒的。什么儀式感，什么生活品位，統(tǒng)統(tǒng)都得靠邊站。

有業(yè)內(nèi)人士透露，小紅書上爭議女藝人的帶貨效果談不上多么好。" 小紅書一些達(dá)人帶貨的傭金比抖音那邊還要高，所以我們只在筆記上投入，不參與直播，太不可控了，利潤也不支持我們這樣做。"

顯然，小紅書這一女性平臺(tái) " 廣告 + 電商 " 的故事究竟能不能講通順，還有很大未知數(shù)，而資本也不會(huì)再等其慢悠悠過完另一個(gè)十年。