據外媒報道，從2021年7月1號開始，本田澳大利亞取消了“4S店”模式，將采用新的模式進行銷售。新模式中，本田品牌經銷商變身為銷售代理商，每售出一輛新車獲得固定傭金，如果他們想要“調價”，那么就將損失傭金。4S店被取消后，消費者只能從廠家官網預定車輛，線下門店主要功能為展示和交付。同時，本田廠家為新車銷售制定了統一的零售價格，消費者無法在購買新車時“砍價”。

4S店網絡規模下滑 新模式優點突出

“每一個本田的客戶都會付同樣多的錢，我們相信這是一種更透明和愉快的買車方式!”在本田澳大利亞發布的宣傳材料中這樣的描述對消費者頗具吸引力。

6月份，家住哈爾濱的王小姐從東北坐高鐵趕赴北京。她看上了本田一款SUV，經過詢價，北京4S店給出了低于哈爾濱近兩萬元的價格，在交過定金之后，4S店通知她可以來提車了。在她看來，奔波上千公里雖然辛苦，但就算把火車票、油錢、路上住宿費算在其中，也還是到北京來買車更劃算，辛苦一些也值得。“不過現在想想，要是買車全國統一價，我也就省心省力，不用費這么大勁兒了。”她說。

如今國內已經有不少新造車企業在布局銷售網絡的時候選擇了直營模式或者代理模式，在這種模式下，消費者感受到最大的不同就是“一口價”，價格統一由廠家制定，線下線上同步，省去了討價還價的環節，大家不用再 “價”比三家，擔心自己付出的車價還沒擠干水分。不過，絕大多數廠家仍然將4S店網絡視為自己產品銷售的基礎，消費者通常也將4S店作為購車首選，畢竟那么大的店在那里，買車以后的質保和維修感覺會有保障。

本田在銷售模式上的嘗試似乎一向走在前列。1999年，正是本田將汽車4S店模式引入中國，隨后這種模式取得巨大成功，各大汽車廠家紛紛效仿。根據中國汽車流通協會統計，截至2020年，我國汽車4S店數量達到28229家，當之無愧成為新車銷售的主要渠道。不過2020年全國授權4S經銷商數量首次出現下滑，同比下降5.8%。2020年共退出3920家4S店，一天平均退出數量超過10家。其中因主機廠破產清算，網絡被迫陸續退出的占2375家。

據報道，本田澳大利亞在銷售模式轉型中也將縮減渠道網絡數量，經銷商數量將從105家減少到90家，目標降至為每年僅銷售20000輛汽車。更值得關注的是，本田并不是唯一一家在澳大利亞進行銷售模式改革的品牌。特斯拉和現代汽車的豪華子品牌Genesis目前在澳大利亞嘗試直營或代理模式，而奔馳將在2022年1月也會推出類似的商業模式，大眾汽車的子品牌Cupra或許也將跟進。

去年12月，上汽大眾全國首家數字化城市展廳ID.Store X在杭州開業，開啟了上汽大眾對代理制營銷模式的嘗試。上汽大眾表示，車型將實行全國統一零售價。透明的價格體系可以使消費者消除顧慮，更關注產品本身;而代理商則專注于邀約、試駕、車型介紹等線下服務，為客戶提供更佳的服務體驗。

4S店模式在澳大利亞被拋棄有特殊原因

雖然直營和代理模式優點突出，但在北京卓思天成數據咨詢股份有限公司首席數據官常樂貴看來，并不是所有市場和所有品牌都適合拋棄4S店，轉型直營或代理模式。

他認為，澳大利亞市場只是汽車廠家測試新模式的一塊“試驗田”。澳大利亞的流通體系能夠更快地變革，成為眾多車企流通改革的試驗田，是因為以下三個原因：

第一、澳大利亞市場規模較小，對車企來說“試得起”。據澳大利亞聯邦汽車聯合會發布的數據，2020年澳大利亞汽車銷量僅為916968輛，僅相當于中國汽車銷量的3.6%。以率先表示改革的本田為例，澳大利亞的本田汽車銷量大概在四萬輛左右，占其全球銷量不足1%。因此，無論在澳大利亞做什么樣的“改革”與“試點”也就不足為奇。

