奢侈品巨頭LVMH的野心一直不小，擴(kuò)張版圖的計(jì)劃似乎從未打住。繼收購蒂芙尼(Tiffany&Co.)后，日前，LVMH集團(tuán)宣布收購時(shí)尚潮牌Off-White的多數(shù)股權(quán)。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這次收購是一筆雙贏的交易，LVMH需要新鮮創(chuàng)意以贏得年輕消費(fèi)者，而與LVMH的合作也能為Off-White帶來更多可能性。

LVMH收購Off-White

LVMH于日前收購男裝設(shè)計(jì)師Virgil Abloh旗下Off-White品牌的多數(shù)股權(quán)，交易完成后，LVMH將持有Off-White 60%的股份，Virgil Abloh則持有剩余的40%，意大利的New Guards Group將繼續(xù)作為Off-White的許可經(jīng)銷商。

公開資料顯示，這位40歲的美國設(shè)計(jì)師兼DJ，在21世紀(jì)初因作為Kanye West的創(chuàng)意助手而聲名大噪。目前，他在路易威登(Louis Vuitton)男裝部分擔(dān)任藝術(shù)總監(jiān)，同時(shí)經(jīng)營自己的品牌Off-White，該品牌以高端街頭服飾著稱。

值得注意的是，路易威登首席執(zhí)行官、Tiffany主席Michael Burke在2018年邀請Virgil Abloh進(jìn)駐LV時(shí)，曾在時(shí)裝行業(yè)引起軒然大波。他把Virgil比作Karl Lagerfeld，并表示，從局外人的角度來看，這將有利于LVMH的品牌。

Virgil Abloh加入后，將更多新潮、年輕化的設(shè)計(jì)元素融入品牌中，打破了奢侈品時(shí)裝故步自封的僵局。在他的引導(dǎo)下，路易威登男裝已成為年輕消費(fèi)者購買奢侈品牌的首選。

對與此次收購，Michael Burke表示：“我們正試圖顛覆LVMH的多項(xiàng)業(yè)務(wù)，因此我們認(rèn)為，現(xiàn)在是把和Virgil的合作提升到一個新水平的恰當(dāng)時(shí)機(jī)。”

據(jù)悉，通過此次收購，Virgil于LVMH集團(tuán)的工作范疇會變得更廣，可能涵蓋酒店以及酒品牌等業(yè)務(wù)，標(biāo)志著棲身于LVMH商業(yè)帝國的Virgil將有更為多元且重要的身份。

雙贏的交易

LVMH收購Off-White，也被業(yè)內(nèi)看作是雙贏的交易。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，LVMH需要新鮮創(chuàng)意以贏得年輕消費(fèi)者，而與LVMH的合作，也能為Off-White帶來更多可能性。

香頌資本董事沈萌表示，LVMH作為奢侈品企業(yè)，想要繼續(xù)保持快速增長，或至少維持領(lǐng)先地位，需要不斷擴(kuò)大其消費(fèi)基礎(chǔ)。沈萌認(rèn)為，年輕人在LVMH集團(tuán)各品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體中的比例不斷擴(kuò)大，但這部分人的消費(fèi)習(xí)慣和能力與此前主力群體不同，若是不能與時(shí)俱進(jìn)，LVMH的市場份額優(yōu)勢就可能出現(xiàn)下滑，因此LVMH會主動貼近受年輕人青睞的品牌。

而Off-Whitey是近幾年最受年輕消費(fèi)者追捧的潮牌，在業(yè)內(nèi)的熱度也是持續(xù)高漲。2018年從34名一躍登上LVMH投資的時(shí)尚搜索引擎Lyst時(shí)尚榜單榜首后，Off-White就一直維持著前三名的地位，即使是新冠肺炎疫情的發(fā)生也沒有改變這一情況。在最新公布的2020年度時(shí)尚報(bào)告中，Off-White的口罩成為熱度最高的時(shí)尚單品。

