東京奧運會比賽日開始以來，全民健身消費熱潮高漲，中國體育品牌集中扎堆體育營銷，鴻星爾克也在其旗艦店首頁宣傳“為中國隊加油”。近期，在河南發生汛情后宣布捐贈5000萬物資馳援后，一下子點燃大眾的購買和傳播熱情的鴻星爾克“出圈”，其再三叮囑大家“理性消費”“發貨人力緊張”，之前甚至一度傳出面臨破產傳聞。有評價認為，鴻星爾克是被流量“餡餅”砸中的品牌。但也有業界觀點認為，其此次獲得紅利，或是因為第一時間做了正確的事情且精準判斷了輿論走向。

鴻星爾克營銷“出圈”，國產品牌體育營銷范疇不斷泛化

記者了解到，7月22日晚間，鴻星爾克第一時間派出其董事長吳榮照上陣，為直播帶貨助陣。吳榮照在23日凌晨騎共享單車趕到直播現場向大眾致謝，其在直播間不停叮囑大家理性消費。

“鴻星爾克體現了民族品牌擔當和使命，如果它能抓住這次風口，對自身起死回生作用很大。”中國快消產業分析師朱丹蓬表示。據了解，作為曾經和安踏、李寧齊名的國產運動品牌，當對手們在一二線城市與耐克、阿迪達斯廝殺的時候，鴻星爾克正轉戰三四線城市擴張門店。此次事件后，鴻星爾克能否借機重新加入一二線城市的市場爭奪戰，還需后續觀望。

實際上，安踏集團也于近期表示，向河南省慈善總會捐贈總計5000萬元的現金及裝備物資，用于支援災區前線救援。但相比之下，其未能引發較大關注度;此外，廣州本地品牌綠瘦也成為中國跳水隊的官方合作伙伴。

“此前的歐洲杯、現在的奧運會都在印證今年是體育大年，但是每屆賽事能在口碑和銷量上雙雙脫穎而出的品牌依然是極少數。”對此，有行業觀察人士表示，疫情發生后，與人類健康密切相關的體育運動，將進一步成為品牌通用的“營銷語言”。作為主流文化，體育營銷人群覆蓋廣泛，且不同類型體育項目的喜好人群差異顯著，這使得體育營銷能實現整體高覆蓋且觸達精準。其認為，此次鴻星爾克實現了通過觸動人們情感而強化消費者對品牌的記憶度，從而實現傳播“出圈”和銷量指數級增長。

有行業觀察人士表示，隨著體育產業高速發展以及品牌在體育營銷上的投入和重視程度不斷上升，國產品牌在體育營銷的范疇正不斷泛化。

國潮品牌網購成交額漲幅高達500%，線下店有顧客一口氣下單超2000元運動衫

與此同時，記者注意到，隨著暑期、奧運會的到來，全民健身運動線上、線下消費熱潮高漲。記者從京東方面了解到，7月23日至24日，京東運動國潮品牌的整體成交額同比漲幅高達500%，跑步鞋、籃球鞋、訓練鞋、運動褲和運動配飾是購買量最大的品類。其中，跑步鞋的成交額同比增長高達500%，籃球鞋的成交額同比超過100%，訓練鞋的成交額同比增長也達到了500%，運動褲和運動配飾的成交額同比均超過300%。

“從地區來看，北京、上海、成都、深圳、廣州成為國潮運動品牌成交額最高的前五大城市，其中北京的成交額同比增長達到530%，上海的成交額同比增長更是達到750%，成都則是首次進入城市銷售TOP5。”京東有關負責人表示。

線下消費同樣火爆。記者注意到，多家百貨、購物中心、運動品牌門店客流量明顯升高。

近日，廣州友誼開啟夏季感恩盛典大型促銷活動，運動品牌表現亮眼。“總體來看，運動品類有10%左右的上升，其中，國潮品牌安踏集團旗下的FILA品牌銷售上升四成。”廣州友誼有關負責人表示。

正佳廣場安踏門店的店員陳女士告訴記者，這個周末門店明顯感覺到客流量增大，運動產品整體銷售比上周增長了40%。“周六有個顧客來買專業運動衫，一口氣買了10多件，總共2600元～2700元;還有一位顧客專程從越秀區過來購買我們的奧運產品——“五星紅旗”系列，也是一口氣買了2000多元。門店“五星紅旗”系列產品對比上周末整體銷量上升了100%。”店員陳女士說。

位于北京路的粵海天河城，線下門店的客流量也有較大幅度的提升。粵海天河城有關負責人告訴記者，近期商場運動品牌整體銷售額環比上升約50%，目前商場整體消費已經恢復到今年“五一”小長假的七成水平。預計8月份，省外游客來到北京路步行街，門店客流量將進一步提升。( 趙方圓 涂端玉)