第二、澳大利亞的汽車市場與中國截然不同，市場集中度極高，經銷商的“話語權”更弱。澳大利亞人口規模有限，造成市場規模有限且勞動力成本極高，這導致汽車制造業在澳大利亞幾乎無法發展。過去幾年，汽車生產商紛紛撤出澳大利亞，正是因為受到有限的市場規模和高企的勞動成本的夾擊。

同時，澳大利亞的汽車關稅極低，這導致澳大利亞事實上以進口汽車為主，玩家并不多。而由于地廣人稀，適合澳大利亞消費者的車型，并不像中國市場如此豐富，進一步導致市場集中度的上升。

以2020年為例，在中國市場銷量第一的廠商一汽-大眾，其市場份額約為10.5%，而在澳大利亞市場銷量第一的廠商豐田汽車，其市場份額超過20%。而一個市場的集中度越高，流通體系的話語權就越弱。

第三、澳大利亞地廣人稀，客觀上造成了4S店功能的“雞肋”。雖然說每個買車的消費者都希望“貨比三家”，通過不斷體驗且與4S店交流，逐漸篩選出自己心儀的汽車。但是這在地廣人稀的澳大利亞，往往意味著需要穿梭數百公里的實際困難。因此，雖然4S店開在那里，但事實上消費者進4S店更重要的目的是“完成交易”，而非“看車選車”。這也造成4S店功能事實上的失衡。既然4S店在澳大利亞更多也就是個“交易點”，那么線上直營又有何不可呢?

綜上所述，澳大利亞汽車流通體系的變革，是由自身狹小的市場規模、集中的市場形態和特殊的4S定位共同導致的。這對中國的汽車流通體系變革，可以說基本沒有參考價值。

效率是核心 未來4S店可能會以功能“分家”

記者了解到，正如常樂貴所言，其實由于在澳大利亞市場表現不佳，本田早就有意向澳大利亞市場“動刀”。有媒體披露，在一份本田廠家提供給經銷商的聲明書中，這家日系汽車巨頭給出了三種策略：全面撤出澳大利亞市場，關閉全部106家經銷商門店;減少城市展廳的數量;通過獨立分銷商進行銷售。之后又有消息透露，本田將留在澳大利亞，但經銷商數量會削減三分之一。

常樂貴直言，與澳大利亞汽車市場相比，中國汽車市場規模巨大，沒有廠商敢于在未周全謀劃之前貿然行事。而且，中國汽車市場的競爭更為充分，消費者可選擇的車型更為豐富，經銷商在流通環節起到的作用更為巨大，其話語權仍然非常的重要。

再者，4S店除了承擔新車銷售，還承擔有售后服務、召回實施等職責。4S店的變革不僅僅影響汽車銷量，也會對汽車的售后、二手車的殘值乃至品牌的價值產生深遠的影響。

因此，中國汽車市場更適合“謀定而后動”加“潤物細無聲”。

不排除未來在中國市場上，會看到汽車廠商從流通的一角開始，比如燃油車廠商的電動車產品，逐漸試點新的流通模式。但中國市場既不適合，也不會出現“愣頭青”式的大刀闊斧改革。

常樂貴告訴記者，隨著新能源崛起、互聯網造車加入等，未來的流通模式會越來越多，但確實很難比較哪種模式更為優秀。

“但當我們在考慮未來流通模式如何發展時，需要回歸問題的本質，也就是——流通模式只是表象，流通效率才是核心。可以預見的是，4S店這種大而全的模式一定會向模塊化的模式發展。也就是說，新的汽車流通網絡，更可能會按照流通過程中的職能進行細分。”他舉例說，開設在商場內承擔“展示與體驗”作用的體驗店會越來越多，開設在固定區域承擔“交付”作用的交付中心也會越來越多，而星羅棋布服務于廣大保有車輛的售后網點也會越來越多。未來汽車流通體系的變革，并不是從模式變化開始，而是從職能分離起步。更為可能的模式是，在新車銷售環節，直營模式更具優勢，效率更高;在售后服務環節，隨著保有量的不斷增加，勢必需要引入代理或加盟商來提供相應的服務。(陳萌)