除了受年輕人喜愛外，在業(yè)績層面，Off-White也在不斷續(xù)寫神話。Off-White成立于 2014年，由于深諳年輕人的消費(fèi)心理和個性化表達(dá)，在年輕人的追捧下，其業(yè)績從 2014年的260萬歐元漲至2018年的3.15億歐元，四年間漲了120倍。2020年，該品牌的銷售額在4億-4.5億歐元之間，令絕大部分奢侈時(shí)尚品牌望塵莫及，引起市場越來越大的關(guān)注。

LVMH借助Off-White能獲得更多流量，而與LVMH合作，Off-White也能收獲更多可能性。LVMH集團(tuán)業(yè)務(wù)廣泛，涵蓋酒店、葡萄酒、高級珠寶等細(xì)分市場，能為Off-White品牌帶來更多的消費(fèi)場景，Virgil本人也表示對這些業(yè)務(wù)非常感興趣。

Virgil還補(bǔ)充表示，這筆交易將使得Off-White成為一個真正的多產(chǎn)品線奢侈品品牌，皮革、化妝品和家居用品等品類將得到進(jìn)一步發(fā)展。他表示，擴(kuò)大Off-White的56家門店網(wǎng)絡(luò)也將是一個重點(diǎn)。

并購撐起奢侈品帝國

LVMH是全球最大的奢侈品集團(tuán)，它的發(fā)展史就是一部并購史。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，LVMH共進(jìn)行過60多筆收購，持股74家公司，賣掉48家公司。目前LVMH擁有72個品牌，覆蓋時(shí)裝和皮具(16個品牌)、葡萄酒和烈酒(24個品牌)、香水和化妝品(10個品牌)、鐘表和珠寶(6個品牌)、精品零售(6個品牌)五大品類。同時(shí)LVMH還通過收購餐館、報(bào)社、游艇、汽車等領(lǐng)域的10個中小品牌進(jìn)行布局。

在并購的路上，LVMH從未放慢腳步。除了收購Off-White爭搶年輕客群外，在今年年初，LVMH還完成了全球最“壕”的珠寶行業(yè)收購案，以158億美元收購蒂芙尼。LVMH表示，該次收購旨在提高集團(tuán)在珠寶界的地位，同時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)大在美國的市場份額。

可持續(xù)時(shí)尚中國創(chuàng)始人楊大筠表示，LVMH集團(tuán)不斷并購的主要目的是保持整個集團(tuán)在全球的領(lǐng)先地位，這就需要在并購的過程中，針對不同消費(fèi)群體、不同等級的品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性的規(guī)劃和收購。

“市場競爭中，企業(yè)一般都會通過差異化來維持自己的核心競爭力，通過擴(kuò)大規(guī)模來碾壓對手。”楊大筠對中國商報(bào)記者表示，收購小眾品牌，對于大牌是一個好的補(bǔ)充，通過并購提高競爭力是奢侈品集團(tuán)的必經(jīng)之路。

但成功收購僅僅是故事的開始，收購路上有人進(jìn)場，便有人離場。今年2月，歌手Rihanna與LVMH集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)辦的時(shí)裝品牌Fenty Fashion House被宣告暫停運(yùn)營。不久，F(xiàn)enty Fashion House的電商官網(wǎng)就會關(guān)閉，不過LVMH表示，在合適的時(shí)候會考慮重啟這一項(xiàng)目。這被認(rèn)為是LVMH及時(shí)止損，將更多資金用于支持更有潛力的合作的表現(xiàn)。

時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒁矊τ浾弑硎荆瑢τ谏莩奁芳瘓F(tuán)而言，收購更多是利大于弊，是最經(jīng)濟(jì)最有效的市場占有手段，但收購并不是一勞永逸。

奢侈品行業(yè)收購頻現(xiàn)，大多數(shù)品牌已被LVMH集團(tuán)、開云集團(tuán)、歷峰集團(tuán)收入囊中。在楊大筠看來，奢侈品已經(jīng)被過度商業(yè)化和資本化，在營銷、宣傳等方面也更加套路化，這就導(dǎo)致了奢侈品牌創(chuàng)新力愈顯不足。(記者 陳晴)